五糧液VS茅臺?

　　五糧液經銷商倒戈茅臺　　屋漏偏逢連夜雨，五糧液遭遇多家大經銷商倒戈。在茅臺今年開放經銷權的過程中，多家五糧液曾經的鐵桿經銷商將...

五糧液VS茅臺

五糧液經銷商倒戈茅臺

屋漏偏逢連夜雨，五糧液遭遇多家大經銷商倒戈。在茅臺今年開放經銷權的過程中，多家五糧液曾經的鐵桿經銷商將通過給貴州茅臺打款至少6000萬以獲得或增加飛天茅臺經銷配額。業界人士認為，這種局面，是五糧液長期以來對經銷商利益兼顧不足造成的。

筆者近日獲悉，五糧液前十大經銷商之一的周陽(化名)旗下的經銷企業近期將通過給茅臺打款的方式獲得飛天茅臺的經銷權。

一位熟悉上述經銷商的業界人士對記者表示，周陽旗下的經銷企業此次應該是給貴州茅臺打30噸的款，從而獲得經銷權，以擴大合作範圍，此前周陽與貴州茅臺合作範圍很小，也不是正式的飛天茅臺經銷商。

選擇倒戈的不僅僅有周陽。上海一位酒行業資深人士張華對筆者表示，上海當地大經銷商南浦此前不是飛天茅臺經銷商，其主要代理的是68度五糧液，此次南浦也要通過上述打款的方式獲得飛天茅臺經銷權，“68度五糧液現在在上海很慘，原來批發價800，現在市場價700，南浦還有一大批庫存，倉庫裡還有6000多萬的永福醬酒的庫存”。

張華透露，除此之外，五糧液的另外一家大商安徽百川商貿實際控制人旗下的上海浩澤方面也將通過打款的方式成為飛天茅臺的經銷商。資料顯示，百川商貿是五糧液旗下的中低端主力產品五糧醇華東總代理，五糧醇2011年銷量突破2萬噸，其中華東區域銷量過萬噸的佳績即由百川商貿創造。

在此之前，即有業界人士擔憂，五糧液動銷緩慢、經銷商利潤微薄的狀況持續下去，原有同時經銷普五和飛天茅臺的經銷商會將重心和資源更多的投入到飛天茅臺的銷售上去。

選擇倒戈的還有被業界批評依賴五糧液提供的稀缺名酒資源、與五糧液部分前任和現任高管關係匪淺、與五糧液已經維持10年“密月”關係的銀基。今年3月11日，一份由銀基集團控股有限公司主席樑國興簽署的自願公告顯示，銀基集團的下屬子公司將獲得貴州茅臺(600519)酒在波蘭、匈牙利、捷克共和國、斯洛伐克及保加利亞的經銷權。

2011年茅臺國際市場的銷售僅有6.4億元，因此有聲音認為，這次銀基拿下幾個小國家的經銷權，短期業績方面的考量不多，更深層次的意義在於試探五糧液公司的反應，下一步，銀基可能還會與茅臺集團展開更多深層次的合作。

“茅臺搶了五糧液的優質客戶”，白酒營銷專家晉育峰認為，經銷商更多的是看將來，貴州茅臺的舉措對於五糧液的大經銷商是很大的誘惑。目前飛天茅臺出貨要比普五快的多，價格的恢復情況也比普五好的多，飛天茅臺很多地方一批價已經破千了，但五糧液在普五的市場秩序上、如何去走出困境方面沒有什麼招數，“五糧液過去，做老大做慣了，公司應該底下頭來，切實為經銷商利益考慮。”

五糧液壯大“腰部”推新品迴應同行炮轟

7月23日，五糧液正試推出中低端酒，五糧特曲、精品五糧特曲、五糧頭曲三款產品順利推出，這三款產品價格集中在200-480元之間，也正是目前中國白酒行業競爭最激烈的腰部市場。

今年年初，五糧液對公司戰略進行了新調整，一方面，在渠道營銷方面著力加強商務消費、個人消費、家庭消費等終端消費;另一方面，順應市場變化，對公司產品進行了系統梳理，確立了“做精做細高階產品，做強做大中價位產品，做穩做實低價位產品”，更好地滿足消費者需求。公司尤其是要加大腰部產品打造力度，力爭通過三到五年的努力，打造出幾個年銷售額過10億、20億、30億的品牌，實現全價位、全產品線的產品創新，創造新的經濟增長點。此次推出200-500元的中價位產品，就是加大腰部產品力量的又一舉措。

現今，五糧液又推出迎合主流消費群體的中價位新品，受益於消費升級，有望實現10%-20%的平穩增長。相比於以前把產品定位對準高檔次人群、高消費水平，此次的新品所對準的消費人群更為廣泛也更為穩定，有助於提升自身的產品銷量、贏得廣大消費者的口碑，是應對市場變化的明智之舉。

茅臺中端產品降價，“觸電”加劇價格體系混亂

2013年上半年，受控制“三公消費”、軍委“禁酒令”等政令的影響，高檔白酒的銷售下滑嚴重，這一波始於2012年年末的白酒寒潮對各酒企龍頭的影響格外深遠。貴州茅臺作為中國酒企龍頭，由於此前對公務消費依賴過重，所以受此次調整的影響也更加明顯。曾經轟轟烈烈競爭“國酒”的茅臺，用“全民買酒”、“下嫁電商”等實際行動，開始了向“民酒”的轉型。

近日，筆者查閱茅臺合作電商的官網發現，茅臺子品牌漢醬酒的價格為399元/瓶，仁酒的價格為299元/瓶，而上述兩款酒的價格原來為799元/瓶和638元/瓶。而53度飛天茅臺的價格為1099元/瓶，對於飛天茅臺的標價，該網店的銷售人員向筆者表示，他們的價格是貴州茅臺的指導價，也就是說，茅臺全產品系列降價已是事實。同時，記者在京東商城發現，53度飛天茅臺的價格甚至跌破1000元，每瓶999元，相較2012年年初，降幅近50%。這是截至目前，茅臺官方授權的銷售渠道中的最低價格。

經銷商何去何從

業界人士認為，五糧液對經銷商利益兼顧不足，其經銷商如今普遍艱難度日，上述多家五糧液鐵桿經銷商“倒戈”茅臺的舉得不難理解。

記者此前曾報道，今年上半年，因價格嚴重倒掛、動銷緩慢，五糧液的普五經銷渠道出現危機，相當部分經銷商不願打款，據記者近日瞭解，因部分經銷商打款情況不佳，這甚至導致目前渠道中存貨不多，加之其他原因，普五的一批價有所回升。

對於五糧液麵臨的經銷商倒戈問題，事實上，面對行業的調整，白酒企業開始紛紛轉型，貴州茅臺在受“限制三公消費”影響下，發力腰部產品仁酒和漢醬，並作出了降低出廠價一半的做法，試圖在腰部產品上獲得更多的市場份額。這對於茅臺經銷商來說也是不利的訊息。

雖然茅臺出臺了對仁酒和漢醬經銷商進行億元補償的措施，但是在操作上有一定的難度，因此，茅臺降價贏得市場的‘創新’營銷不是明智之舉，未來還要看企業有沒有找到解決的方法。

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