產品促銷營銷推廣案例

　　自80年末以來,隨著中國市場經濟的快速發展,案例分析行業在中國得到了迅猛的發展。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　麥當勞：“爸道百態”，向老爸致敬

　　廣 告 主：麥當勞

　　廣告代理：DDB上海***北京新世紀恆美廣告有限公司上海分公司***

　　DDB上海為麥當勞的主要產品巨無霸量身打造了新的營銷行動，旨在讓中國消費者愛上巨無霸，在中國打造出巨無霸在世界其他地區已經擁有的標誌性產品地位。在人們的心中，老爸一定是終極純霸氣大英雄，而人們很少會展示對老爸的崇敬。因此，DDB建立了一個線上平臺，鼓勵消費者用製作超級巨無霸的方式，向自己的老爸致敬。

　　巨無霸***Big Mac***為知名快餐連鎖店麥當勞的主要產品之一，該產品於1968年起開始發售。該漢堡產品以上下兩層***或上中下三層***麵包夾住牛肉、起司、少量生菜等七種食材，除了早餐外，於該餐廳全天供應。巨無霸因有獨特酸甜多變口感，並以兩片牛肉為號召，因此長期成為麥當勞主打產品。與其他麥當勞產品相同，除了單買外，也可合併飲料等附餐成為套餐。麥當勞曾推出號稱有十五層，包含四片牛肉的無敵巨無霸。

　　“Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun”是巨無霸的一則註冊廣告語，在1975年首次使用，這句廣告語所提到的內容是麥當勞巨無霸所用到的食材。在之後的二十多年裡仍然被大家廣泛傳頌，甚至會出現在一些麥當勞非正式的場合中。儘管給這個短語加上了適當的標點以示停頓，但在廣告中則被視為一個單詞很快速地被念出來。，麥當勞公司再次在快餐產品領域展開一場廣告標語創意競賽。在名為"I'm lovin’it"***我就喜歡***的英語廣告標語競賽中，這則廣告語被以快速說唱的音樂形式出現在競賽的背景音樂中，同樣在，美國聖誕節期間發行了一款以聖誕作為裝飾的巨無霸漢堡且會發出聲音的聖誕賀卡，開啟賀卡會彈出一個巨無霸漢堡並且發出以上廣告語的響聲。這句廣告的中文譯本更像是一首七絕打油詩，感覺還頗為押韻。

　　“雙層牛肉巨無霸，醬汁洋蔥夾青瓜，乾酪生菜加芝麻，人人食到笑哈哈。”除此之外，在臺灣亦有類似廣告口號：“雙層純牛肉，獨特醬料加生菜，起司洋蔥酸黃瓜，芝麻麵包蓋上去，好吃美味麥香堡。”

　　圍繞巨無霸的廣告行銷活動並不少見。，作為“奧運會正式合作餐廳”的麥當勞還以巨無霸作為招牌，在北京發起了傳統的“巨無霸製作大賽”，併為比賽中的優勝者頒發“獎牌”。意欲與當時的奧運精神相契合。這一次，DDB上海為其量身打造了新的營銷行動。

　　目標

　　本案的目標，是讓中國消費者愛上巨無霸，在中國打造出巨無霸在世界其他地區已經擁有的標誌性產品地位。吃牛肉漢堡對於消費者來說是一種相當“霸氣”的行為，大口吃肉的樣子，感覺上就非常霸道。DDB的任務是，擴大巨無霸的市場份額，用巨無霸啟發引匯出消費者心中的“霸氣”氣概，最重要的是，在網路上掀起一場討論巨無霸的熱潮。

　　定位

　　我們鼓勵目標消費者盡情展現自己的“霸氣”特質：不裝B、不復雜、不死宅、不扭捏、不虛偽、不妥協。雖然每個人對於“霸氣”都會有自己的定義，但在大家心目中，老爸卻一定是終極純霸氣大英雄。然而現實生活中，人們卻很少會展示出對老爸的崇敬。從這個洞察點出發， DDB建立了一個線上平臺，鼓勵消費者用製作超級巨無霸漢堡的方式，向自己的老爸致敬。

　　執行

　　通過與時下最流行的社交平臺——新浪微博的合作，我們建立了一個迷你網頁，供消費者向自己的老爸致敬。參與者可以選擇7項最符合自己老爸“霸氣”形象的特質，每項特質對應巨無霸漢堡的一層原料，同時，參與者也可以加入自己對老爸“霸氣”形象的描述。選擇完畢後，一個獨家巨無霸漢堡就製作完畢。製作者可以將這個巨無霸堆到巨無霸高塔上，隨著高塔高度的不斷累積，史上最高的巨無霸漢堡將誕生，我們將以此來表達對每一位父親的崇拜和敬意。

　　這一互動機制採用了行業裡頗為新穎的科技。我們用QR code***二維碼***連通手機和PC端創造特別的數字互動體驗，消費者用手機掃描二維碼之後，啟動遊戲，輕輕搖動手機即可不斷選擇自己老爸的“霸氣”特質。

　　在使用者完成個性巨無霸的製作後，他們可以選擇分享自己的漢堡至各大社交網路以贏取半價的麥當勞巨無霸或其他麥當勞產品的優惠券。

　　成果

　　截至3月，該計劃實施的成績極其顯著，遠超客戶原定的難度頗高的KPI指標。此外，超過7.6萬人將自己的獨家巨無霸漢堡分享至社交網路。這驚人的參與度不僅反映了新科技帶給我們的使用樂趣，更驗證了這次“爸道百態巨無霸”營銷方案的情感煽動力。

　　點評：

　　TribalBBD擅長把傳統的廣告傳播案例與新的網際網路技術甚至是移動手機端的技術結合，這也讓麥當勞“爸道百態巨無霸”案例形成了一種全新的傳播形態。在網頁端，移動終端可以直接與網站內容互動，同時該案例也直接跟新浪達成合作協議，為案例的傳播做好社會化傳播的準備。

　　在移動端，可以通過直接掃描二維碼進入移動端的官網，並且通過搖晃手機來搭建世界上最高的巨無霸漢堡，像爸爸致敬。當然最後想要達成的效果還是使用者分享，根據指示完成分享的客戶可以得到“爸道獎勵”，使用者的參與感進一步提升。

　　——王正飛

　　二

　　TCL聯手琥珀傳播打響“鈦金一代”中國男籃奧運營銷戰

　　四年一輪迴，又是奧運年。 在“奧運曝光爭奪戰”中，大品牌們總是不遺餘力的搶奪大明星，佈局大平臺，企圖用大媒體、大曝光吸引眼球。而TCL空調在預算有限、無大牌明星助陣的情況下如何巧妙突圍，在嘈雜的環境中，喊出最響亮的聲音，成了本次TCL奧運營銷面臨的最大挑戰!

　　面對這樣的難題，TCL與品牌戰略合作伙伴琥珀傳播一起另闢蹊徑，決定不再採用常規的代言人傳播策略，而是深挖代言人與品牌的精神連結進行傳播。

　　關於“男籃和TCL空調有哪些共同點”這一命題，琥珀傳播與TCL集團品牌管理中心總經理李佩文女士進行了深度溝通，李佩文女士認為“新一代中國男籃有實力，但球迷對他們並不瞭解。TCL空調產品同樣擁有獨特的、出色的效能，但消費者同樣並不熟知。如果可以找到兩者兼具的一些特徵，也許會有一些全新的發現”。於是琥珀傳播開始對中國男籃的特點及TCL空調功能點進行深度剖析，努力找到二者共通的精神核心。

　　今年的里約奧運會，中國隊有耀眼的體操隊、全明星的跳水隊，但人們對於新一屆的中國男籃卻知之甚少。可是熟悉這支新男籃隊伍的人們知道，他們在賽場上呈現出的頑強狀態，彷彿又讓人們看到了那支久違的黃金一代中國隊。

　　他們，拼勁十足，不放棄每一個機會;

　　他們，積極進取，不在乎場外的任何聲音;

　　他們，堅韌刻苦，不是最好的，但一直努力變得更好。

　　他們，沒有黃金一代的閃耀。

　　他們，也不揹負超白金一代的壓力。

　　從對中國男籃的深度洞察中，琥珀傳播提煉出了三大核心精神特質：不言放棄、堅不可摧 、反應迅速;同時，在對產品的深入挖掘中發現， TCL空調的核心技術是“鈦金”，鈦金質地堅硬、材質輕盈、耐侵蝕的特性，正好對應了男籃的三大核心精神。

　　由此，琥珀傳播確立了將“鈦金一代”作為本次傳播的核心概念。用這個全新的時代概念，來定義新的中國男籃，同時，也最直接的詮釋出TCL空調的優秀品質。

　　“鈦金一代”之於中國男籃，詮釋出這些劃時代的年輕球員擁有出色的個人技術 ，他們拼搏進取，勇敢挑戰，用自己的方式開啟屬於他們的新時代。也標誌著中國男籃徹底完成了新老交替，從里約奧運開始，勇敢挑戰全新的巔峰。

　　“鈦金一代”之於TCL空調，不僅是將這種太空領域常見的“未來金屬”應用到家用空調產品中的領先技術;更寓意著TCL一直致力於將未來領先科技帶入到大眾家居生活中的品牌核心理念。

　　為了樹立中國男籃“鈦金一代”形象，琥珀傳播首先把 “冷靜”的空調產品廣告拍成了熱血滿滿的男籃宣傳片，巧妙的將產品功能點植入其中，與中國男籃精神遙相呼應，讓觀眾透過中國男籃的表現，感受到TCL鈦金空調帶來的強大產品體驗。

　　其次，抓住中國男籃奧運名單出爐的最佳曝光時機，推出“中國男籃神祕第13人”的雙微平臺推廣活動，通過行業名人、意見領袖及草根大號，輿論造勢，進一步將“鈦金一代”話題傳播推向高潮。

　　借勢空調旺季，聯合各大電商平臺推出TCL空調品牌日活動，同時邀請男籃隊員到賣場大秀球技，標榜態度，球迷通過參與線下互動親身體會到“鈦金一代”所帶來的震撼感受，同時還有機會贏得TCL鈦金空調直接送出的折扣獎勵，有效助力銷售。

　　在奧運比賽期間TCL又與天貓商城合作，推出“TCL鈦金空調男籃奧運競猜專場”，通過線上遊戲互動競猜中國男籃在奧運比賽中的精彩表現，贏取返現獎勵，將第一階段傳播為男籃積累的超高人氣，徹底轉化為產品銷售力。

　　本次TCL空調奧運傳播戰役，琥珀傳播與TCL空調客戶一起，以四兩撥千斤的表現成功突圍。巧妙的將TCL空調的“鈦金”產品點與新一屆中國男籃核心精神成功匹配，運用一系列整合傳播手段，逐漸把不為人知的年輕男籃打造成一支讓全民熱血沸騰的奧運明星隊，大幅提升了中國男籃為TCL空調品牌代言的價值，同時，產品銷量的優異表現和百度搜索指數的暴漲，也標誌著TCL空調積累十年之久的品牌資產“鈦金”得以進一步的昇華，植根消費者心中。

　　>>>點選下頁進入更多相關內容