市場營銷推廣案例研究

　　案例分析是運用科學的分析方式與方法,對特定時空範圍內的案例分析物件的各種資訊進行系統地蒐集、整理和分析的過程。那麼下面是小編整理的，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　看愛鮮蜂如何戳中使用者痛點

　　在粉絲經濟時代，看看成功者是怎麼做的：小米與米粉溝通，推出了MIUI，滿足了手機發燒友們的需求。三個爸爸空氣淨化器通過滿足兒童對空氣淨化器的需求，創造了30天內在京東眾籌1000萬元的紀錄。

　　在移動網際網路時代，最好的傳播方式就是讓粉絲自己傳播，你所要做的，就是創造話題，並通過核心粉絲群將話題進行傳播。而要想找到創意性的話題，也必須從場景出發——找到使用者的痛點或者癢點，從而形成話題和互動，最終達到傳播品牌的目的。

　　定位為“掌上一小時速達便利店”的生鮮電商品牌愛鮮蜂，正是圍繞目標消費群，準確找到一個個話題，戳中了目標使用者的痛點。

　　場景一：“願堵服舒”引爆網路

　　最近，網路上愛鮮蜂策劃的一個“願賭服舒”的話題火了。

　　談起這個話題的由來，還得從愛鮮蜂的目標客戶——粉絲說起。

　　白領，從表面來看，這群人是人們豔羨的物件，然而在風光背後，其承受的壓力也很大，別的不說，生活在北京的白領僅上班路上花費的時間***一個半小時很正常***就讓人幸福感降低。在北京這樣的一線城市，上班路上堵車更成為司空見慣。可以說，談起堵車，大家都有槽要吐。

　　“煩死了，又堵車!”“堵死了!”“完蛋，堵得不動了!”“又遲到了!”這是人們在堵車時最平常的反應，就連平時好脾氣的人也會變得焦躁不安，如果趕上又餓又渴，簡直讓人崩潰。這就是都市人堵車時的真實狀態，有人說“堵的不是車，堵的是心”。面對堵車這種社會常態，O2O社群電商愛鮮蜂近日在官方微博上發起#願堵服舒#無邊界城市話題討論，通過公交車車身廣而告之，愛鮮蜂為這次“無邊界城市話題討論”投入了總額5億元的獎金，凡是關注話題微博即可領到堵車美食補貼;參與話題拍攝堵車照片向愛鮮蜂官方微博平臺吐槽的使用者，還有機會得到“不賭心”大獎。

　　“無邊界城市話題討論”，堵車也要不堵心。愛鮮蜂這次發起“無邊界城市話題討論”，打破了單一媒介傳播，將傳統公交車車身廣告與社交平臺聯動，打破地域限制，發動全國使用者實時互動，關注社會焦點話題。2015年11月初，公交車車身上“今兒堵車嗎”首發話題一經曝光即引發大量關注，與此同時，愛鮮蜂在網路社交平臺上引導全國使用者進行“願堵服舒”話題討論。很多年輕人看到公交車車身上“今兒堵車嗎”的醒目疑問，都紛紛拿起手機參與這次“無邊界城市話題討論”。參與活動的方式也很簡單，只要關注愛鮮蜂#願堵服舒#置頂微博點選連結即可領取愛鮮蜂堵車美食補貼，如果拍下自己所在城市堵車的照片發到新浪微博參與話題討論並@愛鮮蜂，還能參與抽獎。活動時間橫跨11月、12月兩個月，愛鮮蜂以周為單位，進行抽獎，為參與話題的粉絲送出潮人極客必備的無人機、記錄自駕遊沿途美麗風景的智慧行車記錄儀、酷炫手持洗衣機、“饞懶宅”們最愛的愛鮮蜂優惠禮券、甜蜜巧克力禮盒等時尚好禮。

　　之所以選擇日常堵車這個關注點發起這次“無邊界城市話題討論”，愛鮮蜂市場部負責人表示，堵車是都市年輕人每天都要面臨的問題，路怒症、地鐵裡突破安全距離而產生的衝突甚至演變成了一種社會現象，在巨大的生活壓力下，這些負面情緒嚴重影響著年輕人的工作生活。愛鮮蜂希望成為向都市年輕人傳遞快樂生活方式的使者，用樂天派的品牌基因引導年輕人用積極的心態面對堵車，讓每天的生活都更輕鬆。愛鮮蜂如此貼心、正能量的互動話題還吸引了包括智慧硬體、3C、生活娛樂、電商、旅行等不同領域的50多家年輕人喜愛的品牌藍V認同與參與，一同與活躍在社交平臺上的年輕人進行無邊界討論。

　　愛鮮蜂鮮果美食公交車環繞京城。從2015年11月起，代表愛鮮蜂極速飛行的小蜜蜂形象出現在京城公交車車身上，隨車體一同出現的還有愛鮮蜂“掌上便利店 1小時速達”的品牌定位以及各種新鮮水果和美食，“路再堵，也1小時送達”的承諾更讓很多堵在路上的人拿起手機下單。相較於O2O行業大打補貼戰吸引使用者，愛鮮蜂上線一年多以來，憑藉一小時速達的便捷服務和高頻次的互動營銷活動，在年輕人群體中積累了極佳的品牌認知度和信賴感。

　　場景二：核心銷售日

　　七夕來臨，各大電商紛紛推出力度不小的促銷活動，愛鮮蜂繼“鮮果盛宴”“酸奶也瘋狂”後，推出了七夕活動“七夕價給你”，分別推出3款7.7元特惠商品和多款精選“值得買”商品，情***Dan***侶***Shen***們***Gou***想吃什麼，直接在APP端下單購買即可。針對此次活動，愛鮮蜂還在上海區域進行了大量線下投放，通過分眾廣告覆蓋了上海全境寫字樓，進行了大規模市場推廣。

　　小龍蝦已經征服了全國人民的味蕾，在“七夕價給你”活動中，愛鮮蜂特別準備了年輕人喜愛的個性定製裝小龍蝦，12只麻辣小龍蝦只要7.7元。每盒小龍蝦的包裝上都有“喜歡你張牙舞爪的樣子，最後被我吃掉”“愛它如同愛你，手忙腳亂，優雅全無”“單手能剝蝦，女神娶回家”等詼諧調侃的宣言，正符合七夕情人節的氛圍，即便是單身，也有“吃掉它一剎那，內心升騰起各種小火焰”“那年十八，人稱大排檔一枝花，進能張口開啤酒，退能單手剝蝦”的個性宣言直戳心底。味美、價低、個性化，網友們大呼過癮，紛紛下單。

　　此外，原價25.6元的兩隻富含花青素的越南紅心火龍果只要7.7元就可購得，原價18元的4瓶加多寶也只要7.7元! 這次針對上海地區，為期一週的“七夕價給你”活動，用大量年輕人喜愛的商品進行促銷引流，取得了非常好的效果!

　　除了特惠商品限時特惠外，愛鮮蜂還精選了更多的“值得買”品類，有9.9元愛鮮蜂黑布林、19.8元美國車釐子、吃貨三國滷味，還有紅腸、扇貝、酸奶飲料品類豐富，小夥伴們只要開啟愛鮮蜂APP，在“七夕價給你”活動頁面就可以下單購買。

　　在“七夕價給你”之後，愛鮮蜂還推出了一系列豐富的接檔活動，各種優惠、福利不斷，充分勾起了吃貨們的味蕾。

　　二：

　　好品質，為什麼看新日?

　　新日從一家小作坊起步，如今已經成為暢銷全球的電動車品牌，據世界品牌實驗室評估，新日的品牌價值達83.95億元，高居行業榜首;新日還是業內唯一一家同時服務過北京奧運會、上海世博會、西安世園會三大國際盛會的企業，同時還曾是中國航天事業合作伙伴。

　　“好品質，看新日”這句話已經成為消費者的共識，我們不禁要問：新日的好品質到底來自哪裡?

　　生產上精益求精

　　新日對品質的追求可以說到了嚴苛的程度，每一個零部件從進廠到出廠要經過108道檢測，車架、電池、電機、控制器這些核心部件全部自己生產，進行源頭把控，對於供應商的選擇也相當嚴格，有很多准入制度，比如飛檢制度、索賠制度，確保所有的零配件都是合格可靠的。

　　對於製造業來說，生產過程的控制往往是最難的，因為會有很多不確定性因素。為了最大限度地保證生產過程的平穩狀態，新日採取了一種“OJT——引導、糾正、督辦迴圈整改”的保障機制，簡單說，就是今天把明天的生產計劃提前拿出來，然後對照QS系統梳理出一些經常出現的問題，提前預警。這些問題的來源有來自經銷商反饋的，有總部質量管理部門的工程師核查出來的，還有來自QS系統的，最終篩選出前十位發到線長的手上，早會的時候，採取現場示教的方式提醒工人注意這些問題，並且這10個問題都是動態的，每天都會彙總收集一次。通過提前預警的方式，大大降低了質量問題的發生率，據新日電動車無錫製造中心生產部部長介紹，這種“OJT迴圈整改”機制保證了產品的出廠品質。

　　同時，跟隨每一輛電動車都有一張流程卡，用以記錄所有生產環節的資訊，上傳到系統並形成大資料，一旦流通到市場上的產品出現質量問題，通過這張卡則可以直接追溯到具體的生產責任人。

　　工藝上持續改進

　　這位生產部部長還告訴我們，他經常會收到一些建議信，都是工人提的一些生產工藝的改進意見。比如，有工人在貼花的時候發現總是貼不到位，或者偏左，或者偏右，就想出了一個辦法，做了一個工裝***固定貼花位置的模具***，從此以後再也沒有貼偏過。還有黃油自動壓注機也是工藝改進的典型案例，以前生產中要有一個人專門負責往軸承上刷黃油，用牙刷刷，不僅效率低，而且不均勻，有工人就提意見能否發明一臺裝置自動壓注黃油，新日的生產部門就與相關廠家聯絡，合作研發出了黃油自動壓注機。類似的工藝創新還有很多，例如壓輪胎的工藝、裝配前叉的工藝、懸掛工藝***以前電動車下線要靠人工來推到倉庫，現在通過一條懸掛線實現了自動入庫***等。

　　只有一流的裝置才能生產出一流的產品，因此，新日在裝置投入上也不遺餘力，前幾年購進了幾臺焊接機器人，大大提升了產品品質，與人工作業相比，焊接機器人的好處是機器人沒有情緒而且不累，品質上可以做到無縫，更加均勻、光滑，電動車車架上有很多需要焊接的地方，如果焊縫不一，顛簸的時候很容易脫落。新日還擁有業內唯一的一臺電摩安檢線裝置，按機動車標準檢驗產品品質。

　　同時，新日電動車藉助國內最大的軟體供應商用友公司打造了“數字工廠”，實現了生產管理層面的資料和業務綜合整合應用;在“智慧工廠”打造上，引進 世界頂級生產裝置和工裝夾具，新日生產線已有24個關鍵工位引入了智慧化監控系統，實現全程可追溯。

　　管理上追求卓越

　　“員工做得不好，首先是管理者的責任。”這是我在新日聽到的印象最深的一句話。比如貼花這道工序，以前老是貼偏，你不能簡簡單單地歸結為員工不認真，而是要找出問題的根源：是不是制定的作業標準不夠具體?工具有沒有改進的空間?而這些都是管理者的責任。多數時候，員工出現的問題都是表面現象，如果管理只停留在糾正員工上，無異於頭痛醫頭，腳痛醫腳。

　　今年以來，新日在管理組織結構上也進行了大膽革新，只有一個目的，就是實現管理的扁平化。原來每條線配備有一名線長、一名副線長、一名統計員，現在直接取消了所有的中間管理層級，每條線只保留一名管理人員，這樣一來，管理環節減少了，效率提升了，同時，節省出來的工資用來給剩下的人員普漲工資，他們的積極性也自然提高了。

　　另外一個重大的創新就是“劃小經營”單位，一種類“阿米巴”的方式。劃小經營就是採取承包制，通過簽署內部承包協議的方式將目前的生產單位劃分成若干個小的經營個體，這些經營個體採取獨立核算、自負盈虧的方式來分配利潤，比如每條線上都裝上獨立的電錶，電費、工費、工具費、料費全部自主承擔。通過這種方式打破了大鍋飯的局面，增強了員工的主人翁意識，對於產品更加有責任心。過去都是管理者從後面推著幹，現在變成了搶著幹，因為多勞多得，而且員工也有了成本意識，比如下班都會自覺斷電，對於標準件都節約使用了。

　　服務上規範創新

　　新日在售後服務上的最大不同就是規範性較高，經銷商要跟他們簽訂服務委託協議，對於經銷商應當承擔的服務專案和標準都有詳細的規定，而且還派駐數十名服務經理常駐市場進行現場督導。對於不同等級的服務委託商他們採取分類管理，要求也不一樣，但必須通過他們的考核取得相應的資質。

　　電動車、家電這類行業通常都採取委託服務的方式，委託模式雖然降低了成本，但也存在一個很大的弊端，就是對於服務的品質無法把控。新日的解決措施是採取服務單獨結算的方式，據瞭解，目前大多數電動車品牌的服務費用結算都是打包的，服務單獨結算的好處就是增強了資金的流通性，大大調動了經銷商服務的積極性，同時，這種方式也可以有效規範經銷商的服務品質***一旦有使用者投訴，可以直接從服務費用里扣除***。

　　新日為每一名使用者都建立有電子檔案，實行跟蹤服務，會定期提醒使用者進行各類保養，提升車輛的安全性，同時，使用者所有的維修記錄都會在後臺顯示，比如發現某使用者近期維修次數較多，就會電話回訪。此外，400客訴電話、微信服務號、官網都面向使用者開通，使用者對產品或者服務不滿意都可以直接反饋給廠商。