珠寶銷售成功案列

　　好的營銷策劃能夠準確、獨特、及時、有效、經濟地傳播資訊，以刺激需求，引導消費，促進銷售，開拓市場，使企業獲得最大的經濟效益和社會效益。今次我們特意選出其中兩個具有創新意義的營銷策略，跟讀者們分享。

　　一、變賣為租創出新路

　　1***、突破性思維的延伸

　　這是我為一家珠寶企業提供的策劃方案，當時的目標是一個多億的傳統翡翠產品庫存，同時企業也希望我能為他們設計一種可以持續發展的戰略營銷模式。

　　所謂庫存，是企業老闆個人經常去緬甸、雲南等地進行賭石而加工成型的許多傳統翡翠飾品，大部分都是價格才幾十萬和數百萬的高階產品。由於最近幾年翡翠市場有動盪，老闆很想把這些產品兌現，然後再想想下一步該做什麼。

　　首先，庫存的翡翠飾品引發了我的思考：是因為企業資金鍊出現問題，急需賣掉翡翠嗎?是因為產品快要變質了，急需賣掉產品嗎?是因為急於回籠資金，另起爐灶嗎?經過調查詢問，顯然都不是!既然都不是，是什麼原因讓我們一定要消掉庫存?

　　在頭腦風暴開始以前，我給出了這樣兩條思維主線：1、在什麼情況下，所有的高階女性顧客都喜歡我們的翡翠產品?2、如何最快速度地促使公司盈利?但我們的面前依然有一座大山，那就是一個多億的庫存。

　　我的思考繼續在深入：我們做那麼多銷售活動，不就是為了賺取利潤，實現企業資金鍊的流動嗎?那麼，有沒有一種方法既能讓企業長期持有珠寶並實現超高利潤回報的同時，也讓喜歡的顧客都有能力戴上如此漂亮、價值不菲的翡翠珠寶首飾?

　　我設定了如下問題：如何讓每一個對高階珠寶首飾有渴望的女士，都能如願?然後，我們進行正軌的邏輯思維創意頭腦風暴，但很可惜，一天下來幾乎沒有任何的突破，所有誕生出來的思路都無法滿足我設定的問題。

　　我只能故伎重演，通過橫向思維進行“翡翠逃離”，也就是讓我們全體項?a href='//' target='_blank'>咳嗽鋇乃嘉??鬱浯湔飧齦拍鈧刑永氤隼矗??氳揭桓鑫粗?哪吧?煊頡?br />

　　這次我安排了四個員工，他們每人任意報出一個數字，然後我將他們各自的四個數字進行順序排列，再找到對應的概念詞彙，這一次出現的概念詞彙是：出租屋。我們從出租屋的髒亂差、孤獨、寂寞、色情、上網、打工、便宜等第一概念聯想中，逐步進入了計程車、房屋租賃公司，汽車租賃公司等第二層概念，最後，我們鎖定了一個概念“租賃”，然後大家興奮起來了，覺得，翡翠的高階性，完全吻合了珠寶租賃的條件，同時由員工立刻從網路上找出好萊塢愛情大片《風月俏佳人》的視訊來，我們看到了男主人公從一個珠寶商那裡租來了一個價值連城的頂級項鍊這一情節。這說明，在國外，珠寶租賃行業其實很早就已經存在。這對我們的創意帶來了很大的信心。

　　通過三個多小時的努力，終於，一條清晰的創新線索浮出水面——珠寶租賃營銷策略。

　　2***、翡翠飾品可不可以租賃?

　　房地產租賃，全國城市80%以上的人都是租房子住，租房中介、租房網迅猛發展。汽車租賃，國內目前有2000多家汽車租賃企業，市場供租賃車超過18萬輛，營業額180億元。家電租賃，各個城鎮遍佈家電租賃門店，家電租賃網站、二手家電開展得如火如荼。名牌服飾租賃，2004年開始美國名牌包租賃公司風起雲湧，會員可租用COACH、GUCCI、LV等品牌包包，名牌包租賃門店、網站在歐美各國掀起熱潮。頂級跑車、高階珠寶租賃，在西方國家奢侈品租賃市場火爆的形勢下，許多公司紛紛推出高階跑車、高階珠寶租賃業務，賺得盆滿缽滿。

　　高階翡翠飾品的租賃，就可以達到我們在創意前提出的要求：

　　1、可以讓更多的目標顧客知道和喜歡我們的產品，這樣她們就不需要出昂貴的價格，花這麼大的理性決策來購買產品，而只需要花一定的租賃價格，就可以享受高階翡翠飾品帶來的榮耀。

　　2、企業想清理庫存的目的是為了資金的週轉，好籌措足夠的資金來進行企業轉型，但現在這個新策略已經將該珠寶企業的高階翡翠庫存來了個變賣為租大轉變，這樣的轉變帶來如下好處：

　　不需要銷售出貨也能資金流動並賺取利潤;其次遇到顧客有喜歡的飾品想出錢買斷依然可以;再則，因為租賃之後，會使得庫存的翡翠產品產生更多與目標顧客直接接觸亮相的機會，也為產品的最終銷售和品牌知名度提升帶來明顯的好處。

　　這真是一舉多得的好事啊!隨即我立刻圍繞著這個思路展開一整套的策略執行設計。

　　首先要為這個策略創意一個具有時尚範兒的品牌名稱，什麼樣的品牌名稱，能達到以下目的呢?

　　1、使客戶一眼就清晰我們是專營珠寶租賃的;

　　2、體現高階、時尚、國際化的品牌形象;

　　3、品牌名稱簡潔、好記、朗朗上口。

　　4***、翡翠租賃的操作策略

　　品牌名稱：purcool寶酷***直接註冊英文標誌，按音譯為“寶酷”***寶酷又與寶庫諧音，即寶庫、寶貝的意思。這時候的“寶酷”經營，已經不侷限於翡翠飾品了，還可以增加鑽石、黃金、寶石等其它高階珠寶首飾。

　　為了突出品牌的高階國際化，我們給“寶酷”起了英文名purcool。Pur是“purple紫色”的字首，紫色是女性非常喜歡的色彩，紫色代表尊貴、浪漫、神祕的意思;Cool是炫酷的直譯，即時尚，潮流的意思。

　　品牌定位：全球頂級珠寶租賃

　　通過高階定位，暗示“purcool” 在時尚珠寶界的獨特地位，為後期發展奠定基礎。

　　目標人群：高階時尚人群***如演藝明星、主持人、名人名媛、商界大腕等。***

　　這部分人，雖然不缺乏金錢，但也不是看見什麼好的首飾就都要買回來，如果能花很少的錢就能讓昂貴的首飾陪伴自己出席某種重大的社交活動，能為自己帶來榮耀的話，相信租賃會成為更多名媛淑女的最佳選擇。在國外，頂級珠寶租賃已經成為一種時尚，好萊塢電影《風月俏佳人》中，就有富豪從珠寶名店租賃價值連城的珠寶首飾給自己的女友臨時佩戴，因為他要帶該女友出席一個盛大活動。

　　廣告口號：奢華近在咫尺

　　這個廣告語暗示目標人群，奢華離自己很近，唾手可得，呼應目標人群，不再需要購買時那麼理性的決策，想戴就戴，隨心所欲。

　　產品策略：結合該珠寶企業現有的產品，可供拓展的產品線：鑽石飾品、黃金飾品等;該珠寶企業已有翡翠、黃金，可以聯合鑽石、寶石商做大珠寶市場;後期也可購進鑽石、寶石等珠寶，豐富租賃專案。

　　異業聯盟，為客戶提供一條龍高階租賃服務。“寶酷”聯合其他高階租賃行業，為客戶提供遊艇、別墅、豪車、頂級名牌服裝、頂級會所***如俏江南***等一條龍高階租賃服務，將客戶一網打盡。

　　渠道策略：每個城市只開一個門店，主要供顧客直接接觸品牌和產品作用;其次是辦理租賃和歸還手續的地點;再則是品牌傳播作用。

　　為方便顧客預訂和歸還等，我們初步建議可以與當地商業銀行進行合作，在銀行設立珠寶租賃和歸還手續。

　　同時，還可以建立全球頂級珠寶租賃網站，將所有的產品在網路進行全面展示，以吸引目標人群，網站也可以接受租賃預定和租賃手續，顧客可以憑網路訂單去就近的租賃點辦理租賃和歸還手續。

　　這樣一來，一張疏密有致的全國性的珠寶租賃網路就此建立。

　　品牌傳播：網路廣告為主，高階時尚雜誌廣告為輔助。

　　通過名人代言的力量，將高階珠寶首飾租賃作為一種時尚行為進行推廣，這對女人來說，她的一生可以擁有無窮盡的高階珠寶首飾，無論是出息重大活動，還是僅僅為了拍攝個人影像，高階珠寶首飾都可以隨時陪伴在自己左右，為自己增輝。

　　品牌價值：立刻躋身於頂級時尚圈，跳出珠寶範疇，成為頂級時尚寵兒。

　　中國的時尚圈，一直沒有國外那麼活躍，主要缺乏了時尚的策劃人以及可供名人名媛展示的平臺，寶酷珠寶租賃的誕生，從另一層面也給中國的時尚圈，增添了奢華動力，從其行業屬性來說，企業也從原來的珠寶行業一下子跳躍到了時尚行業之中，成為中國時尚圈之一。

　　作為企業經營利潤來說，這些珠寶首飾本身的價值已經不重要，因為無論翡翠或珠寶行情有啥變化，這些首飾本身的價值去一直在與日俱增，因為，這個增值，是因為越來越多的租賃客戶提供的，不是消極等待行業看漲，當然，如果珠寶行業真的形勢看好，那麼企業的珠寶首飾就完全做到了雙重利益的豐收。

　　其它價值：如果寶酷的客戶群開始穩定，那麼這些客戶資源本身又是企業的一個財富，企業完全可以通過異業聯盟來促使客戶資源的再次增值，因為企業可以與高階轎車租賃公司、遊艇、飛機租賃公司等進行橫向合作，共享客戶資源的同時又多了一個利潤增長點。

　　更為重要的是，為廣大高階女性消費者，增加了更多展示自己魅力的機會，實在是多種利益非常明顯。

　　4***、策劃後記

　　整套思路確定下來以後，在我還沒有完全細緻成型為ppt演示檔案的情況下，客戶就在與我進行QQ聊天時給予了高度讚賞，並直接要走了寶酷的設計logo，在第一時間進行了商標註冊。

　　這個再此通過橫向思維創意出來的全新珠寶營銷策略，再次獲得了企業客戶的高度讚揚，我也又一次有了很滿足的成就感。

　　二、傳統翡翠飾品的時尚轉型

　　2013年，一個專做翡翠飾品的客戶要我為他們提供一套戰略性營銷策劃方案，我在走訪了珠寶市場之後發現，翡翠飾品是一個非常傳統的消費市場，門店零售幾乎不起大的作用，而熟人朋友圈子裡的私下買賣卻非常成功，也就是說，通常一個人想購買高階翡翠飾品，必然會通過熟悉的朋友圈引薦，在相對安全的環境中有了足夠的信任度才能形成交易。

　　在跟企業老闆的深入交流時再次印證了我的發現，他說他個人一年就能為公司創造一億元左右的翡翠銷售，大的數百萬，最小的也有10幾萬的產品銷售。

　　對於我的這種判斷，老闆非常認可。

　　如果翡翠市場一直這麼延續下去，那麼翡翠就無法跟鑽石和黃金並駕齊驅，當然，我們也沒有能力為翡翠市場設計一套像鑽石一樣的品鑑標準，這就是擺在我們面前的第一個大難題。

　　當在傳統的邏輯思維模式中進行策略尋找成為困難時，我就喜歡帶著員工們進行橫向思維的創新探索，進入翡翠策劃以來，我們的思維中充斥著翡翠的影子，我需要一種逃離翡翠，進入到一個與翡翠無關的遠方概念中。

　　在活動開始之前，我已經確定了今次我們要完成的目標，就是找到一種感性銷售翡翠的方法，而不是像現在這麼那麼理性。為了顯示這次活動的客觀性，我通過投擲骰子的方式，尋找到一組任意的數字，然後通過數字的排列順序，找到了對應的一個詞彙：髮夾。我參與活動的人針對髮夾給我們的聯想進行發散，最終，我從300多個詞彙概念中，抽取了一個概念“時尚”，髮夾是女性日常美髮用品，而在更早的年代，女性使用髮夾是一個時尚的舉動，隨後，我們乾脆將時尚冠上了我們想感性銷售翡翠的這個問題上，最終形成了“時尚翡翠”這一完整概念。

　　通過對邏輯思維的斷裂，使我我的策劃思路避開了傳統翡翠銷售的圈子，現在我想的是，如何將翡翠這種非常傳統的產品，做成有時尚特徵並且可以在門店進行感性銷售的產品，因為，如果這個問題不解決，那麼翡翠則永遠是小圈子裡的寵物，絕對成就不了大的消費市場。

　　策略思考：譚木匠憑什麼能靠一把小小的梳子賣遍全中國?

　　由橫向思維創造的“時尚翡翠”概念，我的思維就開始了我們的邏輯論證，我的邏輯出發點是由譚木匠開始的，因為譚木匠就是將一把日常用的梳子進行了理性與感性的轉換。

　　一個梳子如果在超市購買僅僅幾元錢。那麼，為何人們會願意出幾十倍的價錢去譚木匠購買?

　　首先，梳子具有文化寓意。我國古時候，送梳子有私訂終身，欲與你白頭偕老的意思，送梳子代表一輩子都要糾纏到老，有結髮的意思。

　　第二，梳子具有濃重的中國味道，某種程度上象徵著中國文化。

　　第三，梳子有保健作用，梳頭能疏通經絡，活血化瘀，改善頭皮及顱內營養，具有養生的功效。

　　第四，有吉祥祝福的象徵意義，梳子梳順頭髮，也叫順發。祝願順利、順心、發財、發達。

　　第五，梳子多為木頭所制，木頭是一個非常能表現文化藝術的媒介。木刻藝術品本身就具備很高的收藏價值及文化價值。

　　小小的梳子承載著如此多的豐富內涵，這些是譚木匠成為品牌發展的堅實基礎。在進行一系列品牌包裝後，故而得以靠連鎖專賣模式走上快速擴張之路。

　　翡翠在文化內涵和價值上比梳子更高，同樣具備雕琢加工的空間以及保健功能。最大的區別之一是：梳子的價格是後天包裝出來的，翡翠卻天生具有“貴族身份”，同時還具備收藏增值的價值;另外，翡翠還有一項梳子所不具備的裝飾價值。梳子可以送禮，但是收到梳子禮品的人只能在家使用。翡翠卻可以對外展現，因而，其雕刻價值將更高。由此可見，翡翠無論從文化價值、審美價值、禮品價值、還是從收藏價值上，都遠遠高於梳子。只要找到合適的商業模式，完全有理由超過譚木匠。

　　基於此，我們誕生了一套破局傳統翡翠的全新營銷策略，並由此也改變了這個企業原來的商業模式：

　　1、名牌名稱：“愛•如意”

　　以一個“愛”字字尾一個點，連線“如意”，整合起來就是“愛•如意”。愛情是人類最偉大的精神追求，也是一切時尚之源，愛情如意了，那就代表人生一切都如意。反之，其它都如意，但愛情不如意，其實等於人生不如意的。用這樣一個帶有情感色彩的詞語當做品牌名稱比較恰當，同時，翡翠和玉石，通常被雕琢成玩賞的“如意”，即一種象徵吉祥的玉器。

　　2、品牌定位：時尚翡翠藝術

　　一是緊扣時尚主題：該名稱設計以“愛”為主題，緊扣男女戀愛情結。貼合當下時尚噱頭。本名稱具備強大的傳播延伸性。愛情為永恆的主題，更是當下都市男女最時尚的文化。無論電影、流行音樂等，方方面面都無法脫離愛情主題。男女之間的情感永遠是現代社會最熱門、最具吸引力的話題。

　　二是傳播點：該名稱融入愛的元素，使我們在傳播、推廣上，較容易找到炒作點和噱頭。為後續的傳播提供了極佳的基礎。

　　三是內涵凸顯品牌：“愛•如意”表達的內涵與翡翠所傳播出的文化價值高度吻合。人們追求愛情，對愛情的嚮往就是如意。翡翠代表的是心意，也是一種如意的祝福。其品性溫和、柔美，與名稱渾然一體。

　　四是將傳統翡翠文化時尚化，其實也是一種消費文化的創造性發展，譬如產品，如果我們的翡翠產品永遠是手鐲、佛像、戒指和掛墜那麼老土，那麼喜歡翡翠的永遠是中老年人，但如果能將產品時尚化設計，則能打動年輕時尚一族。

　　3、廣告語：“如意人生愛相隨”

　　以愛情主題呼應時尚產品是一種完全吻合目標人群的內心需求和社會表現，容易引發共鳴，同時也暗示了此物理產品的目標人群和精神產品的情感內涵。

　　4、品牌形象：時尚靚麗女性

　　“愛•如意”的品牌形象要與品名及廣告語所傳播出來的觀點、感覺、基調相吻合。該名稱、廣告語都體現出一種溫婉、柔和及美滿。我們建議邀請臺灣第一美女林志玲作品牌代言人。

　　林志玲的形象、氣質都像水一樣，靈動、溫和、細膩又不失大家閨秀之氣，奪目而不耀眼;心靈清澈而不輕浮、平和而不平庸;純樸中體現著高貴與華美;內斂中蘊藏著熱情和奔放;古典中透露著時尚與現代，是東方女性的典範，都說美人如玉，她本身就像一塊上等的翡翠。因而，林志玲的氣質與翡翠具有天然的共性。“如意人生愛相隨”這句口號以林志玲的娃娃音說出，必能將我們品牌的基調傳達得淋漓盡致!

　　從競爭策略上說，林志玲曾代言過周大生珠寶品牌。在大眾心目中，已經形成二者之間的關聯。如果我們品牌找林志玲代言，大眾也必然會認為是和周大生同樣知名的品牌。借力打力，一瞬間跳到知名品牌的陣營。

　　當然，如果請明星代言太貴，我們也可以嘗試用普通模特擔任，只要這個模特的長相、性格與定位相符合，就不會有太大的問題。

　　5、產品策略：以翡翠中低原石料為主，打破翡翠飾品以佛像、戒指、手鐲、墜掛等傳統，設計一些造型時尚外觀靚麗的小飾件通貨譬如，生日紀念雞心件、生肖動物件、桌面擺飾件和時尚人物雕像等;同時可以專門根據客戶所需提供定製服務。

　　6、價格策略：高檔貨10萬元以內;中檔貨5萬元以內;低檔貨5000元-20000元為主。

　　價格策略決定了愛如意的原料石材就不受高階料的限制，在翡翠市場中，眾所周知，一些水頭好的老坑料是最吃香的，但貨源也是最受到限制的，一旦貨源受到限制，企業的規模效應就受到限制。

　　7、渠道拓展：連鎖加盟

　　“愛•如意”的渠道拓展完全採取連鎖加盟運作模式，由珠寶企業先期在北京運作1—3家珠寶自營門店，門店的面積以小巧玲瓏的20平米為最佳，先期探索單店盈利模式，然後再大規模向全國區域內擴張。門店開設商圈：城市第二商圈為主，第一商圈和第三商圈為輔，以便利消費者購買為核心。

　　8、銷售策略：020自然連結

　　在設計連鎖加盟渠道策略時，我發現，當全國各個地區都有愛如意加盟店時，就會帶來一個疏密有致的銷售網路，而愛如意的網路商城將可以直接讓消費者線上下單，網路商城成交的銷售業績，則歸屬送貨地址所在的加盟商，也就是說，每一個實體店加盟商同時還擁有了一個可以共享的網店，這就自然迎合了剛剛熱鬧起來的網際網路思維和020模式，這真不是刻意為之，而是自然而然。

　　9、品牌傳播：時尚活動為主，不做硬性廣告推廣

　　為了進行低成本營銷推廣，我設計了一連串以線上線下互動活動為核心的傳播計劃。

　　A、晒晒你有型的飾品——“愛•如意”微博有獎活動

　　活動形式：在“愛•如意”新浪企業微博和微信發起活動，邀網友佩戴自己認為最精美的飾品，拍照上傳至微博微信，然後@愛•如意，我們通過新浪博友投票和微信投票，投票最高的20款最有型的飾品，將獲贈我們“愛•如意”精美的時尚翡翠禮品盒。

　　B、我的魅力我做主——“愛•如意”新品釋出會暨飾品大賽頒獎活動

　　活動形式：召開“愛•如意”新品釋出會，以模特走秀的形式展示產品，盡顯產品獨特氣質，邀請“時尚飾品活動”獲獎的選手佩戴自己最有型的飾品展示產品，並贈送“愛•如意”禮品裝、公佈設計師姓名。

　　C、軟文助推——全媒體配合強勢宣傳

　　我們的推廣系統會以這些主流網站為陣地，同時利用一切資源將戰火蔓延至貓撲、天涯等100多家人氣較旺的綜合社群網站和SNS網站，將每一階段的新聞熱點發揮到極致。為了保證網路傳播的有效性，團隊也將利用一切可以利用的機會通過正面文章、案例文章和記者訪談等形式推波助瀾。

　　D、尋找如意戀人——“愛•如意”品牌代言人徵集評選活動

　　活動形式：在微博微信上發起投票，讓消費者選擇心目中的“愛•如意”形象代言人，代言人必須是情侶或夫婦，他們必須有美滿的戀情或婚姻。最後投票最高的明星便成為專賣店的形象代言人。

　　當然，這些基於線上活動的開展是必須要在全國連鎖加盟店開到一定數量的時候推廣。

　　當這套方案向客戶提交完畢時，在場的客戶管理層幾乎一致認可了我們的策劃思路，因為“愛•如意”策略正好打破了傳統開珠寶店投資大收效慢的弊端，加盟主只需要準備20萬的資金就可以擁有一家實體店和網店，而如此一來，“愛•如意”的投資商就可以吸引個人投資者加盟，客戶群一下子暴漲了，招商也就更加容易了。客戶立刻全面響應，快速組建專業團隊開始了企業的轉型運作。

　　目前，該專案已經解決了翡翠產品的批量生產問題，限期探索性的迷你門店也正在緊張的籌備中……。