企業品牌策略研究論文範文

　　品牌對於企業來說,已經逐漸成為一種綜合的、人文化的象徵。為此由小編為大家分享，歡迎參閱。

　　一：民營企業品牌策略研究

　　摘 要：改革開放至今，我國國內的民營企業得到了長足的發展，並先後湧現出了一大批實力雄厚的大中型民營企業，並且民營企業在吸納就業人員、增加政府財政收入等方面發揮著越來越重要的作用。但目前我國國內企業的總體競爭力較弱，加之中國入世後大量外資企業的進入，中國國內企業尤其是民營企業面臨著嚴峻的考驗。如何提高國內企業尤其是民營企業的綜合競爭能力，擺脫目前的困境，已成為當務之急。

　　目前企業界的一個普遍的共識是，企業之間的競爭實質上是企業品牌的競爭，提升企業的品牌價值，做好品牌策略是提高企業競爭力的必不可少的因素之一。

　　關鍵詞：民營企業;品牌策略;核心競爭力

　　1企業品牌及品牌策略綜述

　　1.1品牌的含義

　　品牌是一種名稱，與術語、標記、符號、象徵或設計組合運用，並用來區別一個***或一群***賣主或其競爭者。事實上，現在的品牌含義已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的質量，品牌創造的目標是確保商品在消費者心中的至尊地位。它已與企業的整體形象聯絡起來，是企業的“臉面”，即企業形象。

　　1.2什麼是品牌策略

　　品牌策略是指企業通過創立市場良好品牌形像。提升產品度，並以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場佔有率，取得豐厚利潤回報，培養忠誠品牌消費者的一種策略選擇。品牌策略是現代化市場營銷的核心。從品牌策略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產品的標誌，更多的是產品質量、效能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場美譽、追求完美的精神文化內涵，決定和影響著產品的結構與服務定位。因此，發揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。

　　2以運動品牌為例，國內民營企業的品牌策略

　　2.1李寧

　　1989李寧創立了“李寧”體育用品品牌，並以贊助90年亞運會中國代表團為機遇，開始了李寧公司的經營業務，從而開創了中國體育用品品牌經營的先河。1990年“李寧”這一品牌隨著亞運會聖火傳遍中國。1992年巴塞羅那奧運會，“李寧牌”被選為中國體育代表團專用領獎裝備，從而結束了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的歷史。1993年-1995年李寧經歷了高速發展的階段，在隨後的三年裡，“李寧”自身進行了一系列的經營調整，在此之後迎來了“李寧”的第二次發展，經過十年的成長，“李寧”早已成為中國體育用品的第一品牌。

　　經歷了跨越式的發展之後“李寧”遭遇了自身的成長上限。這是任何一個公司都可能遇到的難題——在經過成功的快速擴張後，企業成長的速度驟降，直至原地踏步，甚至退步。企業上下都感覺到，有一種近乎魔障的東西在阻止企業的規模、效益無法再向上增長，所有人都被一種危機感壓迫著。後來，2002年世界盃期間，“李寧”推出了一則特殊的廣告：一個個普通的男孩女孩，出現在很平常的馬路、天橋、空地、天台、衚衕，沒有專業的運動場地，沒有觀眾，沒有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平常……他們都身著李寧服裝，眼神裡流露出對運動無盡的專注與陶醉——他們好像已經忘記了周圍的一切。小院裡晾著衣服，他們站在兩邊打網球;衚衕中的鐵門上劃上一個白圈，就成了投藍板;屋子裡，一個孩子以一個標準的投藍動作乾脆利索地關了燈鈕……最後，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。

　　“一切皆有可能!”***Anything is possible!***給LI-NING品牌的定位精準得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有，“一切皆有可能!”它以生動可感的畫面，向觀眾強烈地暗示一種價值承諾：擁有李寧牌產品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質量人生境界。

　　這非同尋常的“一分鐘”透露出一個重大的訊號：LI-NING牌將會以一個全新的面貌出現在世人面前。它標誌著李寧公司謀劃已久的重大工程——重塑LI-NING——全面啟動了。如今“李寧”已經當之無愧地成為國內第一的體育品牌，不僅中國運動員穿，甚至外國運動員在奧運會領獎臺上都穿上了李寧服裝，而這正是成功推行品牌策略的成果。正是由於堅持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李寧和他的李寧公司實現了從無到有到國內體育品牌第一、國際第五的優秀公司的精彩的全過程。

　　2.2案例對比分析—雙星

　　雙星作為中國鞋業的老大，是全國規模最大的製鞋企業集團。擁有雙星開發區、海江、工業園、魯中、瀚海、中原、成都、貴陽、張家口、福建等10大鞋城，140多條鞋類生產線，熱硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、專業鞋六大類並舉，年產各類鞋近億雙。雙星同時也經營運動服裝，在全國有4000多家連鎖店的營銷網路;在國外設立美國、德國、俄羅斯、阿聯酋等十家分公司，並與200多家國外客戶建立貿易伙伴關係，擁有中國鞋業唯一的國家級技術科研開發中心和皮革鞋類檢測中心。“雙星”商標首批被認定為“中國馳名商標”;雙星鞋連續15年榮列全國同類產品銷量第一，穩居中國製鞋行業的龍頭地位。

　　今天我們看到很多後起的運動品牌都選擇新的品牌路線，“要運動，要時尚”，立足中國放眼世界，品牌知名度也飛速提高。而雙星的品牌定位是中、低端產品，目標客戶是中、低消費群體。我們可以看到雙星的門店幾乎天天在打特價，天天在甩貨這就使其在消費者心中形成了“雙星就是低檔貨”的觀念。很難想象這樣一個天天與氾濫般的小型鞋廠打價格戰的雙星居然是中國鞋行業的老大，在這樣一個不穩定的市場環境中打拼的企業談何長久的保持其品牌生命力?!雖然目前雙星在國際市場中佔有一定的份額，但是無法實現品牌價值的提升。如此下去在不久的將來雙星就會遭遇“成長的上限”。到時候開拓市場將十分艱難，原有的市場份額亦將萎縮。所以說雙星的成長已刻不容緩!

　　2.3品牌策略成功的啟示

　　成功的進行品牌策略並不是完全依託好的時機，企業如果不注重自身素質企業的品牌就無法獲得長久的生命力。企業要想塑造一個成功的品牌首先要加強企業核心競爭力，像前面我們提到的“李寧”，李寧是世界冠軍，“李寧”的核心競爭力就在於對於目標客戶群來說，“李寧”會給人們這樣一個感覺：像李寧一樣拼搏、像李寧一樣當冠軍、像李寧一樣享受運動。同樣，在公眾面前企業必須保持自己的形象，讓消費者都對你表示信任和信賴，這樣消費者就會抱著一個積極的態度選擇你的產品。另外，在面對國內外市場的競爭，企業與競爭對手之間在進行一場博弈，所以企業的領導者必須把目光放遠，注重長期的發展利益。品牌策略不是臨時性的，很多企業在開始進行品牌運作時，大張旗鼓地做廣告和推廣，一陣風似的盲目宣傳，以內部人的接受程度衡量消費者的接受狀況。其實，品牌推廣是一個長期而系統的工作，除非企業在新品開發、廣告、促銷、公關、服務等上有充分的積累，並統一於一個明確的定位，企業是很難建立一個成功的品牌的。 3國內民營企業做好品牌策略的建議

　　3.1國內民營企業的品牌建設

　　許多民營企業雖然認識到了品牌的重要性，但是由於民營企業決策者片面的品牌觀以及中國品牌專業人才的缺乏，致使大多數民營企業無法塑造出獨特的、具有生命力的品牌。本人認為民營企業品牌塑造中應引起重視以下幾個問題：

　　3.1樹立正確的品牌觀

　　一個優秀的品牌，集中反映了一個企業的綜合素質和文化底蘊，是現代企業核心競爭力的重要組成部分。要做好一個品牌，不能只看品牌傘下的產品質量如何，還有很多其他關鍵因素影響品牌塑造的成功：品牌的定位、個性、文化、價值觀和情感利益等。中國民營企業面臨的競爭日趨激烈，品牌的作用日益突出，沒有品牌，企業就沒有核心競爭力。有些決策者認為，塑造品牌就是做廣告，於是有些企業就不停地、大手筆地做廣告。實際上，廣告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌離不開廣告，但不能只有廣告，除了做廣告，企業還有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美譽度和忠誠度。靠廣告轟炸可以打出一個“名牌”，但名牌不等於品牌。品牌建設是一個系統工程，品牌的知名度只是品牌經營的第一步，而我國民營企業品牌要增強競爭力，必須實現品牌知名度、美譽度和忠誠度的三度統一。

　　3.2準確合理的品牌定位

　　品牌定位是經常向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，以較高的知名度、美譽度和忠誠度在消費者心智中佔住一個與眾不同的位置。

　　品牌定位是技術性較強的策略，離不開科學嚴密的思維，必須遵循一些基本原則。

　　①消費者導向原則。企業生產出任何產品都是滿足特定消費群體的心理需求。品牌的定位都必須以消費者為導向。品牌定位的初始點應是全面、充分、客觀、準確、及時的消費者調查，通過適當的傳播媒介，將吻合消費者心理需求的定位資訊進駐於消費者心靈。

　　②個性化原則。要讓一個品牌真正活起來，能夠和消費者進行情感溝通，就要賦予品牌獨特個性，從而使品牌具有一定的精神和靈魂。這種個性實際代表差異性，可能與產品的物理特徵和功效毫無關係，是通過品牌定位所賦予的。

　　③動態性原則。品牌定位要根據市場情況的變化不斷做出調整，使品牌永遠具有市場活力。在競爭激烈的市場中，沒有永久不變的品牌，關鍵在於企業是否時刻注意維護自己的品牌。品牌維護是一項長期的、動態的過程，必須與品牌細分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活動相互配合。

　　3.3注重培育品牌的文化意蘊

　　品牌文化是品牌在消費者者心目中的印象、感覺和附加值，是結晶在品牌中的經營觀、價值觀、審美因素等觀念形態及經營行為的總和。品牌文化與品牌是相輔相成的。品牌文化雖無形，但品牌文化是企業的靈魂，是企業的精髓，更是品牌的脊樑。如果說產品的質量是品牌的基石，那麼品牌厚重的民族文化底蘊就是品牌的靈魂。品牌文化就是民族文化在企業經營中和品牌創造活動中的具體體現，是民族文化的一個重要載體。世界知名品牌的成功大都得益於品牌的民族文化特徵。

　　參考文獻：

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　　二：電視欄目品牌策略研究

　　摘要 電視欄目競爭日趨激烈，要在電視媒介中佔有一席之地，就必要走品牌之路。本文以《全球資訊榜》為例，對電視欄目的品牌定位、品牌識別、品牌傳播幾個方面做了一個較為具體的分析研究。

　　關鍵詞 全球資訊榜 品牌定位 品牌識別 品牌傳播

　　每個電視欄目都是一個獨立的產品，欄目要長期生存，就必須走品牌化這條路。只有使欄目具有了品牌效應，才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。因此，“打造品牌”是每一個電視欄目追求的目標。本文將通過央視二套的《全球資訊榜》欄目的分析，探究電視欄目應該如何打造品牌，贏得市場。

　　一、《全球資訊榜》欄目簡介

　　2003年10月20日，CCTV-2全面改版為“經濟頻道”。由於頻道定位對經濟資訊類節目的需求，《全球資訊榜》這一電視新聞品牌應運而生。它與早間的《第一時間》和晚間的《經濟資訊聯播》、《經濟半小時》構築成CCTV-2經濟頻道新聞欄目主體;成為CCTV-2經濟頻道資訊板塊主框架的組成部分之一;成為CCTV-2的午間重頭戲;成為一個全新的電視新聞品牌。

　　1 欄目主體內容

　　《全球資訊榜》作為中央電視臺經濟資訊頻道新聞主框架的組成部分之一，在正午時段為觀眾提供以國際為主、國內外融通的全球經濟資訊，匯聚國內外權威新聞網站的排行和全球媒體的熱點聚焦，以此為參考，以分類新聞排行榜的釋出方式，在浩如煙海的資訊海洋中精選新聞。觀眾還能看到頗具視覺衝擊力的新聞圖片，知悉滬深股市漲跌幅前五位的“股市紅綠榜”，得到令人耳目一新的全球資訊。

　　2 欄目主要板塊

　　***1***要聞排行榜：以經濟的視角，報道關注度最高的時政要聞和突發新聞排行。

　　***2***財經新聞榜：以百姓的視角，釋出財經領域最具影響力的新聞排行。

　　***3***新聞人物榜：當日全球風雲人物，究竟是誰最受關注?

　　***4***公司新聞榜：全球哪幾家公司製造了行業內最受震動的新聞事件?

　　***5***科技新聞榜：前沿性和實用性相得益彰、激發人類好奇心和創造力的最新科技新聞。

　　***6***特色小版塊：包括了今日看點、圖片新聞：好看、有趣、輕鬆、讓人耳目一新的新聞集粹。

　　此外，欄目還會根據當下的經濟、時政等熱點新聞，做相應的專題報道。

　　二、《全球資訊榜》的品牌定位

　　“所謂定位，就是使企業的產品在消費者心智中佔有地位、留下印象的一種廣告方法與推銷方法。”如今的中國電視，電視臺之間、頻道之間、欄目之間的競爭已非常激烈。任何一個欄目都不可能獲得所有受眾的心，因而，準確的定位成為欄目生存發展的重要環節。而定位本身也是品牌識別和價值主張的一部分。通過定位，品牌希望消費者能夠感受、思考本品牌與競爭品牌不同的地方。

　　1 品牌定位面臨的問題

　　《全球資訊榜》與《第一時間》、《經濟資訊聯播》、《經濟半小時》這三個欄目在內容編排上是一個整體，各欄目的內容共享。從頻道欄目整合的角度來說，這樣的資源共享實現了最新經濟新聞資訊的全方位滾動式播出，是一個很好的欄目整合案例。但就單個欄目的定位來說，這樣的資源共享似乎為每個具體欄目的定位製造了一定的障礙。《全球資訊榜》要做到脫穎而出，建立獨具個性的電視欄目品牌，就必須通過分析其他欄目，從中尋求可以為受眾接受的獨特之處。

　　在《全球資訊榜》誕生之前，央視的電視新聞類欄目多是嚴肅型定位，主持人正襟危坐，表情嚴肅，新聞內容按照國內、國際新聞的順序編排，極其嚴謹。雖然這種風格體現出新聞的權威性與嚴肅性，但在娛樂化時代，這樣的新聞播報方式缺乏生活味，不能滿足普通老百姓對資訊娛樂性認知的需求。這就為《全球資訊榜》的定位提供了參照。

　　2 最初的品牌定位

　　《全球資訊榜》從欄目開辦之初，將自己定位為針對商務人士、白領一族的全球要聞排行榜資訊類欄目。

　　首先。這一定位抓住了商務白領這一具有一定經濟實力和經濟頭腦的分眾群體，找準了目標受眾，欄目的內容也就容易安排了。

　　其次，這一定位找準了電視新聞欄目的突破口。《全球資訊榜》模仿如今頻繁出現的各大音樂、娛樂、時尚排行榜，嫁接網路傳播，用排行榜的形式釋出新聞。這即是新聞編排的全新嘗試，又實現了新聞的娛樂性突破，使可能讓人乏味的新聞內容平添了輕鬆、懸念、動感、時尚的色彩，順應了娛樂化的潮流。

　　總的來說，CCTV-2的這幾個資訊類欄目都比其它頻道的新聞資訊類欄目娛樂性要強一些，除了《經濟半小時》是以電視新聞雜誌定位以外，其他三個欄目的新聞內容基本一致，而且節目都是以時裝展、新車集錦、最新單曲或有趣的生活場景等輕鬆的內容結束。儘管如此，《全球資訊榜》的個性還是凸現出來了——它是新聞榜單的揭曉平臺。觀眾對新聞有自己的喜好，他們也希望自己喜歡的新聞、公司***品牌***、財經人物、科技產品榮登榜首。《全球資訊榜》正是抓住了受眾的這一“崇尚榜樣”的心理，為觀眾製作了符合他們心理的新聞排行榜。

　　3 品牌定位的調整

　　在欄目的發展過程中，《全球資訊榜》也對品牌定位做了一些調整，畢竟真正懂得經濟的人群非常的小眾。如果只針對那一小部分。而且還可能是中午沒有收看電視節目習慣的人群來做節目，收視率很難提升，欄目的生存也會面臨一定的問題。

　　因此，《全球資訊榜》適當地擴大了目標受眾的範圍，新聞的播報方式更加生活化，新聞內容增加了更多的生活瑣聞。可以說，它將經濟生活化。讓更多普通老百姓接受，也使他們從欄目中獲得相關的經濟知識。雖然這些知識可能在商務人士或經濟學家看來是微不足道的，但普通老百姓瞭解到這些已經很滿足了。就這些知識已經能夠為他們的生活提供方便了。而且這些知識也不會佔用他們太多的時間去理解和消化，所以他們愛看。

　　三、《全球資訊榜》的品牌識別

　　品牌識別是品牌渴望創造或保護的一套獨特的品牌構,想。這些構想表現了品牌是什麼。並通過產生一個有價值的主張，包括功能上、情感上或價值自我再現上的利益，建立品牌和顧客之間的關係。對於電視欄目而言，品牌識別可以通過構建一套獨立的視聽覺的形象識別系統，這套系統可以讓受眾在最短的時間內記住該欄目，在此基礎上，加深受眾對於該欄目的美譽度、忠誠度。

　　品牌識別能幫助觀眾區分《全球資訊榜》與其他資訊類欄目，同時在觀眾心目中樹立《全球資訊榜》的形象。以下，本文將針對《全球資訊榜》這一電視欄目的特性，圍繞可以用於品牌識別的三個方面——口號、視覺、聲音——展開分析。

　　1 口號識別

　　口號是品牌理念的體現。好的口號有助於樹立良好的品牌形象。《全球資訊榜》的口號有兩個：“知訊者生存”和“一榜知天下”。最絕妙的是“知訊者生存”這句口號，很有震撼力。雖然這句話有點誇張，但仔細想想也不無道理，應該說號召力是很大的。這兩句口號其實也是對欄目定位的一種昇華概括。即明確了目標受眾，又突出了欄目的榜單特色，為品牌形象的建立打下了堅實的基礎。

　　此外，《全球資訊榜》的第一個小板塊“要聞排行榜”也有自己的口號：要知天下，先看要聞。口號簡潔而大氣，給觀眾的心理暗示是：