本文有些長且文字較多，公眾號寶寶們努力克服下文字密集恐懼症，現在你花費的十幾分鍾，可以避免以後可能的幾千、幾萬甚至十萬以上的罰款。此文類似手冊很可能一次閱讀不完，建議收藏後有時間繼續閱讀或者需要借鑑的時候開啟作為參考。
雖然公眾號寶寶們很不開心，然並卵，任性的國家工商局依然在7月4日針對網際網路頒佈了87號文《網際網路廣告管理暫行辦法》，公眾號也被明確約束。小助君(公眾號)研讀完後，瞬間蛋疼×10086，感覺以後日子沒法過了。如果不認真學習此法規，以後承接廣告不是賺錢，而是倒貼錢給國家。跟小助君一起來學習吧。
章節概要
學習87號文的重要性和必要性
新規下承接廣告的正確姿勢
公眾號廣告最基礎知識和規避措施
相關法規和流程解讀·應對
學習87號文的重要性和必要性
9月1日正式執行的87號文重視實際執法的可操作性，使得投訴和處理很簡單，讓小助君都有些心驚膽戰。其涵蓋電商、搜尋和自媒體等網際網路全行業，而自媒體包含了公眾號。小助君專門針對公眾號進行了解析，關係公眾號運營者切身利益，切勿輕視。
有不少公眾號覺得工商局基本不會來查，無所謂。但是不要忘記了網路上存在大量的“職業打假人士”和競爭對手，他們不介意來投訴或者乾脆以此要挾。現在公眾號上也存在版權流氓，抱著“不怕我漏洞百出，萬一對方信了呢”的想法，即使沒有文章或者圖片版權，也會要挾其他公眾號，企圖牟利。再如電商等網站會被黑客要挾，不給錢就攻擊，迫於技術的不給力，很多網站只能花錢買平安。
對了，小助君絕對沒說大家可以用這個來打擊競爭對手。但商場如同戰場本就是殘酷的，無所不用其極，大公司的也沒少幹，小助君在大公司混日子的時候，聽過很多傳奇的這類事，就不詳細說了，小助君怕被查水錶。
專業強、運營規範的大型公眾號，法律問題有專業人士進行處理，因此影響較小。我們中小公眾號因為人員技能緣故,一個不慎就會觸犯法律問題，而被懲處。最需要保護的中小公眾號卻最受傷。
讓我想起國外一個經濟學家對信用卡的評價：他是富裕，就給他更多，他是窮人，就剝奪他更多。
如果你心存僥倖，那麼小助君以隔壁老王的尊嚴發誓，你會後悔的。
真實案例
廣西鋒之味食品有限公司利用其微信公眾號釋出廣告：“起源於清末民初廣西邕州武鳴地界甘姓人家，，歷經百年傳承發揚……”以及包裝有“廣西名菜·非物質文化遺產”等字樣。因為該公眾號無法提供材料證明其起源和傳承等，該廣告判為虛假宣傳，當地工商局處以廣告費用三倍的罰款，即罰款2700元。
這個公告還被國家工商局公佈在了官方網站。是的他出名了，這是2700軟妹幣買不到的廣告啊。不帶這麼上位的，他是不是故意的！故意的！故意的！
具體公告請搜公眾號"小助君"(xiaozhujun007)檢視。
萬惡的九月一日，傷透了學生和公眾號脆弱的心靈。今後我們公眾號的廣告之路走向何方呢？該如何做廣告呢？如何應對此法規呢？讓小助君從很實用的角度來探索下，歡迎大家一起探討，爭取形成一個完善的針對公眾號的解析。
按照政府發文的慣例，再過一段時間後，各地工商局應該會再發一次細則檔案，對87號文進行深入的解釋和細化，因此各地的細則應該會有所不同。小助君後面會針對各地的工商局要求再進行梳理解釋。
很多政府檔案很難完全理解，所以解讀檔案特別蛋疼。小助君不是律師出身，根據多年與檔案打交道的經驗對87號文進行解析，難免不完善，切勿當做唯一的法律相關依據。如果讀者中有律師，歡迎合作一起對本文進行修訂。
公眾號的廣告開心日子過去了，之前只要和廣告主協商好價格就可以，87號文規定了一堆繁瑣、讓人頭暈的要求，一個不小心就要把內褲錢上交國家。
越是大量、細微、瑣碎、重複的事情，做起來越容易犯錯。應對這樣的工作，一個系統、合理、規範的流程，可以最有效率把事情做正確。
小助君整理了87號文對廣告的大量、繁瑣的要求，幫助公眾號總結出一套精簡、直觀的承接廣告的內部流程。遵循流程可以最大化提升工作效率並避免錯誤。後面小助君會發布一款工具，來幫助公眾號自動過濾基本錯誤並規範廣告流程。
大家可以根據情況進行調整，但是內容不建議減少，因為每個步驟的資料和資訊都是87號文規定必須有的，缺少則意味著漏洞，可能面臨罰款的危險。
新規下承接廣告的正確姿勢
過濾特殊行業的廣告
有些行業不允許釋出廣告，其後果非常嚴重，禁止任何企圖規避的廣告。公眾號廣告必須首先過濾這些行業，莫要總為工商局的罰款做貢獻。詳細資訊見下文。
登記並核對廣告主資訊
按照87號文規定，公眾號必須登記並核對廣告主的資訊，並保證其資訊的合法性和準確性，忽略此步驟，可能罰的內褲都要上交國家，具體資訊見下文。
稽核廣告內容合法性
87號文和廣告法明確了一些必須得到國家審批才允許打廣告的行業，並對廣告內容進行了規範。若不合規會面臨懲罰，因此公眾號要認真稽核內容。若廣告內容進行變更，按辦法規定，也必須對其進行登記。具體資訊見下文。
簽訂合同
87號要求廣告主和公眾號必須簽訂合同，否則會面臨處罰，具體請看下文。
公眾號廣告基礎知識和規避
什麼是廣告，如何根本規避
啥？你問小助君能不能從根本上規避此87號文？鑑於我們中小公眾號的靈活性，也不是不無可能。
我們必須先來區分兩個容易混淆但是實則不同的名稱“網際網路廣告”和“廣告”，在87號文中，有的是針對“網際網路廣告”有的是“廣告”。
廣告：即傳統意義上的廣告，以盈利為目的。
網際網路廣告：根據87號文的第二條和第三條所述，就是要管理網際網路廣告，那麼什麼是“網際網路廣告”呢？根據規定來說，簡而言之，就是“推銷商品和服務的商業廣告”。
解 讀
公眾號上付費的廣告是商業廣告，是需要遵守87號文的。那麼，如果公眾號釋出的資訊不是付費的，既商家沒有為此資訊而付費，而是為其他服務付費，那麼是否此資訊就不是商業廣告，亦針對“網際網路廣告”的條款不再適用？
中國法律是條文法，就是沒明確規定違規的就不是違規，頂多是灰色地帶打擦邊球，是否違法具體依靠解釋。
公眾號廣告的型別和形式
要是收費的都被定位“網際網路廣告”的話，那還了得？小助君會畫圈圈詛咒人的。公眾號廣告有自己的特點，我們應該注意哪些行為被規定為網際網路廣告，以免躺槍。詳文見公眾號(微信搜小助君)的文章。
根據第三條，以下行為的商業廣告為“網際網路廣告”：
a.推銷商品或者服務的含有連結的文字、圖片或者視訊等形式的廣告；
b.推銷商品或者服務的電子郵件廣告；
c.其他通過網際網路媒介推銷商品或者服務的商業廣告。
總之，就是以公眾號宣傳產品和服務的商業廣告就是本法所針對的網際網路廣告。
法規和流程解讀·應對
流程1：過濾特殊行業的廣告
我們首先應該過濾被法規明確禁止的行業廣告，不要心存僥倖，只要是這些行業，直接拒絕不要貪圖小利。
根據87號文第五條，嚴禁直接或者間接傳送以下廣告：
1. 利用公眾號釋出處方藥和菸草的廣告。
2. 廣告法規定的其他被禁行業，詳見小助君本次推送的第二篇文章《公眾號角度解析廣告法》。
規避措施：無任何規避措施，公益廣告都是禁止的。
處罰：對公眾號直接沒收廣告費，並處廣告費1-5倍罰款或十萬至一百萬罰款，無法豁免。
流程2：登記並核對廣告主資訊
確認廣告不是被禁的行業廣告後，我們就要登記並核對廣告主的資訊，並定時更新，保證其資訊的合法和有效。
第十二條規定廣告發布者和經營者應當建立、健全網際網路廣告業務的承接登記、稽核、檔案管理制度；稽核查驗並登記廣告主的名稱、地址和有效聯絡方式等主體身份資訊，建立登記檔案並定期核實更新。
解 讀
1. 87號文要求公眾號建立一系列廣告管理制度（承接登記廣告制度、廣告稽核制度、廣告主檔案），並對客戶資料的真實性負責。工商只提出粗略要求，並未有明確的要求，靈活性較大，大家可以從網上下載模板並修改使用。
2. 登記稽核的廣告主資訊至少包括：接廣告時間、稽核人、投放廣告時間、廣告主的資訊（證件、名稱、地址和聯絡方式）等，因為沒有規定形式，因此excel就可以。
3. 登記的廣告主資訊是要定期核實更新的，起碼在約定的廣告期內要更新。
處罰：
未建立、健全廣告業務管理制度的，或者未對廣告內容進行核對的，將會處以五萬以下罰款。
流程3：稽核廣告內容合法性
本段為重點段落，87號文對公眾號廣告的承接和內容進行了規定，並制定了各種處罰規定伺候，小助君逐條解析。
1. 必須要被國家稽核的廣告：根據第六條，醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告必須提供國家廣告審查機關的審查證明才可以釋出，其餘請看小助君本次推送的第二篇文章《公眾號角度解析廣告法》。
規避措施：公眾號要求廣告主提供審查報告即可。
處罰：公眾號明知故犯，沒收廣告收入，處廣告費1-5倍罰款或十萬至一百萬的罰款，吊銷營業執照。
2. 廣告必須明顯可以區分:根據第七條，網際網路廣告必須明顯的標註有“廣告”字樣，讓需要消費者明確分辨出來。具體條款解讀見公眾號推送資訊.
處罰：責令公眾號改正，並處十萬元以下的罰款。
3. 不能誘導使用者點選廣告:第八條 不得以欺騙方式誘使使用者點選廣告內容。
處罰：以欺騙方式誘使使用者點選廣告內容的，責令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款。
4.廣告必須由廣告主正式通知：根據第十條，廣告主應當對廣告內容的真實性負責，他委託廣告經營者、廣告發布者釋出和修改廣告時，應當以書面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務的網際網路廣告經營者、廣告發布者。
處罰：87號文並未明確詞條違規的處罰結果，但為避免出現法律問題時，公眾號無法擺脫責任，不要偷懶省略此步。
5.不得有虛假資料欺騙廣告主:
處罰：87號文並未明確說明此項違規的處罰情況。
流程4：簽訂合同
做廣告必須要有合同：第九條，網際網路廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間在網際網路廣告活動中應當依法訂立書面合同。
處罰：87號文並未明確說明不簽訂合同的後果。
注意事項
更多資訊見公眾號推送的資訊