品牌資產包括哪些內容?
品牌資產的分類
1、淺層品牌資產：品牌資產中最基礎的是知名度，然後是品質認可度。品牌知名度與品質認可度是品牌的初級淺層資產，因為擁有這兩種品牌資產僅僅是品牌成功的基礎，並不能構成競爭者難以複製的優勢。2、深層品牌資產：包括品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌溢價能力。品牌聯想帶來差異化的競爭優勢，品牌忠誠度和品牌溢價能力為品牌主帶來更多市場份額和豐厚的利潤（主要財務貢獻）。國際級品牌都是品牌聯想個性鮮明、忠誠度高和溢價能力強的強勢品牌。而中國品牌絕大多數都處於淺層品牌資產階段，因此要成為國際級品牌的關鍵是——打造深層品牌資產。
品牌資產的方法
從品牌資產的定義可以看出，要想讓品牌成為資產的一部分，就必須對品牌實施資產化管理，通過不斷地對其進行投入來維護和鞏固其價值。品牌資產管理要從構成品牌資產的幾個要素入手，具體方法如下： 品牌知名度的真正內涵是認知度及回憶度。品牌知名度的建立至少有兩個作用：第一，消費者從眾多品牌中能辨識並記得目標品牌。第二，能從新產品類別中產生聯想。由此，建立品牌知名度通常可採用的做法是：（1）創建獨特且易於記憶的品牌。就是給產品或服務取個好記的名字。這也是廣告存在所遵循的基本原則。（2）不斷露出品牌標識。除了聲音之外，品牌名、品牌標識，標準色也具有很強的溝通能力。目標物重複暴露出現，可以提高人們對目標物的正面感覺，使消費者不論走到哪裡始終看到一樣的視覺印象。（3）運用公關的手段。廣告效果顯著，但相對代價昂貴，且易受其他廣告的干擾。但是，運用公關的傳播技術，塑造出一些話題，通過報刊雜誌來引起目標消費者注意常常可以取得事半功倍的效果。（4）運用品牌延伸的手段。運用產品線的延伸，用更多的產品去強化品牌認知度，即所謂的統一式識別。 品牌忠誠度就是來自於消費者對產品的滿意並形成忠誠的程度。對於一個企業來講，開發新市場、發掘新的顧客群體固然重要，但維持現有顧客品牌忠誠度的意義同樣重大，因為培養一個新顧客的成本是維持一個老顧客成本的5倍。維持品牌忠誠度的通常做法有：（1）給顧客一個不轉換品牌的理由。比如推出新產品，適時更新廣告來強化偏好度，舉辦促銷等都是創造理由，讓消費者不產生品牌轉換的想法。（2）努力接近消費者，瞭解市場需求。不斷深入地瞭解目標對象的需求是非常重要的，通過定期的調查與分析，去了解消費者的需求動向。（3）提高消費者的轉移成本。一種產品擁有差異性的附加價值越多，消費者的轉移成本就越高。因此，應該有意識地製造一些轉移成本，以此提高消費者的忠誠度。 品質的認知度是消費者對某一品牌在品質上的整體印象。消費者對品質的認知度完全來自於產品使用或服務享受之後，產品的品質並不完全是指產品或服務本身，它同時包含了生產品質和營銷品質。建立品質認知度可從以下幾個方面著手：（1）注重對品質的承諾。企業對品質的追求應該是長期的、細緻的和無所不在的，決策層必須認清其必要性並動員全體員工參與其中。（2）創造一種對品質追求的文化。因為品質的要求不是單純的，每個環節都很重要，所以最好的辦法是創造出一種對品質追求的文化，讓文化滲透到每一個環節中去。（3）增加培育消費者信心的投入。經常關注、觀察、收集消費者對不同品牌的反應是不可或缺的做法，強化對消費者需求變化的敏感性。（4）注重創新。創新是唯一能夠變被動為主動進而去引導、教育消費者進行消費的做法。 建立品牌聯想對於品牌資產管理非常重要。品牌聯想是指消費者想到某一個品牌的時候所能聯想到的內容，然後根據內容分析出買或不買的理由，這些聯想大致可以分為幾類：產品特性，消費者利益，相對價格，使用方式，使用對象，生活方式與個性，產品類別，比較性差異等等。對企業而言，所要掌握的就是消費者腦海中的聯想，能有一個具體而有說服力的購買理由，這個理由是任何一個品牌得以存活延續所具備的。
品牌資產的特點
所謂品牌資產就是消費者關於品牌的知識。它是有關品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。這個定義表明品牌資產具有四個特點。首先，品牌資產是無形的。其次，品牌資產是以品牌名字為核心。再次，品牌資產會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應。最後，品牌資產依附於消費者，而非依附於產品。從這個定義可以進一步作出以下幾個推斷：（1）品牌資產因市場而變化。（2）品牌資產有正資產，也有負資產。（3）品牌資產的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。（4）品牌資產會因消費者的品牌經驗而變化。
品牌資產的構成
現代品牌理論認為，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。所以營銷界對品牌資產的界定傾向於從消費者角度加以闡述。即使用與不使用某一品牌，消費者對某一特定產品或服務會不會有不同的反應。也就是說，品牌能給消費者帶來超越其功能的附加價值，也只有品牌才能產生這種市場效益。市場是由消費者構成，品牌資產實質上是一種來源或基於消費者的資產。而消費者的品牌購買行為又是其品牌心理驅動的，所以Aaker認為品牌資產之所以有價值並能為企業創造巨大利潤，是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品知覺質量、強有力且正面的品牌聯想（關聯性）以及穩定的忠誠消費者（顧客）這四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質量、品牌聯想（關聯性）以及品牌忠誠度是品牌資產價值構成的重要來源。（1） 品牌資產是由品牌名字與產品類別、產品評價和關聯物的聯想構成的。（2）品牌名字與產品類別的聯想比較具體，是其它聯想建立的基礎。（3）在品牌名字與關聯物的聯想中，關聯物可以分為三類，即有利的，不利的和中性的。（4） 在品牌名字與關聯物的聯想中，也可以將關聯物分為獨特的或共同的。（5） 品牌資產與產品類別等概念之間的聯想是雙向聯想關係，而且這種雙向聯想關係常常是不對稱的。（6） 品牌名字與各種概念的聯想有強度之別。強勢品牌與某些重要概念的聯想強度一般要大於弱勢品牌與這些概念的聯想強度。
品牌資產的管理
品牌資產管理概述品牌資產管理就是品牌星角構架的協調和諧與綜合運用，形成營銷管理的巨大生命力與影響力，推動營銷管理的內容不斷更新，促進企業的不斷髮展壯大。包括準確定義、規範管理，並採用完善周詳、切實可靠的方法儘可能對品牌進行衡量評估，不遺餘力地開發品牌以最大限度地挖掘價值和利潤。 品牌資產是品牌管理中的重要概念，20世紀80年代以來，在西方管理界廣為流傳，它將古老的品牌思想推向了一個嶄新的高度。從管理學的角度來說，品牌資產是一種超越生產、商品等所有有形資產以外的價值，是企業從事生產經營活動而墊付在品牌的本錢及其可能帶來的產出。品牌資產是一種無形資產，它是品牌知名度，品質認知度、品牌聯想度以及品牌忠誠度等各種要素的集合體；另外，從財務管理的角度來說，品牌資產是將商品或服務冠上品牌後，所產生的額外收益。這個額外收益來自兩個方面：一是對擁有品牌公司感興趣的投資者，他們的出價包含了對於品牌的估值；二是購買某品牌產品產消費者，他們的出價包含此品牌高於市場一般價格溢價的部分，同樣的產品因品牌的不同而帶來額外的現金流入，這種額外的現金流入就是品牌資產。
品牌管理的內容簡介
全書通過大量的中國本土企業的品牌實戰案例，從心理學和經濟學兩個角度全面分析品牌管理的各種問題。包括：品牌的概念、作用和品牌化歷史，品牌資產的概念和結構，品牌形象和定位，品牌設計，建立品牌資產的3個手段：品牌產品、品牌渠道和品牌傳播，實現品牌資產最大化的品牌戰略，以及品牌資產最大化的品牌戰略，以及品牌資產的評估等。本書適合作為高校經濟管理類本科和研究生（包括MBA）教材或參考教材，也適合工商企業管理層閱讀和參考。
品牌資產的特徵是什麼
品牌資產的特徵是;;品牌資產（Brand Equity）。品牌資產是與品牌、品牌名稱和標誌相聯繫，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要特徵包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關係等），這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。
關於一個品牌的管理模式
為了實現在消費者心智中建立起個性鮮明的、清晰的品牌聯想的戰略目標，品牌管理的職責與工作內容主要為：制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然後以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動（展現在消費者面前的是營銷傳播活動），同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值並且最大限度地合理利用品牌資產。
要高效創建強勢大品牌，關鍵是圍繞以下四個步驟作好企業的品牌管理工作：
一、規劃以核心價值為中心的品牌識別系統
進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為品牌戰略決策提供翔實、準確的信息導向；在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值；規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性；以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保了企業的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產作累積。制定品牌建設的目標，即品牌資產提升的目標體系。
二、優選品牌化戰略與品牌架構
品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加後，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸新產品沿用原有品牌呢，還是採用一個新品牌？若新產品採用新品牌，那麼原有品牌與新品牌之間的關係如何協調，企業總品牌與各產品品牌之間的關係又該如何協調？品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。
在悟透各種品牌化戰略模式的規律，並深入研究企業的財力、企業的規模與發展階段、產品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎上，按成本低又有利於企業獲得較好的銷售業績、利潤與實現培育強勢大品牌的戰略目標，優選出科學高效的品牌化戰略模式。
三、進行理性的品牌延伸擴張
創建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由於無形資產的重複利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，品牌戰略的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個環節進行科學和前瞻性規劃：
提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線如何抓住時機進行品牌延伸擴張如何有效迴避品牌延伸的風險延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想並提升品牌資產品牌延伸中如何成功推廣新產品
四、科學地管理各項品牌資產
創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產。
首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關係。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢並減少不必要的浪費。
其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。
同時，要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。
服裝品牌策劃包括哪些
服裝品牌策劃是一個系統繁瑣的過程，從品牌資產研究、企業診斷、市場調研、品牌機會分析、品牌戰略、命名、新品上市等策劃、創作、設計到內部品牌導入、品牌管理制度建設。廣州邁上品牌策劃認為主要有以下七個步驟：
1.品牌命名
2.服裝市場細分
3.環境分析與流行趨勢
4.品牌理念風格設定
5.服裝品類組合構成
6.服裝的營銷策略
7.服裝財務預算規劃
什麼是品牌的外延
所謂品牌資產的外延，簡單地說，就是品牌資產存在的範圍，可以從空間、時間以及市場影響力的類型等方面來識別其存在，故又稱為其邊界。品牌資產的外延界定，是指在評估品牌價值時，將哪些因素、哪些業績和多大的比例劃歸在品牌資產的名義之下，以及必須做出哪些扣除。因為品牌資產一方面是一種市場影響力，另一方面又是與市場營銷的其他因素、其他策略的影響力混合在一起的。這樣品牌資產就不能被確定地和唯一地區別出來。問題的癥結在於，如果品牌資產評估不能讓人們準確區分市場影響力的來源，就會出現誤導人的情況。如有人將品牌知名度作為品牌資產的關鍵指標，在廣告宣傳方面投入鉅額資金，可是這種簡單建立在廣告基礎上的品牌知名度，能夠認為其是一項獨立的無形資產嗎？不少企業都在懷疑它們可能並沒有從這些廣告譁傳中獲得多少回報。如果有人要將這種品牌資產與他人作交易，而購買者可能難以承受起巨大的廣告投入，那麼，這種品牌資產對購買者來說，意味著什麼呢？這裡筆者想要說明的一個觀點就是，品牌資產的外延是需要嚴格界定的，不然品牌資產概念就會被濫用。