如何開拓奶粉行業網路銷售渠道?

近幾年來，國內奶粉市場可謂硝煙瀰漫，各奶粉品牌都在瘋狂搶佔終端資源，大打促銷戰。眾所周知，嬰幼兒奶粉市場的爭奪更是各奶粉廠家競爭的焦點，多...

如何開拓奶粉行業網路銷售渠道

一、競爭日益激烈的奶粉市場

近幾年來，國內奶粉市場可謂硝煙瀰漫，各奶粉品牌都在瘋狂搶佔終端資源，大打促銷戰。眾所周知，嬰幼兒奶粉市場的爭奪更是各奶粉廠家競爭的焦點，多美滋、惠氏、美贊臣等國外品牌長期以來，憑藉研發基礎、悠久的歷史以及營銷策略等方面的優勢一直壟斷著我國嬰幼兒奶粉的高階市場份額，但隨著本土品牌三鹿、伊利、南山等在技術、工藝、質量以及市場策略等方面的日趨成熟，我國奶粉的市場競爭更將進入白熱化。

二、行業洗牌，營銷手段同質化，給國產奶粉企業以重壓

根據麥肯錫的一項調查研究資料：到2010年中國的乳製品市場將達到200億美元的規模，同時乳製品市場將有半數的企業被淘汰。筆者也相信奶粉市場的生產企業也會走向強者愈強，市場趨於寡頭的結局。誰成長得快，誰先發現市場的藍海並在藍海中保持領先，誰就能成為國內奶粉企業的領頭羊。

但如今，各國產奶粉企業在渠道、終端、奶源等方面的競爭已經日益激烈。競品經銷商的滲透，渠道利潤的壓縮、促銷的競爭、不斷增大廣告投入已經使得各國產奶粉企業疲於應戰，而利潤最大、最受消費者重視的高階嬰幼兒奶粉市場份額一直被國外品牌牢牢佔據，更是令其苦不堪言。如麥肯錫的研究報告所述，在過去的一年中，奶粉行業在終端的促銷戰、價格戰幾乎每月都有;積分制，會員制不斷出臺穩定消費群。消費者在繁多的促銷中似乎越來越清醒，購買越來越趨於理性，廠家的投入產出比也越來越低。

為了獲取新的渠道來源、更多的銷售任務，06年、07年眾多國產奶粉品牌把注意力投向醫院、早教機構等新市場。開發醫務渠道，寶寶店，幼兒園，社群等目標消費者集中的地方，這似乎成了奶粉營銷的新亮點，但這方面，很多一、二線市場的中心醫院已經被著名外資奶粉品牌所壟斷，而且外資奶粉品牌在醫務渠道操作上更成熟，更先進。但那些沒有被開發的三、四級線醫務市場，它仍然像一塊巨大的蛋糕吸引著國產品牌蜂擁而入，當然筆者也認為這也是一個有效的方法和策略，在醫務市場還未飽和之前，各奶粉企業都能分得一杯羹，都希望抓住這樣一個機會迅速成長，甩開對手。但是相信隨著法規不斷完善，開發維護醫務渠道的侷限性也會顯現出來。

提升服務水平、通路精耕，精細化管理市場、終端特價、促銷、開發醫務渠道，傳統營銷上的競爭已經白熱化，國產奶粉市場似乎陷入了一片紅海之中，如何避開紅海，尋找到國產奶粉企業的營銷藍海呢?網路銷售的興起應該可以給我們帶來很好的答案。

三、國產奶粉企業網路銷售的機遇

07年是金豬年，大概有2200萬新生兒出世，這樣一個龐大的群體將給國產奶粉企業帶來新的春天。而且，嬰幼兒奶粉市場是一個增量市場，同樣的競爭情況下，嬰幼兒奶粉的年銷售增長率要高於其他行業。它也是一個特殊行業，首先奶粉的購買者和使用者是分開的，購買者介入程度相當高。隨著科技發展和教育普及，消費者行為也悄然發生著變化，老一輩的育兒經驗已經逐步被丟棄，新生代媽媽更信賴媒體、醫生和專家的建議。這也導致了奶粉企業為了樹立專業形象不斷購買媒介資源，不斷開拓醫務渠道，不斷地提升服務水平，開展專家講座、大型親子公關活動等。

新生代媽媽是奶粉購買的主要決策者，也是商家必爭的生意來源。這些決策者具有哪些特徵呢?

她們是伴隨網路成長的一代，她們中有大部分人的生活離不開網路。調研顯示在資訊收集方面她們最看重的三個來源一次是“朋友、親友的介紹”“電視、媒體的介紹”“網路”。她們的年齡集中在25到35歲間，她們有自己的圈子和習慣，對新生事物接受較快。她們中大部分人學歷在高中以上，收入主要分佈在1500到3000之間。

2006年全國網路購物交易總額266.5億元人民幣，佔全國消費品銷售總額的0.85%，而2002年僅佔0.04%，這足以見證網路貿易發展的迅猛性。其中淘寶網交易總額169億元，比2005年同期增長了110%，這一數字超過易初蓮花(100億元)、沃爾瑪(99.3億元)在華的全年營業額，更是北京王府井百貨集團全年銷售額的2.6倍。07年一季度末中國知名c2c網站淘寶網釋出的《2007年1季度淘寶網購物報告》表示2007年第1季度的淘寶網總成交額突破70億，截至3月31日，其累計註冊會員數達到3510萬。根據中國網際網路絡資訊中心釋出的2006年中國c2c網上購物調查報告顯示購物使用者中近一半是女性，而2006年12月到2007年1月期間，短短的1個月內，淘寶網奶粉銷售額近30萬，無疑，這些數字對國產奶粉想在嬰幼兒奶粉市場突破都有著巨大的吸引力，網路營銷的前景也被各廠家看好，但如何很好的開展起來，卻一直困惑者各奶粉企業的管理者。

四、網路銷售如何開展

現在一部分比較有經營意識的奶粉經銷商已經開始在網上建立平臺，進行銷售，新生事物的出現必然有其發展的土壤，這一現象也著實令筆者欣慰，但這畢竟還只是小打小鬧，新的銷售模式如何開展，如何處理與傳統渠道的衝突，如何迅速的甩開跟進者，這些難題一直困擾著企業管理者。現在筆者拋磚引玉，將自己的一些想法和試點經驗公佈出來，和讀者共同探討和學習。

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