網際網路整合營銷傳播案例分析

　　“不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必須深入實際，進行分析研究。那麼下面是小編整理的，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　品牌的網路事件營銷案例

　　在筆者看來，任何形式的事件營銷案例都不能脫離其“營銷”本質。“營銷”其實是一種溝通方式，不論你用什麼樣的方法，你都要針對你的目標人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問題，不是講述者說了什麼，而是聆聽者聽到了什麼。

　　幾年前，網際網路第一次浪潮席捲而來，帶著破碎的泡沫而去，當時的一片哀鴻如今還猶在耳，第二波網路影響力又兵臨城下。

　　一系列的數字讓所有投身於網際網路以及關注網際網路的人再一次熱血沸騰--CNNIC第21次調研結果顯示：中國網民數已增至2.21億人。中國網民數增長迅速，2007年一年則增加了7300萬人，年增長率達到53.3%，在過去一年中平均每天增加網民20萬人。目前中國的網民人數位於世界第一。中國網民人均上網時間3.28個小時，而電視平均的使用時間才只有1.21小時。

　　龐大的使用者數量和如此高的使用者接觸度已經使網際網路徹底擺脫了幾年前被人稱為“除四大傳統媒體外”的第五類媒體的身份，而躍升成為與傳統四大媒體並駕齊驅的，甚至是超過了傳統媒體的重要媒體。

　　選擇眾多，如何入手

　　網際網路的存在以及其日漸重要讓所有的營銷人都興奮起來，而興奮之餘又多了一絲茫然--網際網路營銷究竟該如何做

　　網際網路營銷的層面有很多，有EPR***網路公關***，有IWOM***網際網路口碑營銷***，有EAD***網際網路廣告***……

　　網際網路營銷的手段也有很多，可以跟入口網站進行專題合作，可以投放公關軟文，可以根據不同網站的使用者人群進行形式豐富的網路廣告投放，可以做SEM***搜尋引擎營銷***，可以做IM營銷，可以做論壇營銷，可以做部落格營銷，可以做WIKI營銷，可以做流媒體營銷......

　　如此多的手段讓人目不暇接，也讓人覺得無從下手--品牌的事件營銷案例到底該如何做

　　在筆者看來，任何形式的事件營銷案例都不能脫離其“營銷”本質。“營銷”其實是一種溝通方式，不論你用什麼樣的方法，你都要針對你的目標人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問題，不是講述者說了什麼，而是聆聽者聽到了什麼。

　　許多網際網路營銷手段只是一味地最求PV、追求點選率--在傳統廣告時代無法承諾的量化，終於在網際網路時代成為了可能。但是如果忽略了品牌想要溝通及傳播的本質，忘記了和消費者溝通你想傳遞給他們的品牌資訊，那這種營銷手段就是失敗的--除非品牌所追求的，就是像恆源祥那個挑戰消費者忍耐極限的廣告事件營銷案例所追求的效果一樣-“寧肯被罵，也要被記住”。

　　綜上所述，網路營銷應該追求的最高境界似乎應該是：在綜合利用網際網路媒體***包括網際網路官方媒體和自媒體***的基礎上，讓儘可能多的目標消費群體接收到品牌想要傳達的資訊。

　　事件營銷是個思路

　　“事件營銷”似乎是一個很好的解決方式。網際網路上諸多火爆事件讓網際網路營銷人越來越意識到“事件”的力量--如果可以製造一個事件讓許多人關注，或者藉助一個本身就已經有很多人關注的事件，在這個事件中“恰當”地植入品牌資訊，那麼不僅保證了高關注度，更保證了品牌資訊的正確傳達，可謂是一箭雙鵰。

　　一個讓筆者較為鄙視但是卻值得深入研究的案例是前陣子比較火爆的“蘭董”事件營銷案例。

　　“蘭董”，一個號稱身價億萬的“70後”富婆，在網上釋出了一個視訊，大罵“80後”和“90後”，言語極盡侮辱鄙視之詞。“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有，並用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動作去輔助她想表達的核心思想--“蘭董”火了，在“80後”、“90後”甚至一些“70後”的謾罵聲中名聲大振。

　　“蘭董”似乎意猶未盡，一個視訊不夠，繼而接二連三推出了一系列視訊，一定要把網友對於自己的憤怒激發到極點，直到“忍無可忍”為止。此舉意義何在一個網站為了推廣自身，增加流量而作的跳樑小醜之舉而已。

　　“蘭董”的所有視訊和照片都十分醒目地打著“woyo”這個網站名字***其中大部分還是水印，轉載的時候也無法去掉***，到後來推出的視訊更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。

　　一個網站，為了知名度，為了流量，已經無恥、可悲到這***文章來源：華夏酒報·中國酒業新聞網***樣的地步了麼--這叫什麼非常規營銷名人效應還是所謂的“事件營銷”--筆者給它起了個名字：“激怒式營銷”。

　　“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有，並用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動作去輔助她想表達的核心思想--“蘭董”火了，在“80後”、“90後”甚至一些“70後”的謾罵聲中名聲大振。

　　“蘭董”似乎意猶未盡，一個視訊不夠，繼而接二連三推出了一系列視訊，一定要把網友對於自己的憤怒激發到極點，直到“忍無可忍”為止。此舉意義何在一個網站為了推廣自身，增加流量而作的跳樑小醜之舉而已。

　　“蘭董”的所有視訊和照片都十分醒目地打著“woyo”這個網站名字***其中大部分還是水印，轉載的時候也無法去掉***，到後來推出的視訊更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。

　　一個網站，為了知名度，為了流量，已經無恥、可悲到這樣的地步了麼--這叫什麼非常規營銷名人效應還是所謂的“事件營銷thldl.org”--筆者給它起了個名字：“激怒式營銷”。

　　悲哀與憤怒之餘，整個事件營銷案例的策劃和執行過程有很多地方還是值得學習和研究的：

　　策劃之高明1--“植入”而非“直述”：製造一個話題人物，以人物為核心引起網友的關注，再置入網站資訊，繼而提升網站知名度--只不過，不是正面人物，而是一個更能引起人們關注的負面人物***正所謂好事不出門，壞事傳千里***。

　　策劃之高明2--“借勢”：恰逢一個“90後”女孩大罵“80後和70後”的視訊大火，於是策劃者趁熱打鐵，推出一個“70後大罵80後和90後”，罵得更加變本加厲，讓事件再次升溫。

　　二：

　　果繽紛植入活動“繽紛果園”在策劃之初，之所以選擇在APP中進行植入，主要是基於：1、產品特性與APP特性融合度高 2、植入方式遊戲性強，使用者不會因為商業元素過度，而帶來反感 3、好玩 應該說，我們認為，這樣的植入方式，並非使用生硬的在遊戲中增加包裝、品牌顯現，而是真正給使用者增添了一個遊戲環節，更像是遊戲本身的升級。

　　當時我們只是隱約察覺這次植入應該不需要像常規網路活動那樣，耗費大量的廣告資源、也不需要使用過渡的運營炒作手段。所以在整體方案中並沒有給客戶推薦很多的推廣宣傳資源。當時，基於兩款APP的現有安裝人群及活躍度，我們預估了KPI：參與使用者一千萬，製作果繽紛瓶數五千萬，這個預期在對比同類的近似廣告價效比已經是相當驚人的了，因為我們相信我們的產品適合並且可以帶來足夠的效果。

　　植入上線後第一週，我們已經被資料的增長“震”到了。誰也沒有想到，在前期幾乎沒有推廣資源、炒作宣傳的情況下，參與繽紛果園的使用者程直線上升，從植入第二週開始，大量的使用者自發攻略在網路上出現。在活動整體階段，幾乎檢視每個玩開心農場/開心農民的使用者的果園，地上種的全部是果繽紛的水果產品，都掛著果繽紛的品牌標識，客戶的品牌得到了最大程度的展現，而這些都是使用者自發的。活動期間更是有使用者在網路中發帖宣告，線下買了果繽紛飲料，口感頗佳。

　　最終，繽紛果園活動達到的資料令人“大震特震”，參與使用者超過一千萬，製作的果繽紛瓶數更是達到了十億之多，十億是什麼概念十億是當時預估KPI的20倍，這樣的資料是任何同類網路活動歷史資料均無法比擬的。

　　而在繽紛果園活動結束，植入功能下線後，眾多的農場.農民玩家更是在論壇中疾呼，要讓果繽紛回來，不為拿大獎，只為愛上了這樣的遊戲。

　　短短2個月中發生的各種“震撼”，讓我們更堅信，在這類互動營銷模式中，並不是生搬硬造的加強廣告品牌展現，而是要更多的貼近使用者心理，與產品良好融和，才能夠創造更大的驚喜!

　　營銷思路與主要內容：

　　面對今天的中國網際網路近300萬的網站，廣告成本與廣告效果的矛盾日趨嚴重，如何實現“繽紛果園”的品牌內植滲透，並持續加強果繽紛品牌在網際網路的熱度，正是網際網路互動營銷的優勢所在……

　　創意要點：品牌不再僅僅依靠視覺進入大腦

　　目標使用者——直達目標受眾：“繽紛果園”選擇與產品人群匹配的SNS網路媒體——校內網、開心網作為品牌營地 ，受眾覆蓋7400萬年輕使用者與4450萬白領使用者。

　　品牌內植滲透：強化新鮮健康的品牌特質：

　　自己種，自己做，分享給好友，共同享受果繽紛的樂趣

　　通過結合綠色種植APP為品牌樹立更深厚強化的新鮮健康的附帶價值，使使用者在體驗後對果繽紛有更加深的喜愛度，通過白領階層對自然，健康的心理訴求對映至對品牌的喜愛上。

　　灌輸綜合果汁的產品特點：使用者通過親手種植不同蔬果和製作果繽紛的過程，對產品本身的多水果混合配方和水果本身的高品質有了更深的瞭解，進而提升使用者嘗試產品的興趣。體驗為使用者對產品的瞭解打下堅實基礎。

　　營銷特質——人際網路病毒式營銷：通過開心網、校內網的底層的使用者人際網路，產生病毒傳播模式：以使用者的新鮮事、通知等為載體，使用者自發成為品牌的軟體廣告，一個使用者參與，相關的四五十個好友都產生聯動，形成爆發性的擴散效應，同時品牌和遊戲本身的賣點很切合，使得使用者自發對果繽紛種植/加工的遊戲經驗產生分享和討論，使用者主動撰寫遊戲攻略，品牌、產品特性在遊戲中深度觸發使用者的品牌好感

　　後續擴散——擴散速度指數級加快/覆蓋面積指數級加大：選擇中國領先的視訊互動媒體：利用視訊網站特有的視訊內容資源與病毒營銷

　　營銷效果：

　　從活動的宣傳效果上看，網友對“繽紛果園”活動的關注度在短短時間內就迅速達到一個峰值，使用者分享與使用者參與成幾何數增長。事後統計顯示，整個推廣專案中逾1000萬用戶參與了繽紛果園的種植/加工/分享等，製作成品果汁瓶數突破10億，使用者參與深度與廣度達到普通創意廣告的效果的100倍之多。

　　“繽紛果園”拋棄以往品牌與使用者之間“一對一”的品牌傳遞，採用品牌與使用者之間全方位、多對一、多對多的互動模式，這種互動成功的黏住了品牌已有的忠誠使用者，對目標使用者進行了包圍及實證性說服。事實證明這種廣告形式相當有效，並受到了廣大使用者的真心追捧：無數熱心使用者甚至自發製作了繽紛果園的種植攻略，發到網站、部落格、群組共同分享，種植我的“繽紛果園”成為時夏年輕人群體最為熱門的話題和行為風潮。

　　點評：

　　在媒介環境複雜相對應的今天，受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對廣告的不信任感,對各種營銷資訊表現得越發麻木和冷漠。相對於傳統廣告形式來說，植入式廣告將商品品牌融入娛樂元素中，比較容易取得消費者的認同與好感，改變消費者看廣告的逆反心理，在不知不覺之中傳播了品牌的影響力，其效果遠優於傳統廣告形式。

　　同時此營銷案例能夠把握最新的社會和網路流行風潮，最快速的在最匹配的***如此次的開心農場***平臺上進行整合植入應用，吃第一杯羹，從而獲得了最大化的使用者好感和追捧

　　這種型別廣告在引發年輕人強力關注和跟隨參與的同時，強化品牌心理，在潛移默化之中爭取到消費者的好感，對實際的線下銷售產生了強力拉動，是一種比較完美的網路營銷形式，非常值得借鑑。