上世紀八十年代之後,隨著市場化程度越來越高,市場封閉也不斷被打破,企業除了需要運用產品、價格、分銷及促銷四大營銷策略外,還必須有效運用政治權力和公共關係這兩種營銷工具,這種策略思想稱為大市場營銷。而由此衍生出來的就是現在風靡一時的關係營銷。關係營銷將市場看作是一種關係、互動與網路,尤其是將單純的顧客關係擴充套件到包括企業與供應商、中間商、競爭者、政府、社群等的關係,而這些關係是否穩定並能給對網路的成員帶來利益的增長,即達到“多贏”的結果,則依賴於有效的關係管理,包括利益的共享、通過“感情投資”在夥伴間建立親密的關係等。
關係營銷中的關係主要靠親緣、地緣、業緣、共同文化習俗、其它偶發性來進行維繫。典型的案例就是傳銷行為,就是完全憑著親戚、朋友的關係形成業務鏈條。因此,關係營銷時代企業非常注重從上述五方面去尋找、建立和維護一個關係圈子,也可以表現為人脈圈子。從這個角度講,關係營銷某種意義上也可以叫做人脈營銷或圈子營銷。企業經營,人脈越廣,圈子越大,就越掙錢,發展越快。
關係營銷滿足和適應了開放市場的需求,極大地推動了市場經濟和企業的發展。但是,由此也帶來了一些不太正常的關係和現象。比如很多企業一味地去關注關係的建立和維護,忽視企業內部本身的管理提升、產品的研發和創新、產品質量的控制等綜合實力的建設;扭曲正常的營銷手段,通過賄賂、拉攏、腐蝕權力人物進行權力尋租,進行不公平交易;放棄真正的學習提升,而已建立人脈、結交圈子為目的商學院進修和培訓等。
上述的關係營銷,時間一長,勢必就會顯得十分的脆弱。阿里巴巴總裁馬雲告誡說:記住,關係特別不可靠,做生意不能憑關係。
事實上,到了移動網際網路時代,關係營銷的關係似乎正在受到質疑和影響。越來越多的市場交易通過大資料、雲平臺就可以輕易完成,完全不需要認識和熟悉。在平臺上交易的人們也許一輩子也不會見面。熟人關係正在想陌生人關係轉化,地緣關係完全被全球化的移動互聯打破,至於其他關係,在共同的平臺上顯得毫無意義。社交平臺上交易的人們,一個“親”字似乎顯得雙方非常熟悉熱情,但其實互相根本就不認識。眾籌網上大家能共同為一件事情出資籌錢,但發起者與參與者但相互之間都不認識。
因此,可以想象的是,移動網際網路時代,關係營銷將慢慢被陌生人營銷所取代。企業將更專注於內部的管理和研發,生產出讓客戶美好體驗的場景應用去獲取人流量,而不是人脈量或關係圈。企業靠人流量積攢起來的信譽作為他們營銷的利器。