產品廣告市場營銷案例

　　案例分析是運用科學的分析方式與方法,對特定時空範圍內的案例分析物件的各種資訊進行系統地蒐集、整理和分析的過程。那麼下面是小編整理的相關資料，希望對您有所幫助。

　　一

　　酒鬼國藏，再續酒鬼傳奇

　　定位為中高階白酒的國藏酒鬼系列，是一款與酒鬼馥郁香一脈相承的高檔白酒，由於酒鬼獲得的無數榮耀和洞藏概念凝練出國藏之概念，從一推出國藏酒鬼就承載了酒鬼的榮譽和高貴品質。頂極尊享、無上妙品的廣告訴求將國藏酒鬼之優勢完整包含，更將國藏之榮耀和酒鬼之品質完美演繹。

　　產品背景：

　　國藏酒鬼酒來自湘西這塊古老而神祕的土地，這裡奇絕秀麗的自然生態和多民族文化融合的人文環境孕育出積澱深厚、含蘊獨特的多元民族文化景觀。在湘西獨特而瑰麗的民族文化景觀中，酒文化就是其中的一朵奇葩。湘西人聚族為村，許多村寨都有自己的釀酒師傅，每人都有一手得自祖輩的絕活，釀出的酒風格各異、佳味紛呈。湘西人憑藉勤勞的雙手釀造出甘冽的米酒、甜酒和刺梨酒，也創造了像湘西山民性情一樣濃烈的包穀燒酒，更釀造出舉世無雙、譽滿全球的酒鬼酒和湘泉酒。而國藏酒鬼酒更是酒鬼酒股份公司在復興以後，隆重推出的一款集湘西酒鬼酒無數榮耀於一身的高檔白酒。因此國藏酒鬼濃縮了酒鬼酒的一切優勢，更突現出酒鬼酒“藏”之精髓。

　　一脈相承·馥郁香

　　中國白酒香型風格多姿多彩，不僅取決於不同工藝路線的選擇，不同制曲、窖泥培養技術及原料配方的傳承，更在於其與生俱來的天然先決要素：氣候、環境、土壤和水，湘西自然資源的獨有性和特殊性成就了酒鬼酒獨樹一幟的香型風格，離開湘西就出不了酒鬼酒。國藏酒鬼酒和酒鬼酒一脈相承：依附其得天獨厚的地理環境、氣候條件、優質窖壤和泉水資源，依託其考究的曲泥技術，複合的傳統工藝，神祕的流程配方，又以地窖或溶洞封藏自然老熟，使國藏酒鬼酒更具獨特之色，其酒色清涼透明、窖香芬芳馥郁、醬香幽雅和諧、口味醇甜柔和、酒體爽淨悠長。

　　國藏之藏·榮耀之藏

　　湘西人造酒起於何時無從考究，然其多彩的飲酒文化及精妙的釀酒技術為世人折服，更令人驚歎的是湘西先民在千年祭祀和儀典活動中，創造出中國最早的“洞藏酒”。這種利用天然溶洞藏酒的習俗一直流傳至今，可謂“中國白酒第一藏”。國藏之概念可以說是極致榮耀的標誌，能以國藏居之，必是超越民間，勝於地域，別於平凡。因此必定是對尊貴傳統的復興，極致品質的追求才能享有如此頂級榮耀。

　　雖然國藏酒鬼酒融酒鬼工藝之精髓，集酒鬼百年榮耀於一身，在白酒中打國藏牌之品牌甚眾，如國藏茅臺、國藏汾酒、國藏郎酒等，品牌紛紜但將國藏概念真正詮釋完整和豐富的還是汾酒。國藏汾酒於問世，並在同年獲得了國家博物館唯一收藏的中國白酒，獲此殊榮後汾酒將事件營銷的牌子高舉一路火爆市場，國藏酒鬼又當怎樣突破重圍呢?

　　完美映畫受酒鬼酒股份公司委託，為國藏酒鬼酒進行品牌形象傳播策劃，希望通過完美映畫團隊的創新策劃、創新傳播，使國藏酒鬼能夠再續酒鬼傳奇。

　　市場定位：目標消費群

　　國藏酒鬼酒出廠價格在400元左右，其價格決定了我們產品所針對的目標消費群是社會中產階層，35~45歲之間的人群，他們有不錯的工作和收入，並且積累了一定的財產和存款;他們有著相當的社會閱歷和人生感悟，這是他們做人處事的一筆寶貴財富;因此他們講品位、講面子和排場，特別在商務活動中他們更希望獲得一種圓滿吉祥的成功。他們還有著一群歷經時間考驗、可以交心的朋友。這樣的他們，更珍惜朋友義氣，因此他們一直追求著一種理想的生活狀態，那種海闊天空、自由翱翔或相互信任的感情對他們來說十分重要。有事業，有閱歷，有家庭，有朋友，有擔當，有責任，在乎情誼，這些構成了這群消費者的特點。這樣的人群飲酒重視品質，強調食品安全，而且也樂意和朋友分享自己的榮譽。品質和品牌成為他們選擇酒類產品的決定因素，國藏酒鬼承載的品質感和榮耀感也正是他們所需要的。

　　產品核心價值

　　酒鬼酒馥郁香品質和國藏之榮耀，人生榮耀時刻品國藏酒鬼。

　　產品策略：

　　完美映畫在接到酒鬼酒的委託後，通過細緻的市場調查和產品分析，通過和競爭對手詳盡的比較以及消費者的調查，完美映畫有了如下思路：國藏之概念簡單詮釋可為國家收藏，相對於民藏，酒鬼酒現推之產品訴求，無不對楚風之餘韻***湘西獨特的生態環境的描述***，憑獨特之名***水質的獨特***，異美之形***酒包裝的獨特***，承土家、苗家千年之藝***洞藏工藝，大小曲工藝***描述詳盡，國藏酒鬼酒的產品訴求當以體現頂級的國藏榮耀來別於平凡，又要延續酒鬼酒產品訴求的精髓體現尊貴血統。對於消費者來說，國藏酒鬼酒當是榮耀之酒，也是尊貴身份的象徵，可謂之榮耀之品當在人生榮耀時刻分享。

　　榮耀是對國藏概念的核心延伸，國藏本身就是一種肯定，更是一種夢想的榮譽，品質是對國藏酒鬼的認可，國藏酒鬼與酒鬼酒一脈相承，兼具無上妙品的酒鬼精髓。因此國藏酒鬼當是榮耀與品質的雙重感受，如果您有足夠的幸運，曾經品鑑過它，那麼榮耀將一直跟隨著您。因為國藏酒鬼用品質見證了無上榮耀。

　　創意表現：

　　頂級尊享，無上妙品

　　國藏酒鬼酒15秒廣告最終確定為——榮耀篇。何為榮耀?怎樣用三維表現國藏酒鬼之榮耀成為了產品廣告的核心。這個時代的弄潮者眼中的榮耀又是如何的呢?

　　在任何一個時代，開創者總能見別人之所不能見，想別人之所不能想，做別人之所不能做，對他們而言，超越是一種信念，開拓是一種創造，而榮耀是成功後的擁有與展現。當華彩樂章響起，背景一排高強度的聚光燈瞬間打亮“國藏酒鬼”酒瓶，整個瓶身置身在燈火輝煌中，如同在事業和人生的巔峰時刻的時代精英，而更受人矚目的是這瓶承載著榮耀，站在領獎臺上的“國藏酒鬼”酒。在熱烈的掌聲之中，燈火通明的人民大會堂，最耀眼的就是那環星的巨大吊頂，國宴的氛圍中，“國藏酒鬼”酒置身在耀眼的環星吊頂下盡現尊貴。而悠揚音樂聲中，色清亮透明、窖香芬芳馥郁的酒液注入水晶玻璃杯中，將酒鬼一脈相承的尊貴血統一一展現，伴隨著濃郁的馥郁酒香，我們彷彿來到了神祕的湘西，耳畔傳來了高亢的吟唱，眼前出現了湘西著名溶洞“奇樑洞”和“利達洞”，洞藏風光。在15秒的榮耀和品質之旅後，國藏酒鬼榮耀登場。

　　點評：

　　酒鬼酒是目前酒類產品市場上一個比較成熟的品牌，作為該品牌線新推出的主打中高階市場的產品，酒鬼國藏在面臨眾多強悍的競爭對手時，打造品牌競爭力成為開拓市場至關重要的方式。這要求品牌必須從以下兩點入手：一是優化。要突出產品的“優”，也就是酒鬼國藏與一般白酒相比，它的優勢在哪兒，很顯然酒鬼國藏主打中高檔市場，那麼它的高階定位，也就是“尊貴”，體現了產品的“優”。二是異化。就是要將酒鬼國藏與其他的國藏區分開來，突出產品的獨特點，並且這個獨特的賣點對消費者要產生強力的吸引力。從酒鬼的廣告片來看，以“ 鎂光燈打亮”，大幕拉開閃亮登場，類似“20世紀福克斯”的方式表現尊貴，稍顯力度不夠，並且廣告片中對於湘西獨特的釀酒文化並無突出表現。總體來說，想要傳達的內容很清晰，但是表現方式陳舊，整體推廣策劃無功無過。

　　——黎澤潮

　　二

　　樂虎功能飲料：激發正能量

　　廣 告 主：達利集團

　　廣告代理：北京海潤新時代廣告有限公司

　　在目前的中國市場上，要成功地推出一款新產品已經是非常困難。從樂虎功能飲料品牌的策劃到執行，我們可以看到這個團隊高效的執行效率。最終樂虎功能飲料以電視廣告《CBA篇》和《功能篇》兩條廣告片進入公眾的視野。從市場效果反饋來看，樂虎已經成功在飲料市場站穩腳跟，是一款成功的新品。

　　國內功能飲料處於起步階段，市場飽和度低，發展潛力巨大。紅牛歷經十幾年時間，培育中國的功能飲料市場，在能量飲料市場享有“一牛獨大”的待遇;由於一些小品牌的營銷策略不足，未出現有一定規模的第二品牌。民族企業食品飲料巨頭達利集團出擊，研發了更符合年輕人需求、“提神抗疲勞”的功能飲料。

　　在中國,真正的功能飲料，需要通過國家藥品監督管理局的保健食品嚴格審批，這個過程至少需要一年半時間。在樂虎籌劃上市過程中，海潤參與策劃了從命名到策略制定、創意執行的全過程，長時間的思想溝通與碰撞，也讓我們對客戶的需求有了更深入細緻的瞭解。

　　首先是品牌的命名，“樂虎”方案提出後，很快被客戶認可。樂虎，“虎“為百獸之王，象徵威猛與強悍，傲視群雄，君臨天下;“樂”是積極向上、樂觀通達，樂虎字面上象徵快樂與力量，詮釋的是積極向上、飽含激情的年輕活力，是當下最值得傳遞的正能量。

　　作為一款全新的功能性飲料，要想迅速開啟市場，品牌力和產品力的傳播同樣重要。所以我們決定製作兩支廣告片，雙管齊下，對應品牌高度和功能訴求，各個擊破!

　　品牌力提升上，我們與中國關注度最高的籃球賽事——CBA聯賽簽署戰略合作協議，利用CBA的影響力為樂虎造勢。在樂虎TVC《CBA篇》中，我們甄選全聯盟最有影響力的易建聯、最成功的外援馬布裡，最有發展潛力的新人王哲林，組成“樂虎之隊”，以CBA比賽中最精彩、最能體現爆發力、最具“正能量”的比賽畫面，與樂虎的產品形象有機結合在一起，創造樂虎勢不可擋的能量概念，為樂虎品牌造勢。

　　功能傳播上，為了強調樂虎日常的“提神、抗疲勞”功效，《功能篇》創意聚焦年輕白領人群駕車出行和忙碌工作兩個最典型的功能飲料消費時機，展現樂虎“提神抗疲勞”、“激發正能量”的功能。

　　攝場景定在了加油站便利店和辦公室。辦公室的場景好解決，而加油站則讓製作團隊犯了難!安全是首先要考慮的問題，而拍攝時間正值兩會，加油站更加謹慎，我們準備了河北境內的加油站或者租便利店搭建加油站兩個方案，但都不太理想，前者結構不太標準，而後者則擔心場景還原的真實度。製片部門始終沒有放棄，終於在拍攝前一天晚上，在南五環找到一個落成但未投入使用的加油站，在清晨的陽光下，我們完成了加油站的拍攝。

　　《功能篇》在細節上下足功夫，汽車加油的暗示，辦公桌的轉椅迅速動作，互相拋擲樂虎均為彰顯產品功能和特性。同時產品與場景聯絡緊密，如油表上的樂虎包裝指標轉動，產品在工作檔案上的特寫等。

　　“品牌+功能”，兩支TVC雙管齊下，樂虎在短時間內迅速累積知名度，傳播積極向上的品牌形象，得到消費者的青睞。

　　評：

　　品牌突出，功能突出，廣告片節奏快，充分展現了樂虎的能量功率高效性。選擇在加油站為汽車加油，隱喻樂虎為人體力加油。廣告整體風格與紅牛類似，紅牛廣告語“困了、累了、喝紅牛”突出其功能性，而樂虎直接“提神、抗疲勞、激發正能量”，亦是突出產品功效，恰恰可以利用成熟品牌紅牛的品牌優勢，讓消費者能夠知道功能性飲料的另一種選擇。一個優秀的產品，是要經由市場檢驗是否能夠被認可。

　　——王 茜

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