公益廣告意義與發展?

General 更新 2024-11-14

公益廣告的意義何在？

一、藉助公益廣告，企業可以在更廣、更深的層次上塑造企業形象，創造和與公眾溝通的新平臺，從而創造商業價值。

二、從最基本的層面說，公益廣告具有基本的「勸告功能」，這種對具體行為倡導和勸阻，是直接有效的。

三、很多情況下，公益廣告並不是一定要準確規定受眾去做一件什麼事情，或者不去做什麼事情，而只是作為一種單純的道德疏導工具出現，進行一種大方向的宏觀勸導。公益廣告的「道德疏導」價值，重在「疏導」而不是「約束」，這也是基本所有公益廣告都會設計的內容。公益廣告存在的目的，並不是教育人們必須去做什麼。該採用的手段也不是「灌輸」，而是「引導」。公益廣告，必須「動之以理，曉之以情」，這樣才能最大化發揮「道德」的作用，否則會淪為一紙空談。

由此可見，公益廣告對於提高大眾思想意識，鼓舞人們採取行動，促進社會進步起到了持久的、積極的作用。它是社會營銷的有利工具。

求問公益廣告的特點，作用，意義分別是什麼？

1.公益廣告的概念

廣告是由可確認的廣告主對其觀念、商品或服務所做之任何方式、付款的、非人員性的陳述與推廣。

公益可以理解為公眾的利益。根據廣告的定義，公益廣告是廣告主對有助於公眾利益的觀念所做之任何方式、付款的、非人員性的陳述與推廣。它通過某種觀念的傳達，呼籲公眾關注某一社會問題，以合乎公眾利益的準則去規範自己的行為，支持或倡導某種社會事業或社會風尚。公益廣告的發起者投入時間和財力，通過大眾媒介向廣大受眾傳達有利於社會公眾利益的觀念或意見。

在美國，公益廣告旨在增進一般公眾對突出的社會問題的瞭解，影響他們對這些問題的看法和態度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題的解決或緩解。其中，一類是公共廣告（Public Advertising），是由社會公共機構如綠色和平組織，動物保護協會等社會團體針對他們所關心的社會問題發佈的各類廣告。另一類是意見廣告（Opinion Advertising），這多是企業集團針對各類社會現象，闡述企業的態度。這是一種企業形象廣告的外延，表明了企業在社會中的個性。

2.公益廣告的作用

早在赫爾曼（Herman）,喬姆斯基(Chomsky)的有關著述中就曾提到過“製造認同”的說法，他們認為，媒介實際就是宣傳工具，它教給人們各種價值觀念和行為準則，引導人們接受新的生活方式，使人們融入媒介製造的社會體制中。而在“製造認同”的過程中，公益廣告是最現實、最直接、最具時效的途徑。

我們通過電視廣播、報紙雜誌和生活實踐，發現形形色色的社會問題不斷出現，例如濫用毒品、環境汙染、家庭暴力、交通事故、愛滋病蔓延等等。出現問題的原因有種種，解決問題的方法也多多，但是怎麼抑制社會問題的泛濫，減少甚至根除社會問題呢？只有動員全體公民，開展社會變革運動，即“由一個群體（變革發起人）實施有組織的活動，旨在說服其他群體（目標接受者）接受、調整或放棄某些觀念、態度、習慣和行為”。如我國的計劃生育、希望工程、防止愛滋病等等就是全國範圍的社會變革運動。

長久以來，公益廣告一直被用來作為解決不同社會問題，敦促社會公眾以正確的觀念和行為配合社會變革運動的手段之一，它是社會營銷的有力工具。“社會營銷”一詞最早出現於1971年，當時是指運用市場營銷的原理和技巧倡導某個社會運動、觀念或行為。自那時起，該術語的意思逐漸演變為社會變革管理科學，具體指設計、實施和控制變革運動，實現在一個或幾個目標接受者群體中提高某種社會觀念或實踐的接受程度的目的。美國和日本的公益廣告在社會營銷中，對於實現社會營銷的目的即改變有害的觀念和行為，或者接受新的觀念和行為，提高國民覺悟，幫助解決社會問題起到了顯著效果。

3.進一步分析公益廣告，它有以下特性

（1）非盈利性。公益廣告以人與社會、人與自然和諧發展為宗旨，以社會保護與群體素養提升為目的，促進社會的發展。注重社會效益。與商業廣告完全以盈利為出發點相比，公益廣告則是非盈利性的。凡是從事公益廣告的單位或個人，他的終極目標是公眾的利益，而不是以盈利為目的。

有一點要說明的是，不以盈利為目的並不等於說從事公益廣告是虧本的，而應是持平或有盈餘的。只是從事公益廣告的單位或個人對於盈餘不得在所有者和管理者中分配，必須用於提高公益廣告的質量和數量上。

（2）觀念性。公益廣告訴求的是觀念，以某一觀念的傳播，促使公眾啟迪、自省、關注某一社會性問題，以符合公德的社會行為為準則，規範行為並身體力行以形成社會良好風尚，或支持某種社會事業。它傳播的是精神形態的觀念，而不是物質形態的商品。

（3）......

公益廣告有好什麼好處

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公益廣告對教育社會有促進作用、

公益廣告的特徵是清醇樸素，具有很強的教育意義和象徵意義，作用就是來激發人們的意識，使人對自己身邊的一些事引起一些注意。

公益廣告是針對全人類的一個集體的利益，它的表現的形式比較有寓意，認為意味深長，引起思考，有教育，啟發和警示的作用。

而企業做公益廣告有以下幾點好處：

1、順應現階段全球“社會公民”、“責任公民”的發展大勢和“和諧社會”的國家道德主旨，彰顯企業的良好的社會責任感和使命感。

2、塑造企業責任公民形象，傳播積極的企業文化，深化優質品牌理念，提升企業美譽度，為企業收穫比經濟利潤更故意義的無形資產。在傳播家庭和睦、關注環境、教化民眾等真、善、美及鍼砭時弊、匡正風氣的同時，提出企業對行業、對社會的責任，從深層次大東買方市場目標消費群的心，獲得他們的認同。

3、使企業在激烈的商戰中，從眾多商業廣告和營銷事件中脫穎而出，通過公益廣告的情感融合，使最廣大的受眾從抵觸自我吹噓、單調乏味、狂轟濫炸的商業廣告中體味包含企業責任和正義、充滿溫馨和愛心的情感，必然會收到經濟回報和精神支持的雙贏。

讓我們先看個例子。某電視臺播過一則廣告：兩個幼兒親密地在一起玩耍，下面分別寫著以色列人、巴勒斯坦人；緊接著又出現波斯尼亞和塞爾維亞幼兒、伊拉克和科威特幼兒等幾組親密玩耍的鏡頭，然後打出字幕：停止戰爭，為了孩子。署名：聯合國兒童基金會。這就是一則典型的公益廣告。像這種不是以收費性的商業宣傳來創造經濟效益，而是“免費推銷”某種意識和主張，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會效益的廣告，就是公益廣告。

公益廣告是為了營造一種氣氛和聲勢，即某種社會氛圍。從某種意義上說，一個城市，一個地區，一個國家公益廣告的水平，是這一城市、地區、國家民眾文化道德水準和社會風氣的重要標誌。公益廣告的主要作用有兩個，一是傳播社會文明，弘揚道德風尚；二是企業通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象。

再來看看問卷一份：認為廣告可信度差的人只佔15%，廣大梗民最喜歡的廣告中，公益廣告位居榜首，其次分別是食品廣告、汽車廣告等。實際上上過虛假廣告當的人只佔15%，喜歡廣告的人佔85%，認為公益廣告有好處的人佔了97%。

總結梳理我國公益廣告從古至今的發展歷史

看這篇論文

在商業廣告大量充斥的今天，公益廣告猶如一陣清風，摒棄功利色彩，喚醒道德良知，帶給人們啟迪與思考，同時也給廣告傳播賦予了新的涵義。在加強精神文明建設的新條件下，進一步回顧我國公益廣告十幾年來的發展歷史，總結經驗教訓，展望今後發展前景，對更好地促進公益廣告及公益事業的發展，具有十分重要的意義。

1 公益廣告釋義

公益廣告不以創造商業利潤為目的，也可稱其為公共服務廣告、公德廣告，是為公眾服務的非盈利性廣告，是為了維護社會公德，幫助改善或解決社會公共問題而組織開展的廣告活動 ]。公益廣告還可稱為社會廣告，主要是指不以獲取經濟利益為直接目的的廣告形式[2]。公益廣告主要通過公眾對社會問題的看法和態度，來改變他們的行為和做法，其屬於廣告業的一種，是為公益活動、公益事業提供傳播服務的，是以推廣有利於社會的道德觀念、行為規範和思想意識為目的的廣告傳播活動，是促進社會主義精神文明建設的工具，是經濟發達和社會文明的標誌和產物。

公益廣告與商業廣告相比有一定的區別，公益廣告的廣告主一般是政府的有關機構及社會有關團體，還有企業及廣告經營單位;而商業廣告則是以企業為廣告主，並以贏利為主要目的。但是公益廣告與商業廣告也並非完全對立，從人文精神上看，前者是後者的發展;從其內容上看，公益廣告是一種特殊的商品，公益廣告行為的諸多環節都存在著商業性表現l3J。

2 公益廣告在我國發展的歷史概況

2O世紀四十年代，第一則現代意義上的公益廣告誕生於美國。當時由於經濟高速發展，而公眾的思想道德品質逐步下降，引發一系列社會問題。為向社會呼籲，引起社會公眾的關注和響應，公益廣告應運而生。世界公益廣告的大面積、大密度投放則始於2O世紀六七十年代，如日本從 7O年代後期開始，成立由廣告公司、著名企業組成的公益廣告委員會，每年評選表彰最佳公益廣告，以促進公益事業的發展。我國公益廣告起源很早，而起步較緩，正處於發展期。

2.1 古代概況

人類社會早期，遠在商品的生產和交換尚未出現之前，出於溝通生產和生活信息的需要，社會廣告已經先於商業廣告而產生，併成為當時社會生活的一個重要內容。如公元前359年秦國商鞅變法，為了顯示其變法的決心，更是為了取信於民，特意在城南門立了一根木頭，貼出懸賞說：“誰能把這根木頭扛到北門去，就賞給他十兩金子。”這正是一種政治性的社會廣告“]。

在我國，雖然早期的社會廣告還不是嚴格意義上的公益廣告，但它已經具備了現代公益廣告的大部分特徵，深刻影響著不同歷史時期人們的政治、經濟、文化生活。我國公益廣告的歷史發展，經歷了一個由自發到自覺、由社會政治導向性向公眾服務導向性轉變的過程。

我國古代由於歷史的原因，政治、軍事問題長期困擾著中華民族的前途命運，所以作為社會傳播主要內容的公益廣告，多是以政治、軍事為核心，但也有極少的社會服務性公益廣告。如據記載，在我國明朝中期，杭州有位叫做田藝衡的學者，除讀書寫作之外，酷愛花草，曾在杭州城裡一處多花之地豎牌揮毫：“名花猶美人也，可賞而不可褻，可愛而不可折。擷葉一瓣者，是裂美人之裳也;掐花痕者，是撓美人之膚也;拗花一枝者，是折美人之肱也;以酒噴花者，是唾美人之面也;以香觸花者，是香美人之目也。看花賞花，莫殺風景⋯⋯ ”“ 這裡，他以花喻美人，提示人們要愛護自然，美化環境。其實，這正是一則公益廣告。但是在歷史上，這樣以反映社會問題為主的公益廣告還是較少見的。

2.2 近代概況

1840年以後，在鴉片戰爭、辛亥革命、五四運動等過程中，報刊的發行被當作傳播革命思想的主要方式......

公益廣告的特點，作用，意義？

這僅僅是我自己處觀點,公益廣告的特徵是清醇樸素.具有很強的教育意義很象徵意義.作用就是來激發人們的意識,使人對自己身邊的一些事引起一些注意.是很抽象的認識.商業廣告就不一樣,它的主要作用是為了更多為廣告客戶帶來更大的利益針對性較強只是一部分群體.是屬於私人的行為,而公益公告是針對全人類的一個集體的利益.最大的區別是一個是集體的一個是個別的.表現形式上,公益廣告的表現的形式比較有寓意.認為意味深長,引起思考,有教育和啟發的作用,而商業廣告的表現形式比較直接,沒有什麼意義.商業性質濃厚.實屬宣傳性的.

公益廣告主要集中在哪些媒介

我國公益廣告在面臨新媒體格局的機遇之下，其生存空間也有了新的發展變化，這些變化具

體表現在以下幾個方面：

1、傳播媒體的豐富性為公益廣告提供了更加寬廣的傳播渠道。傳統廣告媒體和新媒體的劃

分是按照社會發展中媒體的作用及其影響力的標準。傳媒技術的發展帶來傳播媒體的變化，傳統媒體的主導地位受到了新媒體的威脅，但是總體規模變化不大。然而傳統的和新的媒體不絕對的，傳統媒體和數字技術的結合可能使傳統媒體在市場上也變成新媒體，比如說數字電視網絡電視等跨媒體合作。媒體的發展本身就是一個相互融合、推動的過程。在這種媒體環境裡，公益廣告的生存空間擴大了，有了更加寬廣的傳播渠道，原來只能在電視上刊播的公益廣告現在可以刊播在網絡上，如果把電視公益廣告

“媽媽洗腳篇”

通過電視播放的同時再加以網絡輔助傳播，其“父母是孩子最好的老師”這一主題，將會被更多的受眾接受，繼而促使受眾從態度和行為上作出相應的改變。就連我國的超市手推車上我們也可以期待著出現類似西班牙的這則募捐公益廣告：在超市所有的手推車上鑲嵌著三塊不同膚色的兒童畫板，每個畫板下面有一個指示牌，上面有這樣一句話：“用你租這輛車的押金就可

以餵養他兩天。”指示的地方是孩子的嘴部，同時也是一個投幣孔，廣告語為“救助飢餓兒童，舉手勞”。

2、傳播主體的思維變化為公益廣告提供了更加充足的資金。公益廣告不以營利為直接目的，

那麼公益廣告的發展資金到底從何而來呢？作為廣告主的傳播主體是以促進銷售和賺取利潤為其最終的追求目標，他們不會輕易地付錢去傳播完全意義上的公益廣告。這就是我國公益廣告

中存在的主要問題——公益廣告商業化，這一問題的解決需要多方面的協調發展。現在國內有學者提出意見廣告類型，所謂意見廣告類型就是指公益廣告傳播內容是公益的，但有企業名。這是一種緩和問題的保守作法。傳播主體作為公益廣告的發起者，不管是社會公共組織還是企業廣告主，在媒體格局變化的情況下，思維已有很大改變，跨媒體合作、跨頻道合作、跨文化合作已被列入策略範圍，對公益廣告的投放也處於逐步加大之中，公益廣告的資金將會得到最為基本的保障。在汶川地震中王老吉企業、蘇寧電器等企業率先捐款說明了傳播主體思維已發生很大的改變，公益思想已在他們的經營思維中佔據一定的分量。

3、傳播時空的全球化和傳播內容的跨文化為公益廣告提供了更加廣闊的舞臺。一般情況下，公益廣告具有形式活潑短小、表現手法多樣，容易被廣大受眾接受等特點。

公益廣告的功能於意義 5分

社會公益事業是非營利事業，其目的不是為了謀求市場經濟利益，而是為了造福於社會，是從文化、精神、體質、社會、環境諸方面開發人的潛能，為人類社會生存和發展創造各種基本條件、基本價值的事業。社會公益事業是一種社會性事業，需要社會全體成員參加，它在開展和運作過程之中同樣離不開信息的傳播和交換，特別需要公益事業的主體向社會成員傳播信息的媒介和渠道，這就導致了公益廣告的產生和發展。因此，社會公益事業的存在和發展是公益廣告存在和發展的現實基礎。

公益和營利之間的區別，既是社會公益事業和社會營利事業之間的區別，也是公益廣告和商業廣告之間的區別。這種區別表現在動機、內容、結果等各個方面。製作廣告的動機，一個是為了公益，一個是為了盈利；作為廣告的內容，一個是傳播公益信息，一個是傳播商業信息；作為廣告的結果，一個是推動公益事業的發展且不帶來利潤，一個是推動營利事業的發展且帶來利潤。我們研究和討論公益廣告，首先要準確地把握公益廣告的本質特徵並將它和商業廣告區別開來。當然，公益廣告和商業廣告之間也存在著聯繫，存在著共性，它們能不能在一定條件下結合起來，可不可以互有利益？這是需要進一步研究的問題。

為了提高公益廣告的質量，更好地發揮公益廣告的作用，就必須闡明公益廣告的社會功能，因為搞清楚了公益廣告的社會功能以及公益廣告社會功能的內在規律，也就找到了提高公益廣告質量的途徑。

公益廣告的社會功能具體表現在下列幾個方面：

1．傳播功能公益廣告在社會主義精神文明建設中佔有極為重要的地位。中共十四屆六中全會《關於加強社會主義精神文明建設若干重要問題的決議》所指出的我國社會主義精神文明建設的指導方針、根本任務同樣適合於公益廣告的基本思想。我們的公益廣告只有傳播了科學理論、正確輿論、高尚精神的信息；只有傳播了有利於提高全民族的科學文化、思想道德、民主法制等信息；只有傳播了有利於團結和調動全國各族人民把我國建設成為富強、民主、文明的社會主義現代化強國的信息，才能成為真正的公益廣告。反之，如果傳播了有害於人民和社會健康發展的信息，即使不帶任何商業性質的廣告也仍然不是公益廣告。

2．價值導向和教化功能公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發揮重要作用。每一個公益廣告，不管它有沒有文字說明，都在表達某種思想、觀念，體現某種價值評判和價值追求，人們接受公益廣告的過程就是對其蘊含的思想、觀念、價值取向的解讀過程。公益廣告所能蘊含和表達的思想觀念可以是多層次、多方面的，它既可以表達人們的實踐觀念，也可以表達深層次的哲理觀念。由於公益廣告的價值導向和教化功能是在人們“欣賞”廣告時不由自主地接受的情況下產生的，是潛移默化的過程，所以它比較容易滲透到人們的精神世界裡，這對公益廣告來說是至關重要的。但是，僅僅是公益廣告的價值導向正確，如果它不能引起人們的注意，它也不可能發揮什麼作用。

3．審美功能如果公益廣告通過藝術形式如書法、繪畫、雕塑、音樂、歌舞等具有藝術魅力的藝術作品來表現，它就具有了一定的審美功能。人們把接受公益廣告的過程當做欣賞一種藝術作品的過程；這時，人們除了思想意識得到了薰陶之外，還是一個享受美的過程。藝術性越強就越具有感染力，就越能引起人們的注意，就越能使人們在不知不覺中接受教育。我們在認識廣告的審美功能時，不能只把它當做思想教育的手段，還應該用它來進行美育教育，提高人們的審美情趣，陶冶人們的情操，激發人們對真善美的渴望和追求。