凡客誠品微博營銷案例

　　微部落格是一個可供網友們自由選擇和交流資訊的平臺，基於這一特性，如果廣告主們試圖通過單一地釋出品牌硬性廣告進行微博營銷，不僅對於品牌內涵的深化和宣傳毫無作用，還會打攪到使用者的瀏覽體驗，從而使他們從品牌的粉絲圈中流失，顯然，這對於微博營銷的最終目標與聚攏最大多數的品牌消費者是一種背離。

　　那麼，如何創新發布產品、品牌資訊，凡客誠品的經驗也許可以作為案例拿出供借鑑。那麼接下來小編跟讀者一起來了解一下吧。

　　凡客在起步階段主要以網路媒體釋出商品資訊，兼用其他例如RSS郵件邊欄廣告，EDM***電子郵件營銷***，郵購目錄冊，搜尋引擎廣告等配合自身入口網站，逐漸在網購市場打下了一片天地。隨著WEB2.0時代的到來，凡客成為了微博營銷試水的排頭兵。凡客誠品的媒介經理李劍雄介紹說，由於凡客目前的顧客定位在三十歲左右，喜歡創新和新鮮事物，這部分人群也正好和微博的使用者人群重合。隨著微博的影響越來越大，客戶群越來越多，微博作為一種營銷方式的優勢會越來越明顯。

　　凡客是新浪微博的第一批使用者，凡客公司當時動員員工進行註冊，僅僅在一個下午的時間裡就開通了一百多個微博賬戶。當然，這種開通只是簡單的鼓勵，並沒有嚴格的要求。凡客當時只是把微博作為一個交流的工具，鼓勵員工參與到微博平臺對企業的關注中。但出乎意料的是，凡客的微博開通之後反響熱烈，為了更加規範地引導微博為企業服務，凡客的微博開始有專業的管理人員進行操作和維護，負責微博的釋出和回覆等工作。由於普通的員工有自己的工作任務，微博最初的更新和維護不規律，內容也參差不起。微博專門管理員的加入解決了這個問題。管理員可以專門收集與凡客相關的資源，包括內部和外部的不涉及企業商業祕密的資訊，通過微博進行釋出，及時答覆評論中的有關疑問，創造熱情和輕鬆的氛圍。

　　為了應對社會化營銷，凡客甚至專門成立了“新媒體推广部”，投入巨大的編制和預算，努力利用好微博這個新媒體迅猛發展的機遇。凡客現在官方的微博有數個，各自負責不同的分工，其中受到最熱烈歡迎的是“@凡客粉絲團”。至2011年4月25日為止，該微博擁有十一萬多名關注者，釋出了兩千一百多條微博。“凡客粉絲團”的巨大成功和其名字可以說不無關係，它給人一種品牌的歸屬感，將熱愛凡客產品的普通使用者聚集了起來，形成了一個群體龐大的集體，人們因為某種共同的愛好而聚集又能產生更多的話題，激起更多的火花。

　　從藉助“微博風雲”應用統計分析的結果來看，“@凡客粉絲團”微博註冊600天***至2010年4月25日***，平均每條被轉發49次，擁有評論39 條。這相比其他大牌明星，著名傳媒微博的成績可以說只是一般。但是其影響力仍然不可忽視。值得注意的是“@凡客粉絲團”並不是官方的產品，促銷等資訊的釋出微博，它的定位並不是推廣和銷售，而是溝通和交流。該微博由凡客的員工維護，經常釋出一些和凡客有關的趣味資訊，更像是一個普通的員工在微博上跟關注者們分享自己的工作情況和企業的點點滴滴。其營造的良好氛圍也使它成為了凡客的使用者之間相互交流的平臺。通過將自己企業“粉絲”的聚攏和定位，凡客通過微博向外界傳達出的是企業核心的文化理念，創造出了企業品牌在使用者心中特有的形象——而這正是凡客成功的重要內在支撐因素之一。

　　作為最早“安家”新浪微博的廣告主之一，VANCL很早就找到了企業微博營銷的感覺。他們有時聯合新浪向相關使用者贈送VANCL牌圍脖，有時推出1元秒殺原價888元衣服的搶購活動來刺激粉絲脆弱的神經，有時又通過贈送禮品的方式拉來姚晨和徐靜蕾等名人就VANCL的產品進行互動。

　　除此以外，你還能看到VANCL暢銷服裝設計師講述產品設計背後的故事，看到入職三個月的小員工抒發的感性情懷，對於關注話題中檢索到的網民對於凡客的疑問，VANCL幕後團隊也會在第一時間予以解答。

　　VANCL在微博使用初期就動腦筋組織過一次活動，既為自己的“凡客體”做了廣告，又為 “凡客體”廣告的兩位主角韓寒及王珞丹做了推廣。

　　VANCL品牌管理部負責人李劍雄稱，雖然從目前來看，微博的營銷效果很難評估，但是相應的投入也很少，只要細心經營，微博對企業形象的構建及品牌內涵的宣揚的意義不言而喻。

　　從VANCL官方微博的運營情況來看，更早地使用微博，更清楚的定位，更充分的互動，以及更有創意的活動，都是其他企業可以借鑑的經驗。

　　凡客誠品的微博營銷戰略分析

　　***一***大力開展口碑營銷

　　良好的客戶滿意度是開展口碑營銷的前提條件，通過網路投票調查，在幾個知名的電商企業，包括“京東商城”、“噹噹網”、“卓越網”、“淘寶網”、“拍拍網”以及“凡客誠品”在內的客戶滿意度調查中，最具有群眾口碑基礎的就是凡客誠品。除了轉發相關權威部門公佈的調查報告結果之外，凡客誠品還在微博上組織線上投票，通過與消費者進行公開交流以及產品評價等方式，在粉絲群體中形成良好的口碑，進一步擴大了客戶群。

　　***二***策劃各類活動提升知名度

　　傳統的通過促銷活動來賺取客戶的眼球的方式已經不再是新鮮的營銷方式，但是通過微博這一新興的營銷渠道將促銷活動進行轉發，並且能夠有機會獲得獎品的促銷方式，對於顧客而言是非常新鮮的。

　　凡客誠品通過釋出促銷活動，只要使用者通過規定的資訊傳播方式和格式將資訊傳播出去就可以獲得代金券等優惠方式的營銷策略，是非常值得我國的各家企業研究的。此外，獎品的內容必須是使用者非常需要的，這樣才能充分調動使用者的積極性。如果是促銷活動，一定要有足夠大的折扣和優惠，這樣才能夠引發使用者的病毒式傳播。發起微博促銷活動的同時，也要注意日常維護工作，如果釋出的微博在使用者較為集中的時間，那麼取得的營銷效果一定會非常好，如果發展活動的時間為使用者的空檔期，必定會影響活動的後期效果。

　　***三***通過邀請名人提升企業層次

　　利用名人效應是企業微博推廣的重要途徑，對於提高微博人氣、吸引粉絲都有著很大的幫助。企業可以藉助於擁有眾多粉絲的名人微博進行推廣。凡客誠品在與新浪合作的過程中，為新浪提供圍脖產品並且標上新浪的LOGO。如果明星註冊微博就贈送圍脖。這次活動讓眾多名人收到了凡客誠品的圍脖，他們在微博上發表相關議論，晒照片，讓眾多粉絲們都關注到凡客誠品的產品及品牌。

　　***四***“凡客體”對於企業文化的提升

　　為了突出凡客誠品的個性化，塑造與眾不同的企業形象，凡客誠品的邀請了名人制定了極具傳播效果的凡客體，通過“凡客體”特殊的語言表達方式，以新時代人群語言廣告描述方式，來開啟80後和90後的市場，與主流文化對抗，打造追求自由娛樂至上的特殊宣傳方式。

　　“愛網路，愛自由;愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車;也愛59塊帆布鞋，我不是什麼旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”這是韓寒凡客的代言廣告詞。這種特殊的代言方式儘管被許多網友篡改，甚至出現惡搞的情況，但是在網路經濟高度發展的今天，這恰到好處的推動了凡客誠品的發展，起到了特殊的宣傳作用。