企業營銷經典案例解析

　　案例分析是現代企業瞭解市場行情,制定營銷策略的一種重要方法。那麼下面是小編整理關於的相關資料，供您參考。

　　一

　　看愛鮮蜂如何戳中使用者痛點

　　在粉絲經濟時代，看看成功者是怎麼做的：小米與米粉溝通，推出了MIUI，滿足了手機發燒友們的需求。三個爸爸空氣淨化器通過滿足兒童對空氣淨化器的需求，創造了30天內在京東眾籌1000萬元的紀錄。

　　在移動網際網路時代，最好的傳播方式就是讓粉絲自己傳播，你所要做的，就是創造話題，並通過核心粉絲群將話題進行傳播。而要想找到創意性的話題，也必須從場景出發——找到使用者的痛點或者癢點，從而形成話題和互動，最終達到傳播品牌的目的。

　　定位為“掌上一小時速達便利店”的生鮮電商品牌愛鮮蜂，正是圍繞目標消費群，準確找到一個個話題，戳中了目標使用者的痛點。

　　場景一：“願堵服舒”引爆網路

　　最近，網路上愛鮮蜂策劃的一個“願賭服舒”的話題火了。

　　談起這個話題的由來，還得從愛鮮蜂的目標客戶——粉絲說起。

　　白領，從表面來看，這群人是人們豔羨的物件，然而在風光背後，其承受的壓力也很大，別的不說，生活在北京的白領僅上班路上花費的時間***一個半小時很正常***就讓人幸福感降低。在北京這樣的一線城市，上班路上堵車更成為司空見慣。可以說，談起堵車，大家都有槽要吐。

　　“煩死了，又堵車!”“堵死了!”“完蛋，堵得不動了!”“又遲到了!”這是人們在堵車時最平常的反應，就連平時好脾氣的人也會變得焦躁不安，如果趕上又餓又渴，簡直讓人崩潰。這就是都市人堵車時的真實狀態，有人說“堵的不是車，堵的是心”。面對堵車這種社會常態，O2O社群電商愛鮮蜂近日在官方微博上發起#願堵服舒#無邊界城市話題討論，通過公交車車身廣而告之，愛鮮蜂為這次“無邊界城市話題討論”投入了總額5億元的獎金，凡是關注話題微博即可領到堵車美食補貼;參與話題拍攝堵車照片向愛鮮蜂官方微博平臺吐槽的使用者，還有機會得到“不賭心”大獎。

　　“無邊界城市話題討論”，堵車也要不堵心。愛鮮蜂這次發起“無邊界城市話題討論”，打破了單一媒介傳播，將傳統公交車車身廣告與社交平臺聯動，打破地域限制，發動全國使用者實時互動，關注社會焦點話題。2015年11月初，公交車車身上“今兒堵車嗎”首發話題一經曝光即引發大量關注，與此同時，愛鮮蜂在網路社交平臺上引導全國使用者進行“願堵服舒”話題討論。很多年輕人看到公交車車身上“今兒堵車嗎”的醒目疑問，都紛紛拿起手機參與這次“無邊界城市話題討論”。參與活動的方式也很簡單，只要關注愛鮮蜂#願堵服舒#置頂微博點選連結即可領取愛鮮蜂堵車美食補貼，如果拍下自己所在城市堵車的照片發到新浪微博參與話題討論並@愛鮮蜂，還能參與抽獎。活動時間橫跨11月、12月兩個月，愛鮮蜂以周為單位，進行抽獎，為參與話題的粉絲送出潮人極客必備的無人機、記錄自駕遊沿途美麗風景的智慧行車記錄儀、酷炫手持洗衣機、“饞懶宅”們最愛的愛鮮蜂優惠禮券、甜蜜巧克力禮盒等時尚好禮。

　　之所以選擇日常堵車這個關注點發起這次“無邊界城市話題討論”，愛鮮蜂市場部負責人表示，堵車是都市年輕人每天都要面臨的問題，路怒症、地鐵裡突破安全距離而產生的衝突甚至演變成了一種社會現象，在巨大的生活壓力下，這些負面情緒嚴重影響著年輕人的工作生活。愛鮮蜂希望成為向都市年輕人傳遞快樂生活方式的使者，用樂天派的品牌基因引導年輕人用積極的心態面對堵車，讓每天的生活都更輕鬆。愛鮮蜂如此貼心、正能量的互動話題還吸引了包括智慧硬體、3C、生活娛樂、電商、旅行等不同領域的50多家年輕人喜愛的品牌藍V認同與參與，一同與活躍在社交平臺上的年輕人進行無邊界討論。

　　愛鮮蜂鮮果美食公交車環繞京城。從2015年11月起，代表愛鮮蜂極速飛行的小蜜蜂形象出現在京城公交車車身上，隨車體一同出現的還有愛鮮蜂“掌上便利店 1小時速達”的品牌定位以及各種新鮮水果和美食，“路再堵，也1小時送達”的承諾更讓很多堵在路上的人拿起手機下單。相較於O2O行業大打補貼戰吸引使用者，愛鮮蜂上線一年多以來，憑藉一小時速達的便捷服務和高頻次的互動營銷活動，在年輕人群體中積累了極佳的品牌認知度和信賴感。

　　場景二：核心銷售日

　　七夕來臨，各大電商紛紛推出力度不小的促銷活動，愛鮮蜂繼“鮮果盛宴”“酸奶也瘋狂”後，推出了七夕活動“七夕價給你”，分別推出3款7.7元特惠商品和多款精選“值得買”商品，情***Dan***侶***Shen***們***Gou***想吃什麼，直接在APP端下單購買即可。針對此次活動，愛鮮蜂還在上海區域進行了大量線下投放，通過分眾廣告覆蓋了上海全境寫字樓，進行了大規模市場推廣。

　　小龍蝦已經征服了全國人民的味蕾，在“七夕價給你”活動中，愛鮮蜂特別準備了年輕人喜愛的個性定製裝小龍蝦，12只麻辣小龍蝦只要7.7元。每盒小龍蝦的包裝上都有“喜歡你張牙舞爪的樣子，最後被我吃掉”“愛它如同愛你，手忙腳亂，優雅全無”“單手能剝蝦，女神娶回家”等詼諧調侃的宣言，正符合七夕情人節的氛圍，即便是單身，也有“吃掉它一剎那，內心升騰起各種小火焰”“那年十八，人稱大排檔一枝花，進能張口開啤酒，退能單手剝蝦”的個性宣言直戳心底。味美、價低、個性化，網友們大呼過癮，紛紛下單。

　　此外，原價25.6元的兩隻富含花青素的越南紅心火龍果只要7.7元就可購得，原價18元的4瓶加多寶也只要7.7元! 這次針對上海地區，為期一週的“七夕價給你”活動，用大量年輕人喜愛的商品進行促銷引流，取得了非常好的效果!

　　除了特惠商品限時特惠外，愛鮮蜂還精選了更多的“值得買”品類，有9.9元愛鮮蜂黑布林、19.8元美國車釐子、吃貨三國滷味，還有紅腸、扇貝、酸奶飲料品類豐富，小夥伴們只要開啟愛鮮蜂APP，在“七夕價給你”活動頁面就可以下單購買。

　　在“七夕價給你”之後，愛鮮蜂還推出了一系列豐富的接檔活動，各種優惠、福利不斷，充分勾起了吃貨們的味蕾。

　　二

　　看好未來，才有未來

　　王雲濱經營名門品牌15年，如今已是上海門鎖市場銷量最大的經銷商。在建材行業，終端就是品牌。王雲濱是否靠著終端升級成為當地市場的老大?經過五個小時的訪談記者心中有了答案：終端形象領先確實幫助其建立了品牌認知、實現了銷量增長，但終端升級只是表現，深層次的運營理念才是關鍵。

　　賣品牌產品才賺錢

　　2000年，王雲濱發現建材市場蘊含的市場機遇，在上海九星市場開了家小五金門店。憑著生意人的直覺和勤奮，他分別在中山和溫州採購了高、中、低三個檔次的門鎖，連批發帶零售做下來，一年銷售額做到了100萬元左右。

　　量做得不算少，卻沒賺到什麼錢：賣好鎖能掙點錢，中等鎖只能保本，便宜鎖卻在賠錢。以低價的溫州鎖為例，拿貨時60元一把，過兩個月就變成55元，再過段時間就變50元甚至45元。從拿貨起就開始賠，再加上批發客戶的退貨，生意根本沒法做。

　　王雲濱深刻地意識到，只有經營品牌產品才能盈利。有了強烈的品牌意識，王雲濱開始留心選擇有前景的門鎖品牌。

　　選品牌要選對老闆

　　2005年之前，上海市場年銷售額三五百萬元的品牌有好幾個，怎樣選擇呢?王雲濱的訣竅是選老闆。

　　2000年，為了採購到品質好一點的門鎖，王雲濱初次接觸名門。看好了產品自然要討價還價，名門董事長陳力的話讓他畢生難忘：“跟我不用討價還價，產品你拿回去如果沒有競爭力、不好賣，最終倒黴的還是我。”惺惺相惜之下，二人直接成交了。

　　經銷商選擇品牌時，應該注意自身與企業價值觀的匹配度，而企業的價值觀體系更多是由老闆的價值觀決定的。共事幾年之後，王雲濱和陳力因為共同的品牌理念和市場運作思路，逐漸成為志同道合的親密夥伴。

　　認定了就樂於嘗試

　　2007年，當名門在全國率先推廣專賣店形象時，喜歡挑戰、樂於嘗試的王雲濱果斷地在“中國建材第一村”九星市場的核心位置投資了90平方米的名門專賣店。

　　事實證明，這家專賣店投對了，開店三個月實現盈虧平衡，第一年就有盈利，第二年的盈利超過了老店，至今每年的盈利持續增長。而“雜貨店”業態的老店，十年來幾乎從未增長。

　　2008年，他又敢為門鎖市場先，在九星市場投入16萬元做了戶外廣告牌，當時在同行看來這都是不可思議的冒險。大膽嘗試又一次讓他領先一步，品牌形象和店面銷售都顯著提升。

　　緊跟品牌處處領先

　　談起十多年的經營心得，王雲濱認為：“處處領先，才能保持先發優勢”。每次名門搞終端升級，他都是最積極響應的一個：企業的眼界肯定高過經銷商，從全國範圍對行業的判斷和趨勢的把握一定更為精準;方案是企業投資幾百萬元由國際團隊精心設計的，一定勝過經銷商自己絞盡腦汁“修修補補”。

　　要在當地市場保持終端形象領先，緊跟品牌步伐是最直接有效的方法。基於這種考慮，除了終端升級之外，不論是名門門鎖更換門頭改名為名門靜音門鎖，還是終端話術培訓和經銷商管控體系，他都全力配合。

　　為做到處處領先，王雲濱很重視自身和團隊的學習。開始公司化運營，從日常事務解放出來之後，他開始思考、學習如何管理店面日常運營，如何設計分配製度有效調動員工積極性。他先後出資近百萬元並投入大量精力培訓團隊，取得了顯著成效：導購的親和力、心靈溝通能力以及讓品牌進入顧客心智的能力極大提升，員工顯示出前所未有的從容和自信。

　　處處領先贏得了先發優勢，當被問及當地競爭對手情況時，王雲濱信心滿滿地回答：“沒有真正意義上的對手，最大的競爭對手是自己，不過我會向同行學習他們的閃光點。”

　　專注才能做強做久

　　被問及有沒有涉足別的建材品類或其他生意，王雲濱講出了十多年來對市場的觀察：雜貨店都是夫妻店，生意隨市場週期波動，很難有大的增長;開幾家專賣店做不同的品類，市場好的時候可能會多賺一些，一旦市場波動或競爭加劇，往往會因為每家店的相對競爭優勢較弱，最終被對手各個擊破——前期賺的錢又都賠進去了;不貪大、比較專注的經銷商，基本都能伴隨品牌穩定發展、越做越強，也最有可能做長久。

　　“沒有真正意義上的對手”，有一層含義就是競爭品牌涉足品類太多不夠專注。一個品牌經營的品類太多，經銷商再往店裡加一些自己代理的品類，混亂的終端形象一定是在給專注的對手做陪襯，連導購的銷售話術提煉都是很大的挑戰。

　　在工程渠道方面，涉足多品類的品牌相比專注的品牌在短期內有一定的優勢。但王雲濱認為，從長期來看，消費市場的成功最終會倒逼工程渠道採購名門靜音門鎖。

　　為五年後做投資

　　據王雲濱的洞察：五年前沒有積累的品牌現在日子很難過，換句話講，要想五年後過得舒服點，現在必須做好積累。

　　從2012年開始每年開一家專賣店，底氣從何而來?首先，名門於2012年確立了靜音定位，發展思路更加清晰;其次，裝修週期為13年，二次裝修的高峰即將到來;再次，通過開店佔領市場盲點，可以提高未來的市場份額。

　　今年，王雲濱又在九星市場核心位置投資100多萬元開出單層140平方米的雙層旗艦專賣店，同時戶外廣告投放40萬元，全面打造品牌形象、提升競爭門檻。在不景氣的市場環境下投資，很多人都認為他“瘋了”。而他再次證明，看好未來，才有未來：第一個月打平房租，第二個月打平人工和房租……

　　很多經銷商擔心品牌政策變化造成的投資風險，對此王雲濱有自己的看法：企業和經銷商是利益共同體，經銷商一直推動品牌向上走，企業也會盡力幫扶經銷商——名門在上海虹橋高鐵站候車廳投放的廣告牌就是明證;而患得患失往往會錯過最佳戰略機遇，先發優勢一旦喪失就很難翻盤。

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