網際網路精準營銷案例分析

　　企業需要新產品上市,就一定要進行案例分析,這樣才能對新產品上市帶來的影響有一定的預測,從而做出一些對策,減少新產品上市帶來的阻力。那麼下面是小編整理的的相關資料，希望對您有所幫助。

　　一

　　飾品網路營銷：Mbox音樂盒的成長曆程

　　Mbox音樂盒的歷史並不複雜，甚至可以用平淡來形容，只是一個普通的網路創業故事。

　　Mbox音樂盒韓國飾品店最初成立於2002年，在那個網路購物剛剛開始的年代，店主田依雯通過銷售一些自己的閒置物品，漸漸發現了網路銷售的商機。於是，一個網路飾品品牌“Mbox音樂盒”誕生了。

　　普通的網路創業故事

　　店主田依雯讀大三時，開始在網路購物平臺“易趣”上賣東西。由於做得很有起色，畢業後她索性全職投入。隨著生意越來越忙，丈夫石先生也乾脆辭了工作來幫她。

　　從最初的53元啟動資金，到第一張自己拍攝的飾品照片，到第一個自己設計的商品頁面，Mbox完全是由店主“盒子”——田依雯自己一個人完成。不同風格、親民價格、來自韓國的時尚飾品，讓Mbox漸漸在網路上有了第一批自己的客戶，僱傭了第一個員工。Mbox完成了第一次從純粹個人的小店，逐漸蛻變成了有獨立工作室的網店。

　　2005年Mbox被高速發展的“淘寶”所吸引，在淘寶上註冊了自己的第一家店：musicbox。從此，Mbox進入了一個嶄新的時代。更多的競爭對手、越來越多的模仿者、更低的產品價格，讓Mbox深深體會到了市場的殘酷。然而，淘寶本身就像一個不斷進化的機器，在淘寶不斷的自我升級中，Mbox也領悟到了應變的策略。於是，Mbox開始尋找自己的特色，定位自己的目標客戶群，並一直堅持走了下來。最終，Mbox在淘寶上成功的生存了下來，並且茁壯成長。

　　在田依雯和丈夫的精心打理下，網店的生意做得更是有聲有色。從開始的銷售別人的產品，漸漸轉變為開始銷售自己設計的產品。2008年，Mbox成立公司，註冊自己的商標併成功加入淘寶商城，目前現在已經成為年銷售額幾百萬元，十幾個人的專業團隊，成長為一個真正的網路品牌。

　　不過，田依雯坦言，周圍有很多比他們大10倍的網路賣家，而他們則“發展得不快，不過還算穩定”。

　　但在發展過程中，田依雯也有了自己的目標：Mbox音樂盒要做一流的網路飾品銷售品牌。“我們做的不僅是銷售產品，而是希望可以通過淘寶這個平臺打造出一個真正的飾品品牌，買家是因為喜歡Mbox品牌而來購買，而不是因為價格便宜而來購買。在Mbox，買家不僅是買產品，而且更能享受到我們更多的服務，只有這樣，一個公司才能長久生存下去。”田依雯認為，淘寶就像一個孵化器，不僅孵化出了很多個人賣家，而且還孵化出了像Mbox一樣的擁有自己品牌的網路銷售公司。

　　丈夫石先生則說，三年內的目標是結合網路和實體店，走立體網路的發展道路，長遠之計則是希望能將自己的品牌推廣開。總之，先活下來，再考慮如何活的更好，繼而建立自己的品牌。夫妻倆都明白，建立品牌是一個長期的過程。

　　搭順風車的網路品牌

　　然而，一次偶爾的活動，讓田依雯夫婦發現，藉助網路的力量，建立網路品牌也許沒有想象的那麼困難。

　　當時，淘寶搞了一個“最值得收藏的101家店鋪”活動，Mbox音樂盒並不知道已被網友主動推舉上了名單，可店鋪的銷量在短期內一下子翻了5倍。田依雯問客戶，“怎麼看到我們家商品的”，沒想到客戶說，是在淘寶的活動頁面上看到的。就是從那個時候，他們充分領略到了網路平臺的推廣具有多麼大的作用。

　　其實，最初創業時，Mbox音樂盒並沒有很注意自己的品牌。但後來他們發現，客戶群很穩定，老客戶的重複購買率很高，逐漸有了“品牌”意識。這期間，兩個人也曾經嘗試做過其他產品，但都放棄了，“因為你會發現，別人賣得好不一定你能賣得好。其實每一行都需要時間和經驗的積累，而且飾品行業的市場其實很大，而我們只能做很小的一部分。”田依雯這麼談論自己的新體會。

　　於是，Mbox音樂盒重新審視了自己的定位。他們意識到，在網路飾品這個領域，中國還沒有一個真正的好品牌，且基本還沒有流行飾品的概念。目前，飾品行業叫得響的品牌只有老廟黃金、周大福等這些做貴重金屬首飾的企業，但是這些產品的市場相對來說並不大，一來價格高，二來款式也較少、陳舊，大部分更適合成熟的人群。

　　而對18歲至30歲的女性來說，她們比較時尚、年輕，她們需要的是款式新穎、能經常更換的飾品，而不是動輒一兩千元的高檔貴重飾品。就線下的市場來說，這種流行飾品一般只在一些商場的專櫃或專賣店銷售，而且價格不菲，很多人往往找不到購買場所;二是價效比相對來說比較低，所以認為這個市場還大有作為。

　　“事實證明，現在從事這塊業務的企業也越來越多，網路飾品的銷售帶來了銷量，讓那些廠家也看到了商機。逐漸地，流行飾品的市場從生產到推廣再到銷售就完全網路化了。”石先生笑言，“雖然競爭對手多了，但證明這確實是利潤點，否則也不會有那麼多人進入這一市場。”

　　在他們看來，網路購物平臺就像一個放大器，把市場放大了。而且隨著網路不斷深入到百姓生活，這個市場仍在不斷擴大。此外，“支付寶”等第三方機構又解決了消費者對網路交易的不信任問題，從而吸引了更多的消費者。

　　從經營產品到經營人心

　　任何一個事物都有兩面，金融危機同樣如此。當它對實體經濟帶來巨大沖擊時，或許正成為網路經濟的一個機遇，也給了網路品牌更大的發展空間。

　　石先生覺得，網路價格更透明，價效比更高——就像淘寶的廣告所說，“讓1分錢變2分錢”——所以經營品牌更需要用心。目前的網路也存在一些問題，如商品良莠不齊，但如果想在網路上長期穩定發展，那就與做實體經濟很類似，需要經營人心。所謂經營人心，就是要站在發展品牌的角度上考慮，如果賣什麼賺錢就賣什麼，可能前期也能賺到錢，但絕不會長久，可能一輩子就是個網路上的“倒爺”。

　　這一點，一個大賣家的話讓田依雯夫婦記憶猶深。那是全球最大的電子配件賣家，一年銷售額約4500萬美元，可田依雯夫婦與他交流時發現，“他比我們低調多了，把很多問題都理順了，架構搭得很好，做得很穩。他們前期並不是為了擴張，而是在不斷修改本身的問題，建立企業文化，建立自己的核心競爭力，後來他們的優勢逐漸起來了，銷售額也越來越高。”

　　受到啟發後，Mbox音樂盒的網路品牌之路也著重從建立自己的文化著手。田依雯介紹說，“我們的第一目標就是為了給廣大買家提供質優價廉的商品，讓客戶在我們這裡可以開心愉快滿意的購買商品，而利潤只是目標的一部分，但不是首要的。我們發現，當把質量、服務等提高後，品牌就自然而然地推廣了。因為網路銷售的一個重要特點是口碑相傳，一個人買了覺得好後，她會推薦其他人來買。再後來，我們開始從包裝等方面樹立自己的品牌，有了印有品牌標誌的包裝盒、包裝紙，並採用會員機制，給老客戶一定的讓利，對外的推廣則聯合淘寶等網路平臺進行一些活動吸引新客戶。”

　　二

　　品牌的網路事件營銷案例

　　在筆者看來，任何形式的事件營銷案例都不能脫離其“營銷”本質。“營銷”其實是一種溝通方式，不論你用什麼樣的方法，你都要針對你的目標人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問題，不是講述者說了什麼，而是聆聽者聽到了什麼。

　　幾年前，網際網路第一次浪潮席捲而來，帶著破碎的泡沫而去，當時的一片哀鴻如今還猶在耳，第二波網路影響力又兵臨城下。

　　一系列的數字讓所有投身於網際網路以及關注網際網路的人再一次熱血沸騰--CNNIC第21次調研結果顯示：中國網民數已增至2.21億人。中國網民數增長迅速，2007年一年則增加了7300萬人，年增長率達到53.3%，在過去一年中平均每天增加網民20萬人。目前中國的網民人數位於世界第一。中國網民人均上網時間3.28個小時，而電視平均的使用時間才只有1.21小時。

　　龐大的使用者數量和如此高的使用者接觸度已經使網際網路徹底擺脫了幾年前被人稱為“除四大傳統媒體外”的第五類媒體的身份，而躍升成為與傳統四大媒體並駕齊驅的，甚至是超過了傳統媒體的重要媒體。

　　選擇眾多，如何入手

　　網際網路的存在以及其日漸重要讓所有的營銷人都興奮起來，而興奮之餘又多了一絲茫然--網際網路營銷究竟該如何做

　　網際網路營銷的層面有很多，有EPR***網路公關***，有IWOM***網際網路口碑營銷***，有EAD***網際網路廣告***……

　　網際網路營銷的手段也有很多，可以跟入口網站進行專題合作，可以投放公關軟文，可以根據不同網站的使用者人群進行形式豐富的網路廣告投放，可以做SEM***搜尋引擎營銷***，可以做IM營銷，可以做論壇營銷，可以做部落格營銷，可以做WIKI營銷，可以做流媒體營銷......

　　如此多的手段讓人目不暇接，也讓人覺得無從下手--品牌的事件營銷案例到底該如何做

　　在筆者看來，任何形式的事件營銷案例都不能脫離其“營銷”本質。“營銷”其實是一種溝通方式，不論你用什麼樣的方法，你都要針對你的目標人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問題，不是講述者說了什麼，而是聆聽者聽到了什麼。

　　許多網際網路營銷手段只是一味地最求PV、追求點選率--在傳統廣告時代無法承諾的量化，終於在網際網路時代成為了可能。但是如果忽略了品牌想要溝通及傳播的本質，忘記了和消費者溝通你想傳遞給他們的品牌資訊，那這種營銷手段就是失敗的--除非品牌所追求的，就是像恆源祥那個挑戰消費者忍耐極限的廣告事件營銷案例所追求的效果一樣-“寧肯被罵，也要被記住”。

　　綜上所述，網路營銷應該追求的最高境界似乎應該是：在綜合利用網際網路媒體***包括網際網路官方媒體和自媒體***的基礎上，讓儘可能多的目標消費群體接收到品牌想要傳達的資訊。

　　事件營銷是個思路

　　“事件營銷”似乎是一個很好的解決方式。網際網路上諸多火爆事件讓網際網路營銷人越來越意識到“事件”的力量--如果可以製造一個事件讓許多人關注，或者藉助一個本身就已經有很多人關注的事件，在這個事件中“恰當”地植入品牌資訊，那麼不僅保證了高關注度，更保證了品牌資訊的正確傳達，可謂是一箭雙鵰。

　　一個讓筆者較為鄙視但是卻值得深入研究的案例是前陣子比較火爆的“蘭董”事件營銷案例。

　　“蘭董”，一個號稱身價億萬的“70後”富婆，在網上釋出了一個視訊，大罵“80後”和“90後”，言語極盡侮辱鄙視之詞。“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有，並用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動作去輔助她想表達的核心思想--“蘭董”火了，在“80後”、“90後”甚至一些“70後”的謾罵聲中名聲大振。

　　“蘭董”似乎意猶未盡，一個視訊不夠，繼而接二連三推出了一系列視訊，一定要把網友對於自己的憤怒激發到極點，直到“忍無可忍”為止。此舉意義何在一個網站為了推廣自身，增加流量而作的跳樑小醜之舉而已。

　　“蘭董”的所有視訊和照片都十分醒目地打著“woyo”這個網站名字***其中大部分還是水印，轉載的時候也無法去掉***，到後來推出的視訊更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。

　　一個網站，為了知名度，為了流量，已經無恥、可悲到這***文章來源：華夏酒報·中國酒業新聞網***樣的地步了麼--這叫什麼非常規營銷名人效應還是所謂的“事件營銷”--筆者給它起了個名字：“激怒式營銷”。

　　“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有，並用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動作去輔助她想表達的核心思想--“蘭董”火了，在“80後”、“90後”甚至一些“70後”的謾罵聲中名聲大振。

　　“蘭董”似乎意猶未盡，一個視訊不夠，繼而接二連三推出了一系列視訊，一定要把網友對於自己的憤怒激發到極點，直到“忍無可忍”為止。此舉意義何在一個網站為了推廣自身，增加流量而作的跳樑小醜之舉而已。

　　“蘭董”的所有視訊和照片都十分醒目地打著“woyo”這個網站名字***其中大部分還是水印，轉載的時候也無法去掉***，到後來推出的視訊更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。

　　一個網站，為了知名度，為了流量，已經無恥、可悲到這樣的地步了麼--這叫什麼非常規營銷名人效應還是所謂的“事件營銷thldl.org”--筆者給它起了個名字：“激怒式營銷”。

　　悲哀與憤怒之餘，整個事件營銷案例的策劃和執行過程有很多地方還是值得學習和研究的：

　　策劃之高明1--“植入”而非“直述”：製造一個話題人物，以人物為核心引起網友的關注，再置入網站資訊，繼而提升網站知名度--只不過，不是正面人物，而是一個更能引起人們關注的負面人物***正所謂好事不出門，壞事傳千里***。

　　策劃之高明2--“借勢”：恰逢一個“90後”女孩大罵“80後和70後”的視訊大火，於是策劃者趁熱打鐵，推出一個“70後大罵80後和90後”，罵得更加變本加厲，讓事件再次升溫。

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