產品廣告促銷案例與分析

　　自80年末以來,隨著中國市場經濟的快速發展,案例分析行業在中國得到了迅猛的發展。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　TCL聯手琥珀傳播打響“鈦金一代”中國男籃奧運營銷戰

　　四年一輪迴，又是奧運年。 在“奧運曝光爭奪戰”中，大品牌們總是不遺餘力的搶奪大明星，佈局大平臺，企圖用大媒體、大曝光吸引眼球。而TCL空調在預算有限、無大牌明星助陣的情況下如何巧妙突圍，在嘈雜的環境中，喊出最響亮的聲音，成了本次TCL奧運營銷面臨的最大挑戰!

　　面對這樣的難題，TCL與品牌戰略合作伙伴琥珀傳播一起另闢蹊徑，決定不再採用常規的代言人傳播策略，而是深挖代言人與品牌的精神連結進行傳播。

　　關於“男籃和TCL空調有哪些共同點”這一命題，琥珀傳播與TCL集團品牌管理中心總經理李佩文女士進行了深度溝通，李佩文女士認為“新一代中國男籃有實力，但球迷對他們並不瞭解。TCL空調產品同樣擁有獨特的、出色的效能，但消費者同樣並不熟知。如果可以找到兩者兼具的一些特徵，也許會有一些全新的發現”。於是琥珀傳播開始對中國男籃的特點及TCL空調功能點進行深度剖析，努力找到二者共通的精神核心。

　　今年的里約奧運會，中國隊有耀眼的體操隊、全明星的跳水隊，但人們對於新一屆的中國男籃卻知之甚少。可是熟悉這支新男籃隊伍的人們知道，他們在賽場上呈現出的頑強狀態，彷彿又讓人們看到了那支久違的黃金一代中國隊。

　　他們，拼勁十足，不放棄每一個機會;

　　他們，積極進取，不在乎場外的任何聲音;

　　他們，堅韌刻苦，不是最好的，但一直努力變得更好。

　　他們，沒有黃金一代的閃耀。

　　他們，也不揹負超白金一代的壓力。

　　從對中國男籃的深度洞察中，琥珀傳播提煉出了三大核心精神特質：不言放棄、堅不可摧 、反應迅速;同時，在對產品的深入挖掘中發現， TCL空調的核心技術是“鈦金”，鈦金質地堅硬、材質輕盈、耐侵蝕的特性，正好對應了男籃的三大核心精神。

　　由此，琥珀傳播確立了將“鈦金一代”作為本次傳播的核心概念。用這個全新的時代概念，來定義新的中國男籃，同時，也最直接的詮釋出TCL空調的優秀品質。

　　“鈦金一代”之於中國男籃，詮釋出這些劃時代的年輕球員擁有出色的個人技術 ，他們拼搏進取，勇敢挑戰，用自己的方式開啟屬於他們的新時代。也標誌著中國男籃徹底完成了新老交替，從里約奧運開始，勇敢挑戰全新的巔峰。

　　“鈦金一代”之於TCL空調，不僅是將這種太空領域常見的“未來金屬”應用到家用空調產品中的領先技術;更寓意著TCL一直致力於將未來領先科技帶入到大眾家居生活中的品牌核心理念。

　　為了樹立中國男籃“鈦金一代”形象，琥珀傳播首先把 “冷靜”的空調產品廣告拍成了熱血滿滿的男籃宣傳片，巧妙的將產品功能點植入其中，與中國男籃精神遙相呼應，讓觀眾透過中國男籃的表現，感受到TCL鈦金空調帶來的強大產品體驗。

　　其次，抓住中國男籃奧運名單出爐的最佳曝光時機，推出“中國男籃神祕第13人”的雙微平臺推廣活動，通過行業名人、意見領袖及草根大號，輿論造勢，進一步將“鈦金一代”話題傳播推向高潮。

　　借勢空調旺季，聯合各大電商平臺推出TCL空調品牌日活動，同時邀請男籃隊員到賣場大秀球技，標榜態度，球迷通過參與線下互動親身體會到“鈦金一代”所帶來的震撼感受，同時還有機會贏得TCL鈦金空調直接送出的折扣獎勵，有效助力銷售。

　　在奧運比賽期間TCL又與天貓商城合作，推出“TCL鈦金空調男籃奧運競猜專場”，通過線上遊戲互動競猜中國男籃在奧運比賽中的精彩表現，贏取返現獎勵，將第一階段傳播為男籃積累的超高人氣，徹底轉化為產品銷售力。

　　本次TCL空調奧運傳播戰役，琥珀傳播與TCL空調客戶一起，以四兩撥千斤的表現成功突圍。巧妙的將TCL空調的“鈦金”產品點與新一屆中國男籃核心精神成功匹配，運用一系列整合傳播手段，逐漸把不為人知的年輕男籃打造成一支讓全民熱血沸騰的奧運明星隊，大幅提升了中國男籃為TCL空調品牌代言的價值，同時，產品銷量的優異表現和百度搜索指數的暴漲，也標誌著TCL空調積累十年之久的品牌資產“鈦金”得以進一步的昇華，植根消費者心中。

　　二

　　南昌啤酒以幽默闡釋“愛不釋手”

　　癮君子的直覺

　　資料顯示，以來，我國啤酒產業的產量已突破4000萬千升，連續多年雄踞世界產量第一。這個數字意味著包括喝奶的嬰兒在內的13億國人人均年消費啤酒300餘升，差不多每天都要喝掉1升啤酒。

　　龐大的啤酒消費市場，正由強大的啤酒寡頭和如林的地方軍瓜分。前十大啤酒企業的產量集中度已經達到70%，其中，華潤雪花、青島、燕京作為全國性啤酒品牌，均佔有10%以上的市場份額。而第二梯隊金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市場份額在5%以下。

　　當並不“雪花”的雪花啤酒出現在廣東餐桌，當並不“燕京”的燕京啤酒出現在鄉村野店，你還能相信啤酒巨頭們的瘋狂擴張是成功的戰略嗎?

　　啤酒的口感雖然看重德國標準，但一千個癮君子自然有一千個標準，一個大一統的品牌，能滿足眾口難調的市場嗎?

　　其實大家都有自己的答案。

　　南昌啤酒的再給力

　　身在南昌，你一定會找到這樣一種幸福感，那就是吃上鮮辣可口的炒米粉，喝上一口南昌8度啤酒，柔韌與爽滑交織於口，實在是味中極致。

　　南昌啤酒就這麼根深蒂固地生長在南昌這個區域市場，任憑外來啤酒巨擘新軍的強力攻城，依然雄踞市場的領導位置，和諸多地域象徵符號一起成為見證南昌的生活符號。

　　人們都說，南昌啤酒是依靠市民們長久以來對本地品牌的依賴而生存下來的。實則不然，在商品大流通的今天，消費習慣改弦易轍實在是見怪不怪。然而撼他事易，撼掉南昌啤酒在使用者心中的地位，相當難辦。

　　南昌8度啤酒的問世，則為南昌啤酒深入民心更加註了一道強大的砝碼。清新的香氣和爽快的口感，讓南昌人過上了更加幸福的飲食生活。

　　作為創意人，我們有理由讓更多的人愛上南昌8度啤酒。

　　啤酒廣告可以更爽

　　客戶期待廣告能表達出品牌對消費者的黏性，從而吸引更多消費者加入分享品牌的隊伍。創意人於是從癮君子熱愛南昌啤酒的角度找到了“愛不釋手”的形象表達。只有摯愛才會愛不釋手，只有摯愛才有深度認同。從生活中的點點滴滴中挖掘元素，找到愛不釋手的戲劇性衝突，廣告也開始讓人愛不釋手起來。

　　我們看到一隻手舉著8度啤酒，另一隻手幫妻子系圍裙的無奈;還看到一隻手舉著8度啤酒，另一隻手手持電鑽鑽孔的荒唐;我們看到一隻手拿著8度啤酒暢飲，另一隻手划槳的滑稽，還甚至看到一隻隻手舉著8度啤酒暢飲，另一隻隻手協力拔河的誇張⋯⋯

　　這才是愛不釋手，這才是令我們無法割捨的生活元素——南昌8度啤酒。

　　和其他啤酒品牌有鮮明不同的是，南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開，抒情的男生盡情地唱著癮君子對南昌8度的熱愛，配合著詼諧、幽默的情境，著實讓我們感動了一把。

　　啤酒廣告理應如此快樂，如此離奇，如此不可思議，就像一支南昌啤酒，在中國的中部市場，如此神奇地暢銷了幾十年。

　　點評：

　　南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開，講述男人們在做任何事情時都要緊握啤酒暢飲，哪怕會尷尬連連來貫穿影片“愛不釋手”的主題。以生活中的點滴入手，找到愛不釋手的戲劇衝突;MTV的形式，將主題資訊帶入歌曲中，欣賞之餘，更向消費者傳達了“愛不釋手”的廣告主題。以情動人，讓消費者著實感動。

　　——曹 峰

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