商業廣告既是一種促銷工具,也是一種社會文化現象,具有文化的特徵和功能。廣告文化不斷地滲透,不但影響受眾的文化心理,改變受眾的文化觀念、價值取向,示範、引導受眾變革生活方式,而且推動文化的變遷,促進文化的交流與整合。今天,商業廣告已經成為一種重要的文化傳播渠道。廣告文化既可在社會精神文明建設中發揮積極的作用,也能對受眾產生不良影響,廣告主、廣告公司和媒體都應該認識到這一點,在廣告活動中不能重利輕義,而要兼顧經濟與社會兩方面的效益,自覺地承負起文化服務、文化教育和文化建構的責任。
商業廣告是商品促銷的重要手段,具有鮮明的功利特徵和強大的經濟功能。商業廣告也是一種社會文化現象,是社會文化的組成部分,因而也具有文化的特徵和功能。我們在利用商業廣告經濟功能的同時,還應當把廣告納入社會文化的系統中加以考察,充分認識商業廣告的文化功能及其所擔負的文化責任,以便更好地利用它,使之在社會精神文明建設中也能發揮積極的作用。
一商業廣告中包蘊著豐富的文化內涵。廣告向人們所傳遞的有關商品、服務、企業等經濟、科技、文化諸多方面的信息,本來就是人類所創造的物質文化和精神文化的反映。而廣告主體採取"文化攻心"策略,利用文化的力量號召受眾,在廣告中注入文化內容,又為廣告增加了文化含量。所以我們可以看到,現代商業廣告不僅介紹各種商品和各類服務項目,說明廣告商品的特點、功能、作用,向消費者作出利益的承諾,而且傳播各種文化意識,展示紛紜的文化景觀,介紹發達國家的時尚,說明廣告商品與文化的關係。這些內容為廣告商品增加了文化附加值,增添了文化吸引力,商業廣告因此成為一種社會文化現象,呈現出商業功利和社會文化雙重色彩,具有了經濟和文化兩方面的功能,不再是簡單的賣什麼就吆喝什麼的促銷工具。
廣告文化既代表一定的物質文化、行為文化,又屬於觀念文化、精神文化。在商品無差異、同質化造成市場競爭異常激烈的今天,廣告文化的影響力往往大於廣告商品自身的競爭力。如果受眾認同了廣告文化,那麼也就可能會接受廣告商品或服務,成為商品的消費者、服務的利用者。例如,許多受眾就是認同並接受了休閒文化才去選購休閒用商品。所以,廣告主把文化當做市場競爭的一張大牌,對商品及其品牌進行文化包裝。廣告創作者提出了"創意跟著文化走"的理念,並在這種理念的指導下進行創作。美國萬寶路香菸廣告就是通過原野、駿馬、牛仔為表徵的西部文化(即男子漢文化)來激發消費者對廣告商品的興趣。我國的孔府家酒廣告同樣利用傳統的家文化、酒文化引起人們對該產品的關注。每逢西方情人節、聖誕節到來之際,商家大作廣告介紹西方節令習俗及其文化意義,展現新奇多彩的異域文化情境,誘導消費者跟隨世界文化潮流,於是西風東漸,情人節、聖誕節等這些洋節日在我國城市幾乎和傳統三大節日一樣受到重視,尤其受到青年一代的青睞。由此可見,廣告中的文化內容,特別是其中的價值觀念、生活方式,無論是傳統的還是現代的、積極的還是消極的,經過傳播都會滲透到生活中,對受眾的思想、行為產生影。