品牌廣告營銷典型案例

　　企業需要新產品上市,就一定要進行案例分析,這樣才能對新產品上市帶來的影響有一定的預測,從而做出一些對策,減少新產品上市帶來的阻力。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　蒙牛真果粒：做真實的自我

　　廣 告 主：蒙牛真果粒

　　廣告代理：Isobar 安索帕***北京***

　　，蒙牛真果粒推出了一個新的品牌主張：真實就是真果粒。3月，蒙牛與創意夥伴Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效應來宣傳品牌主張“真實”這個概念。而後通過網際網路來塑造全新的真果粒品牌主張。品牌通過真實這個關鍵資訊與消費者進行溝通，以使消費者對品牌產生喜好度。

　　背景

　　，蒙牛真果粒推出了一個新的品牌主張：真實就是真果粒。的3月份，蒙牛與創意合作伙伴、精於數字領域的Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效應來宣傳品牌主張“真實”這個概念。而後，再通過網際網路來塑造全新的真果粒品牌主張。“真實+果粒”的訴求，讓人在吃的時候便感覺到它的真實感，真實就是整個品牌的新的主張和內涵。品牌通過真實的這個關鍵資訊與消費者進行溝通，以使消費者對品牌產生喜好度。

　　執行

　　真果粒的數字營銷成為放大明星效應的重點，以實現最大化的品牌新主張。利用微博、微信等全新的社交平臺和消費者碎片化的時間進行真實的訊息溝通，讓消費者對品牌產生偏好度。真果粒針對的人群是22~30歲的白領女性，她們懂得享受生活，非常忙碌，隨時隨地能表現出真實的自己。我們從網路徵集中挑選了10位最真實的消費者，由她們演繹，王小帥導演製作，最後呈現了十段真實的微電影故事，作為整個活動的收官。

　　與此同時，在深圳的候車亭展示也是品牌傳播中一個比較特殊、創新的戶外廣告形式，實現了廣告牌和社交媒體的結合。當用戶來到廣告牌前點選螢幕，可以拍一張照片並分享到社交平臺，這樣就會從候車亭裡自動掉出一件真果粒產品。這在整個口碑傳播中也起到了比較好的反響。

　　策劃總監張惠菁：

　　這個案子是我們第一次跟真果粒合作。幸運的是與品牌溝通後變化很大，為真果粒找到了新的代言人周迅，也提出了新的品牌主張。大變化也激發了我們做大動作營銷的想法。周迅拍的那支TVC還是非常真實的，從感覺上傳達出一種訊息：在中國快速發展的過程中，請不要忘記真實的自己是什麼樣子的。廣告指令碼與我們想要跟消費者傳達的，都與這種精神有關。即使你只有一分鐘時間，只要你願意停下來，還是可以找到這個真實的自己。我們一直在進行數字化溝通，瞭解當下每個人的時間都很破碎，往往在一些深有感觸想要傾訴的時候，卻無法找到一個出口，因而充斥著巨大的孤獨感。只要我們給消費者一個傳達的出口，他們就會跟品牌建立情感上的聯絡。在微博上會有很多人直接轉發別人的故事，也是因為他們需要表達自己，但是有時候沒辦法把話說得那麼好，所以只能轉發別人的故事。基於此，我們很願意做一點真實的東西讓大家去轉發，讓他們在轉發的過程裡找到自己的能量。

　　媒介策劃總監沈焱：

　　這一次，媒介方面的亮點體現在跟移動端的結合上。在碎片化的生態下，很多人除了上網之外還會使用手機媒體。因而我們整合媒體的時候都會考量到手機媒體的使用情況，從而做出整體的媒介思考。在使用手機媒體做廣告的同時還要跟PC媒體聯絡起來。這樣才能產生更高的互動性，所以我們在媒介選擇上其實考量的是如何選擇媒介才能線上線下一起使用，並充分使用到消費者的碎片化資訊，讓這些目標使用者感受在使用同一個平臺接觸同一類別的資訊。新浪和騰訊都是移動端和目標使用者接觸很大的平臺。尤其是新浪微博和騰訊微信。因而我們這次選擇了利用網路媒體連結新媒體的策略。

　　在選擇媒體的策略確定之後，具體應用其實是比較瑣碎的。為了真正實現連結，會有一個同樣的活動平臺連結手機和電腦端。這個技術也不是特別新。最後拍片子的故事是從兩個部門徵集來的。這個也是一個跨平臺的整合。從媒體廣告形式來說，這次特地為真果粒選擇了一些特殊的廣告形式。像新浪微博上為真果粒定製的廣告位置，比如你在發微博的時候提到類似於“真實”這樣的關鍵詞，發完自己的微博就會收到一條真果粒的彈窗廣告資訊，這個是媒體選擇和廣告形式選擇;還有一個比較重要的是微信平臺的運營。其實很多的企業都開通了自己的微博微信平臺。對於官方微博來說，吸引粉絲可能是一個方面，維持粉絲的活躍度是另一方面。而微信更重要的一部分是如何維護粉絲的黏性。所以我們其實在做微信的運營中下了比較大的功夫。做了一些和真實、網友都有關聯度的內容。比如6月做畢業季炎夏、做旅行話題，也會做一些網路的熱點內容***如瘋狂猜圖***，又或者跟我們產品聯絡緊密的部分。在微信運營上，我們通過真果粒活動專案積累了很多經驗，讓效益最大化。

　　客戶副總監陳雅：

　　一開始，自己也會擔心號召大家真實這個概念是否能得到重視。結果我們發現，那些與真實有關的口碑文章會產生很多來自不同行業人們的共鳴。在現實生活中，很多大學生或職場女性都在漸漸背離自己——曾經你最夢寐以求的那一面會離你越來越遠。在釋出這些文章以後，很多長微博都進了熱門微博的排行榜。7月份的時候有一個讓大學生正視自己的博文還得了第三名。

　　微電影的拍攝過程也是以網路平臺的選拔為起點的。其實在一系列的故事中我們自己也很感動：在微信平臺上有一個後天失明的女孩就是想要正視自己、做真實的自己，現在成了一個非常有名的記錄員。更多的時候，品牌傳達自己品牌核心時，都太高高在上，在消費者需要的時候反而沒有聲音了。這次我們從消費者的角度去挑選他們中的典型核心人物並拍攝，過程很困難但結果很好。

　　今年，蒙牛真果粒的目標是讓消費者瞭解到的品牌概念核心：“真實”。所以在整個活動傳播過程中，真正難的是讓品牌和“真實”產生關聯。通過微信微博的小文章去談真實的確會帶來“真實”的熱潮，但是跟真果粒有什麼關係?所以產品“牛奶加果粒”的元素在這個過程中要有所曝光。從消費者的口碑中發現真實，在情感層面上和產品層面上都傳達同樣的真實感受，讓兩方面有一個結合。從360度變成365天營銷，從包圍消費者到考慮消費者每天的生活，這是Isobar的一個主張。

　　點評：

　　對年輕人說夢想是永遠不會過時的話題，但如何為產品和品牌找到一個嫁接點是很多企業頭疼的問題。“真實”是真果粒的最大利益點，也是消費者心中埋藏已久的聲音。用品牌的理念，用消費者的嘴，表達出真實的聲音，讓真果粒變成有態度的產品。

　　——葉茂中

　　二

　　樂虎功能飲料：激發正能量

　　廣 告 主：達利集團

　　廣告代理：北京海潤新時代廣告有限公司

　　在目前的中國市場上，要成功地推出一款新產品已經是非常困難。從樂虎功能飲料品牌的策劃到執行，我們可以看到這個團隊高效的執行效率。最終樂虎功能飲料以電視廣告《CBA篇》和《功能篇》兩條廣告片進入公眾的視野。從市場效果反饋來看，樂虎已經成功在飲料市場站穩腳跟，是一款成功的新品。

　　國內功能飲料處於起步階段，市場飽和度低，發展潛力巨大。紅牛歷經十幾年時間，培育中國的功能飲料市場，在能量飲料市場享有“一牛獨大”的待遇;由於一些小品牌的營銷策略不足，未出現有一定規模的第二品牌。民族企業食品飲料巨頭達利集團出擊，研發了更符合年輕人需求、“提神抗疲勞”的功能飲料。

　　在中國,真正的功能飲料，需要通過國家藥品監督管理局的保健食品嚴格審批，這個過程至少需要一年半時間。在樂虎籌劃上市過程中，海潤參與策劃了從命名到策略制定、創意執行的全過程，長時間的思想溝通與碰撞，也讓我們對客戶的需求有了更深入細緻的瞭解。

　　首先是品牌的命名，“樂虎”方案提出後，很快被客戶認可。樂虎，“虎“為百獸之王，象徵威猛與強悍，傲視群雄，君臨天下;“樂”是積極向上、樂觀通達，樂虎字面上象徵快樂與力量，詮釋的是積極向上、飽含激情的年輕活力，是當下最值得傳遞的正能量。

　　作為一款全新的功能性飲料，要想迅速開啟市場，品牌力和產品力的傳播同樣重要。所以我們決定製作兩支廣告片，雙管齊下，對應品牌高度和功能訴求，各個擊破!

　　品牌力提升上，我們與中國關注度最高的籃球賽事——CBA聯賽簽署戰略合作協議，利用CBA的影響力為樂虎造勢。在樂虎TVC《CBA篇》中，我們甄選全聯盟最有影響力的易建聯、最成功的外援馬布裡，最有發展潛力的新人王哲林，組成“樂虎之隊”，以CBA比賽中最精彩、最能體現爆發力、最具“正能量”的比賽畫面，與樂虎的產品形象有機結合在一起，創造樂虎勢不可擋的能量概念，為樂虎品牌造勢。

　　功能傳播上，為了強調樂虎日常的“提神、抗疲勞”功效，《功能篇》創意聚焦年輕白領人群駕車出行和忙碌工作兩個最典型的功能飲料消費時機，展現樂虎“提神抗疲勞”、“激發正能量”的功能。

　　攝場景定在了加油站便利店和辦公室。辦公室的場景好解決，而加油站則讓製作團隊犯了難!安全是首先要考慮的問題，而拍攝時間正值兩會，加油站更加謹慎，我們準備了河北境內的加油站或者租便利店搭建加油站兩個方案，但都不太理想，前者結構不太標準，而後者則擔心場景還原的真實度。製片部門始終沒有放棄，終於在拍攝前一天晚上，在南五環找到一個落成但未投入使用的加油站，在清晨的陽光下，我們完成了加油站的拍攝。

　　《功能篇》在細節上下足功夫，汽車加油的暗示，辦公桌的轉椅迅速動作，互相拋擲樂虎均為彰顯產品功能和特性。同時產品與場景聯絡緊密，如油表上的樂虎包裝指標轉動，產品在工作檔案上的特寫等。

　　“品牌+功能”，兩支TVC雙管齊下，樂虎在短時間內迅速累積知名度，傳播積極向上的品牌形象，得到消費者的青睞。

　　評：

　　品牌突出，功能突出，廣告片節奏快，充分展現了樂虎的能量功率高效性。選擇在加油站為汽車加油，隱喻樂虎為人體力加油。廣告整體風格與紅牛類似，紅牛廣告語“困了、累了、喝紅牛”突出其功能性，而樂虎直接“提神、抗疲勞、激發正能量”，亦是突出產品功效，恰恰可以利用成熟品牌紅牛的品牌優勢，讓消費者能夠知道功能性飲料的另一種選擇。一個優秀的產品，是要經由市場檢驗是否能夠被認可。

　　——王 茜

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