市場營銷案例解析

　　在確定營銷計劃之前，應先進行案例分析，以免做出不切實際的預測。那麼下面是小編整理的，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　“富足”時代的速度與激情

　　不只中國，全球商業都在面臨兩個巨大的變化，一個是不確定性增加，另一個是產品的富足性。毫無疑問，各種產能都過剩了。2015年我們能夠感受得到的巨集觀變化是：中國經濟放緩了，而其中最為直觀的現象便是過剩的產能，身邊各種消費品隨之出現，各種產出都供給過剩。

　　當市場在擴大、競爭在增加、整體供大於求時，公司應該怎麼辦?

　　2015年，我們一直跟蹤觀察的老牌新企業——水塔，靠著速度與激情，抵擋了不斷變化的市場環境衝擊，即便在這個產品富足的領域，也成為無可爭議的創新者。

　　不完全盤點，水塔在上一個年度完成了這個行業多年未做的很多事情：

　　● 重新調整供應鏈佈局

　　● 確定品牌主導的方向

　　● 渠道結構與合作的重新設定

　　● 營銷團隊新激勵法則

　　● 找到獲取資料並真正靠近消費者的方式

　　● 新產品設計、測試與推出

　　● 新品類正式入市競爭

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　　對於長期依賴自然市場的調味品行業來說，這絕對是超常規的改變速度。而這種新速度，為水塔帶來了全新的開局。

　　2015年底，水塔有80個新興的設計單品上市，通過6大區域30個大大小小的獨立銷售團隊，佈局全國;5大細分品類直接插入當地市場，與區域產品 競爭;消費資料反饋複雜多元，成為建立消費連線的最有效渠道……最重要的，水塔的MES***製造執行系統***與ERP***管理資訊系統***開始實現慣性連通，各個系統不再是一個個資訊孤島，這個品牌系統的效率在大大提升。

　　這正是水塔營銷總經理邊江所期望的，“水塔是快速發展的企業，拼的就是效率”。當然，效率是需要有基礎的。

　　站穩腳跟，再加速

　　2015年初一次銷售溝通會，讓銷售團隊意識到問題的根源。儘管一直以來，水塔人以生產“好產品”引以為傲，但是當隨意給銷售經理們一個問題“你們做的醋會送給親朋好友嗎?”卻得到了既肯定又否定性的答案。

　　“我送還得解釋‘這是好醋，但包裝不行’。”

　　這個答案很糾結，但它至少意味著——我認同自己產品的品質，只是缺乏“顏值”時代的競爭利器。缺少了這項“顏值”標準，價格就會弱下來。市場一線調查表明，消費者認為價格和價值是對等的，這導致水塔的利潤跟刀片兒一樣薄，企業擔心已購買消費者體驗不好，所以絕對不會在產品上惜力，但超實惠的價格又給公司帶來了成本負擔。

　　水塔還缺乏穩得住市場的核心競爭能力!溢價感、認同感、忠誠度，都有待於進一步提升，而這是品牌的動力。水塔就從提升“顏值”、改變包裝設計開始。這場問題討論歷時3天，而確認這個結論，只用了短短的幾十分鐘。從開始確認到新產品成形、初裝、上市，90天。

　　這90天當中，生產線進行了大幅度調整，適配、組裝;形象代言人選擇了蔣雯麗，海報、廣告;與零售終端進行了數次談判，貨架、促銷;與基礎消費者反覆溝通，反對、接受。

　　對於新興的網際網路企業來說，這可能算不得快速，90天也許已經有了幾輪產品的生死反覆，但對於一家銷售基礎幾個億、原產品依然在生產線上跑著的企業來說，這，就是個極致。

　　水塔人稱之為“準備槍炮階段”。“因為把槍炮準備好以後，才能大規模納入人才。假如產品設計與品牌方面缺乏競爭力，即便找一個強勢的人來，也很難成功，因為他有好功夫卻沒有好武器。”

　　學會控制開關

　　事實上，每家企業都想控制主開關，無論市場內的還是市場外的。因為失去這項權力之後，公司可能會面臨無數不確定性。

　　水塔選擇控制的主開關是：團隊。2015年水塔團隊進行了高效而大規模的調整，整體市場管理費用大大降低。

　　與其說是調整，不如說是瘦身。水塔企業內的大部分部門都做了橫向調整，進行合併以提高效率。而且不只銷售團隊，包括物流、供應鏈相關部門，都紛紛進入合併程式，因為有些部門未能互相協助，反而互相牴觸。這種流程上的牴觸，曾經耗費企業相當多的內部資源。打通任督二脈，對團隊協作至關重要。

　　一個簡單的例子，以前訂單部門接完單，與物流、銷售管理是脫節的，很可能一個訂單會在那裡停留很久。新的管理規則下，合併了訂單和銷售管理部兩個部門，現在拿到訂單，審的人可以馬上批。就是這種簡單的一次次小變革，把從前互相制約的部門關係理順，然後用第三方財務做監督審查。

　　省外的銷售市場，則實行統一的費用考核，比如新開一個區域，年度固定的費用，如果物流費上漲，就得通過從房租、水電中節約來補，包括辦公地點選擇、人員招聘，都由區域人員自行平衡。一方面放權，一方面嚴控，節省成本，鼓勵創新。

　　作為企業中的大開關，團隊的流程協作、創新能力對效率提升至關重要，這也是工業4.0時期，除了智慧化以外，最重要的落地部分。

　　在富足中找到稀缺

　　彼得·戴曼迪斯和史蒂芬·科特勒在暢銷書《富足》中提到，人工智慧、機器人、無限計算能力、寬頻網路、數字製造、奈米材料、合成生物等指數型增長的科學技術，已能夠滿足地球上所有人的基本需求，而且很快就能更進一步——富足時代已經觸手可及。

　　好企業的未來在於，能夠在富足時代找得到稀缺。

　　有資料表明，山西這個醋產品的消費大省，如果按人均30元的消費額計算，3000萬人口，也至少有10個億的總銷量。2015年，整體醋行業、調味品行業的發展都遇到了困境。幾個曾經受關注的品牌，要麼全面收縮市場，要麼慢慢進行內部“調養”。

　　而這，對於已經基本完成升級換代的水塔來說，可能就是個短期的品牌稀缺機會。

　　“如果能充分理解這個市場，找到稀缺，無論競爭多激烈，都有機會。”而事實上，醋行業，的確不像其他行業比如奶粉那樣高客單價，這個行業在終端的典型特徵是導購少、自選率高，但利潤並不比奶粉差。通過品牌突出價值，小幅提升客單價，增加自選率，將是適應未來市場的最好方式。

　　水塔找到的另一個機會，是細分市場。

　　一個高度依賴網路搜尋的時代，有質量的細分市場，本身就機會無限。新興的網際網路人群，對於興趣點，要麼搜品牌，要麼搜品類，不再簡單侷限於區域劃分，而是按照興趣群體。餃子蘸什麼醋好?拌海帶用哪種醋?有沒有清真醋?如何用醋美容?終端之外的商業世界，一定是通過電腦或者手機搜尋來實現的。

　　好訊息是，醋的這些問題，和水塔的那些解讀，你都能連線得到。

　　橫向做大品牌，縱向做深細分。當新興公司都在不斷用高昂的代價換取使用者、卻使自己陷入價格戰而缺乏辦法將新使用者留下時，水塔選擇了一種相反的商業模式。他們比其他人更早看到了風險。

　　2016年，有可能是一個更加漫長的冬季，你能否和水塔一樣，找到真正的贏利模式?