導語：在營銷過程中，經常會碰到在售產品面臨必須提價的情況，那麼，在售產品提價時，會出現哪些問題？如何避免價格提升帶給消費者的不適？合理化提價必須要注意哪些事項？敬請收看本集以真實案例為的，多位著名營銷專家針對這一問題的獻言獻策，以達到“他山之石可以攻玉”之效。
魚兒：
上次我們討論過一個關於化妝品價格區間的問題，當時老師們認為，如果一款產品從669元提到1069元，價格對顧客影響不大。
但是，從提價之後三天的數據分析來看，提價對新顧客成交影響很大。很多人一問價格就跑了，甚至有一天業績還是鴨蛋。妖刀：
數據太少，我無法給你準確的診斷。但有個原因是肯定存在的，營銷是組合拳，你們只動了價格，其他要素沒做相應調整，就一定會造成這種狀況。
魚兒：
客服主管給的回覆是：顧客跟我們聊的不深了，知道價格後就說買不起，我是工薪階層，好了，我知道了，再見，就這樣的比較多。
妖刀：
可能是促銷方向錯了，可能是渠道結構錯了，你把4p原理再學習一遍，應該可以找到答案。營銷是系統工程，牽一髮而動全身。你們只動價格不動其他，肯定要出問題。
我建議的調價理由公佈沒？
魚兒：
寫了，但老闆沒讓公示，他說來的人，大多是新面孔，不要給理由，讓他們認為產品一直就是這個價格。
妖刀：
他怎麼知道來的人都是新面孔？何況你們之前的成交記錄是600多，現在1000多，這些新面孔看不到嗎？
魚兒：
自己的官網，成交信息新顧客看不到的。而老顧客，會有客服一一回訪。
中間肯定損失了之前看過669的價格，但仍然處於猶豫期的潛在顧客。
作為緩衝，我把提價理由發給客服人員，說如果顧客問及提價問題，就按那個回答。妖刀:
老顧客銷量有無變化？魚兒：
提價之後三天，新顧客銷量下滑1/2，老顧客則提升了2--3倍。
謝雨鋼：
你們調價不做調查嗎？你們要對市場很瞭解，就不用調查。如果不瞭解市場需求彈性，還是做個市場調研穩妥點。魚兒：
沒有做過。請問謝老師，如何調查？
謝雨鋼：
向上提價，得需求彈性較小才行，或者產品進入尾期了。或者你們換個包裝，在原產品的基礎上推出升級版，這樣可進可退。
香香：
她們是進口產品，換產品包裝難。一了：
按照規律，向上調價格,推廣費用要同比例增加才行，就是轉化率肯定直線下降，這時只能增大入口流量。不然,輕易就不要動產品價格，如果要動,也是變著法子動。謝雨鋼：
什麼產品？
魚兒：
進口的高端化妝品。謝雨鋼：
呵呵，那也好辦。直接包裝改不了，你就做產品組合，把價格做上去，主推這個產品系列。魚兒：
其實是有一個產品升級的理由的。一了：
理由沒用的，關鍵是那部分人群接受什麼價格，其他都是扯淡,要不然,就要重新教育。謝雨鋼：
價格和產品組合策略有很多，除非你是做品牌，一般不要直接提價，隱性提。魚兒：
之前，這款669元的產品，有一款功效升級的產品，價格是1069元。後來，由於669這款產品存貨多，需要招線下渠道商，為了保證利潤空間，就把669元的產品提價到1069，把1069元那款升級版提價到1269元。基礎情況就是這樣。
妖刀：
現在是考驗扁鵲的時候了，扁鵲的大哥來已經沒用了。魚兒，你這個事情是挺複雜的，具體什麼原因造成這種情況，必須要有數據分析，而不是現在我們這樣拍腦袋給建議。根據網絡銷售的特點，我個人的經驗判斷可能是：1、你們的推廣渠道錯了；2、你們產品並不像你們說的那麼好，可替代性太大基於以上兩點判斷，結合你們去庫存的需要，我的建議是：找個合適的理由做個捆綁促銷吧。魚兒：
從產品效果上來說，完全替代品很少，可以說沒有。
一了：
如果沒有替代品，價格哪有那麼敏感，再過一個月，銷量就會回來。刁眼看世界：
如果經銷商目前對利潤空間意見較大，受他們壓力而必須提價的話，則同時推出捆綁服務，降低顧客的價格不適感，否則，你們提價完全是扯淡行為。提價後，老顧客銷量增加2--3倍，這恰好證明了我的猜想，你們很可能是忽略了老客戶的口碑挖掘。
魚兒：
刁老師，願聞其詳。
刁眼看世界：目前的宣傳方式，很可能已經過時了。關於具體如何做老會員挖掘，你讓妖刀講給你聽就可以。 你們目前的宣傳方式，是可以吸引來客戶的，甚至人數還不一定少，只是這部分人群對價格較敏感。刁眼看世界：
這時候，我建議你們仔細分析一下：一是對新客戶的顧慮點和體驗感真得做出來了嗎？這個問題不解決，很可能你所說的價格敏感，是一個偽判斷。我個人直覺，你們很可能是處於這樣的一種狀況。因為看你前面介紹，似乎你們更相信感覺而不是相信仔細分析。
二是針對老客戶加強促銷，同時增加新客戶人群的活動捆綁。我個人認為，在目前競爭激烈的市場情況下，想提價，又不想損失客戶來源，這是一條必須做的工作。但前提還是第一條，那是根本。
三是老客戶如何繼續利用開發。比如老客戶轉介紹，比如藉助微信點贊做傳播（不要笑這個方法土），比如走向目前消費人群所在小區做活動推廣，請老客戶做證人證言，活動有優惠等。
一了：
點贊能達到什麼效果？刁眼看世界：
我手下有個助理，今年年初懷孕了，在家裡靜養，我讓她用這個方法，包括我湖南一個做蜂產品的，讓他們用這個方法；都取得了非常好的效果，尤其是後者，一個月十幾萬。魚兒：
刁老師，關於您講的第三條，這個產品的客戶群很奇怪，徵集一個她們的證言，給3000元現金，都沒有人積極參加。
刁眼看世界：
呵呵，怪我剛才沒有講明白。你的證人證言，千萬不要直接以錢的方式給付。你是做高端的，你想一想，為什麼她們會買你的高端的？一是因為效果，二是為了放心，三是可能有面子。你拿錢給她們，她們會覺得怎麼想？刁眼看世界：
這個證言活動，可以借鑑過去那種徵文活動一樣，請大家隨機聊聊自己的感受，適當地透露一下自己的消費行蹤等，總之是讓她們只要說了出來，就可能會有面子的那種，還要對你們有幫助。刁眼看世界：
比如幾年前，我在鄭州有個業務經理，他老婆出來開了個美容店，我就讓她建個會員QQ群，凡是會員在自己空間裡講過今天到自己這裡消費的，就有一定積分，效果還是不錯的。
不過，具體的活動方式、引導，還是需要仔細謀劃的你說的這類人群，一樣是需要炫耀的，關鍵是你能否給他們理由 。另外，不是讓你把她們放在宣傳材料上去的，又不是選美。
......魚兒：
非常感動，謝老師一邊開車一邊指導，安全第一啊！妖刀：魚兒應該感動，你這麼一個小品牌小店，居然勞動這麼多位大師級的專家給你支招。
刁眼看世界：
老謝可能是因為開車，對魚的有些前提沒看清楚。
妖刀：
是的，我也感覺他沒看明白，實際上魚兒真正的問題是什麼，我們都不清楚，沒有診斷做基礎的解決方案都可能是錯誤的。在這種情況下，最安全也可能是最有效的方案就是做一個促銷活動，把新老產品做一個捆綁搭配，實際上就是把產品、價格、促銷做一個臨時組合試一試顧客反應。在沒有診斷的前提下，建議魚兒去動整個系統和任何長線設計，我覺得都是不負責任的刁眼看世界：
老妖說得對。她們現在明顯是提價幅度不小，這樣的話，即使是品牌產品，常規情況下也要做做類似捆綁。妖刀:他們不太重視顧客數據分析,而這恰恰是電子商務最犀利的工具,大數據時代，數據庫分析是營銷的基礎。刁眼看世界：
是的。這也是通路快建能做出來的原因之一。妖刀：
通路快建是把數據庫做到極限了。
但我有一個看法不知道正確否，請教一下老刁，你們的數據庫能做到按行業區域對經銷商進行歸類，然後與招商方的需求進行精準匹配，這我很認可，這也是通路快建的商業邏輯所在。
刁眼看世界：暫時做不到精準，這太難了，但大方向沒問題。一了：精準,是要靠數據維度的，這個維度不好掌握，太粗，無法有效分析；太細，也會讓分析陷入陷阱。妖刀：
但是你們如何確認潛在經銷商的需求？假設只是理論上認為他是招商對象，那是否會造成招商會面臨如下的尷尬：1、你們通知的人多，來的人並不多；2、就算來了，真正和招商單位牽手的並不多。就像現在糖酒會面臨的尷尬，糖酒會的招商效果越來越不如人意了。
刁眼看世界：
老妖的問題，某種意義上會出現，即會出現溝通多來者少，這是數據庫和網絡共同面臨的客觀現象，誰都避免不了，因此溝通樣本必須足夠大。另外，我們追求的不是來多少，而是來的質量。一般每一千個意向客戶經過5到6輪交流，會來二十人，這時的客戶質量與意願就可想而知了。
通路快建的招商會，簽約率基本上穩定在60一80%。妖刀：
明白了。
刁眼看世界:
通路這幾年，最牛的案例之一，是幫一個做傳統調味品的，一年開了500多客戶，還介紹優勢資本投了6000萬給企業。而這個調味品企業，做了二十多年，也沒有哪一年銷售額達到三千萬，而每一年給通路的佣金都超了1000萬，你說企業賺了多少錢?我現在已不在通路了，所以我的評價會更客觀。
......謝雨鋼：
如果要做有針對性能落地實施的營銷方案，肯定還要了解更多的信息。而魚兒實際有很多關鍵信息沒有講清楚，比如核心客戶群是誰？她們的消費習慣、消費能力、傳播通路、興趣愛好等，不瞭解這些談解決方案那都是空中樓閣。但從她透露出的信息中可以看出，目前她們營銷的關鍵問題是新客戶的開發上。價格上漲了，老客戶還加大購買，說產品本身是被認可的，而且核心客戶群也能承受這個價位，所以才會出現跟漲的情況。
所以她們目前營銷重點應該放在降低新客戶的購買障礙，擴大消費群體上。妖刀：
新客戶開發幾乎是所有公司永恆的課題。謝雨鋼：
所以對新客戶，價格一定要降下來，而且是明降，同時避免對高端產品產生衝擊，所以可以使用產品分級、分拆為小包裝產品等辦法。這個是可以從目前的信息推導出來的。這個是核心，然後才可以使用微信、微博等口碑營銷擴大傳博範圍，這個是推波助瀾的作用。妖刀：
試用裝或小包裝確實可以帶來新客戶，但魚兒的產品操作起來比較難，可以把套裝拆開賣。刁眼看世界：
老謝的建議還是不錯的，但魚兒這個案例中，確實是你對她的一些前提沒有注意到。謝雨鋼 ：
得按照這個思路操作，有時候前提是用來打破的。不破不能立！因為信息有限，所以她們得找到在實踐中變通的方法。刁眼看世界：
有的前提可破，有的不成。諮詢界最為企業垢病的之一，就是想法好但沒考慮到企業的實際執行可能性!
謝雨鋼：真正好的營銷，不是建立在已經明確的前提之上，而是建立在打破某些前提的基礎上，進行破壞式創新。就好像蘋果對諾基亞的顛覆。當然這個創新一定得腳踏實地，所以它也並不是一件容易的事，但正是因為不容易，所以市場突破的效果才更為驚人
在開始考慮的時候，一定要超出行業之外，有一個明確的認識之後，再根據實際情況進行調整，這就八九不十。開始的時候不要去考慮太多行業的限制。這是我一般採用的思考方法。妖刀：行業內的變革一般是行業外帶來的，老刁的意思是不能亂變，不變可能還可以活幾年，亂變馬上就把企業折騰死了。現實的情況是，多少亂變假創新之名而行。一了：
不變不行,亂變也不行,這怎麼搞呀？謝雨鋼：
得先看到問題的關鍵，再改變，亂變者大多連邊都沒摸到。創新要這麼容易，還用來找我們嗎？很多企業的高層連關鍵問題都找不到，這個在我們給企業做診斷時還碰的少麼？妖刀：
是的。我原來做策劃的時候，給我公司宣傳冊上寫的就是：不做品牌是等死，盲目做品牌是找死，這時候你需要一位嚮導~~那就是我了！
有一種情況是比較糾結的，這個企業明明已經是癌症晚期了，找到你希望變一變，你內心真實的想法是你趁早離場吧，還能夠留點棺材本，但這樣一來就失去了一單生意，只好煞有介事的給他出方案，並給他描繪出一個美好前途。謝雨鋼：
給他附送一個方案:現金增值（戰略退出）方案。龍株 ：
這個企業明明已經是癌症晚期了，找到你希望變一變，你內心真實的想法是你趁早離場吧，還能夠留點棺材本，但這樣一來就失去了一單生意，只好煞有介事的給他出方案，並給他描繪出一個美好前途。這樣的事做了，不是砸自己的牌子嗎一了：不會砸,葉茂中也那麼多案子失敗,麥肯錫更多。諮詢就是個算命先生,客戶就記著準的。謝雨鋼：
世上安得雙全法，不負如來不負君！魚兒：
謝老師，新顧客目前主推的就是這款提價產品，因為這款產品存貨多，要招商，為了保證經銷商利潤空間，才提的價。
另外，這款產品只有袋裝的試用品，檔次感不夠。
謝雨鋼：
我的意思不是讓你們做試用品，而是把普通款直接降到成本價附近賣。
用普通款產品加大客戶流量，加強客戶體驗，積累客戶資源；用升級款產品來獲利，這是你們正確的做法。線上線下的產品可以用包裝區隔開，避免衝突。魚兒：
謝老師，您這個策略非常好。但是因為很多原因，短期內這個公司執行不了，很苦悶。
謝雨鋼：
得有更多信息，這個案子才能往下刨更細些。（完）