品牌轉換有什麼意義

　　市場營銷從業者如何巧妙利用消費者的此種心理而達到自己的營銷目標呢?對此，市場領導者和市場挑戰者可以採取不同的策略。那麼?

　　品牌轉換的意義：對於佔有較大市場份額的市場領導者來說，鼓勵現有消費者持續使用現有品牌無疑是最有利的選擇，這樣就可以充分地利用現有的優勢。

　　市場領導者應該採用各種手段促使消費者從尋找多樣性的購買行為轉變為習慣性的購買行為。要實現這樣的目標，市場領導者需要更多地佔據貨架空間以擠壓競品的生存空間，減少競品和消費者見面的機會;同時，要保證貨物供應，避免貨物供應不足導致現有消費者的被動品牌轉換，給競爭對手以可乘之機;最後，要較多地使用提示性廣告。

　　品牌轉換的意義：市場領導者可以採用的另一個策略就是向消費者提供更多的產品選擇。

　　這樣一來，當消費者考慮嘗試新的產品時，他們就有可能從同一製造商的不同品牌之間進行選擇，或者在同一品牌傘下的不同產品中進行選擇。大家耳熟能詳的一個例子就是寶潔的多品牌戰略，擁有飄柔、海飛絲、潘婷等品牌;後來，在飄柔的品牌傘下，又相繼開發出綠飄柔、黃飄柔和黑飄柔，每個產品都有不同的功能訴求。這種策略成功地實現了滿足老客戶嘗試新產品的願望，將他們留在了自己的身邊。

　　對於以挑戰者姿態出現的企業和品牌來說，它們應該為消費者提供足夠的理由使其從現有品牌上轉換到自己的品牌上來。現在很多國內的消費品企業都很善於利用消費者的求新、求異心理，不斷開發新產品和新品牌以切入市場。以飲料行業為例，從2003年就開始流行的功能飲料，其玩家就深諳此道。很多品牌名稱求異、求怪，同時運用廣告、公關等手段大造聲勢，吸引了業界和消費者的眼球，一時間銷量迅速上升，市場捷報頻傳。可是一段時間過後，銷量迅速下滑，有些品牌幾近銷聲匿跡。排除其他因素，從品牌轉換的角度來分析這種現象，這是因為：絕大部分消費者的購買行為屬於“尋找多樣性的購買”，是消費者的求新、求異心理在發揮作用，於是，產品上市初期就形成了一定的銷售熱潮;然而，消費者在初次購買以後，由於產品本身並無特別之處，消費者就會產生“不過如此”的心理，沒能實現再次購買。

　　使用新奇策略需要切記的是：成功地吸引消費者進行了品牌轉換，並不意味著可以一勞永逸地擁有消費者，因為消費者的品牌轉換行為並不是一成不變的。在轉換品牌之後，消費者下一次的購買行為有三種可能：第一，被這一品牌所吸引，繼續使用這一品牌;第二，回到原有品牌的懷抱之中;第三，被其他品牌誘惑進而再次轉換到其他品牌。不言而喻，消費者的初次嘗試對於下一次的購買行為十分重要。在初次嘗試時，如果消費者得到的是超值體驗，那麼停留在這一品牌上的可能性就大增;反之，很可能會頭也不回地離去。因此，能否留住客戶的心，最重要的還是要看品牌能否給消費者提供真正的價值，不管是實用價值還是心理價值。如果僅僅憑藉新奇的噱頭，能夠贏得消費者的初次嘗試已屬不易，要想長期贏得消費者是根本不可能的事。

　　品牌轉換的意義：市場挑戰者常用的另一種策略，是運用一些公關手段鼓勵、教育消費者進行品牌轉換。

　　例如人們在報章上經常讀到一些文章，這些文章在提醒人們不要長期使用某一種洗髮水，不要長期使用某一種產品，長期使用有害云云。這背後，恐怕都是一些品牌在暗中操作的。消費者的品牌轉換傾向增加，自然就會給其他品牌提供被選擇的機會。

　　品牌轉換的意義：另外，根據營銷學者所羅門所做的研究，對於同類產品，每個消費者心目中都有一個由兩個品牌到6個品牌構成的清單。

　　如果一個品牌在此清單之上，就有可能在品牌轉換的過程中被消費者選中。如果不在此清單之上，即使消費者經常進行品牌轉換，也很難有被選擇的可能性。因此，對於新進入市場的產品和品牌來說，如何進入消費者的備選名單就顯得尤為重要。一個成功的例子來自我曾經供職的英國巴斯國際啤酒公司。當巴斯啤酒旗下的TENNETNS1885啤酒於上個世紀60年代進入美國市場時，面對的是一個由五六個強勢品牌割據的市場，既有美國本土品牌，也有海外進口品牌。當通過市場調研瞭解到消費者有關品牌轉換的傾向性以後，TENNENTS1885啤酒定位於年輕消費者最經常飲用的品牌之外的一個另類選擇，並且成功地在競爭激烈的美國啤酒市場獲得了一定的市場份額。