別人對你的推崇可以提升你的可信度，從而使你變得更具權威性。同理可得，當其它網站通過外鏈(Inbound Link，又名反鏈，Backlink)指向你的網站的時候，它們其實也是在推崇你的網站。我們常說的建立反鏈、外鏈，其實指的就是獲取其它網站的推薦。獲取外鏈就好像在選舉中獲得一張張選票;它們將為你的網站在使用者中建立起一定的信譽。因此不難理解當外鏈(也就是其它網站的推薦)越多的時候，你的網站可信度就越高。而這一點將決定了搜尋引擎對於你網站的評級。以谷歌為例，它對網站的評級標準名為PageRank，簡稱PR。當你的網站評級乃至知名度越來越高的時候，其實也在提升網站對使用者的吸引力。
為什麼外鏈如此重要?
反鏈可以提升你的搜尋評級。搜尋評級的意思是，當用戶通過搜尋引擎搜尋一個關鍵詞的時候，搜尋結果頁面將會通過一定的準則為列出的頁面進行排序，而這個準則就是搜尋評級。當網站的搜尋評級越高，其在搜尋結果頁面中就會排得越前，從而獲取更多的點選。下列圖片顯示的是谷歌搜尋結果頁面評級的皮爾斯曼相關性研究(Spearman Correlation Study)。皮爾斯曼等級相關係數是一個統計學概念，它是衡量兩個變數的依賴性的非引數指標。它利用單調方程評價兩個統計變數的相關性。 如果資料中沒有重複值，並且當兩個變數完全單調相關時，斯皮爾曼相關係數則為+1或-1。這種研究課題被稱為皮爾斯曼相關性研究。研究SEO的時候僅需瞭解大概意思即可，而無需對這個統計學概念作太深入的理解。
1. 反鏈對提升你網站的評級有幫助;
2. 反鏈提升你網站的知名度;
3. 反鏈使社交性內容分享更加深入，因為更多的反鏈意味著更多網站閱讀過並且認可你的內容。這也有助於提升你網站的社交訊號(Social Signal)，即你網站內容在網際網路上的擴散程度。而上圖也證明社交訊號是確定網站搜尋評級的主要因素;
4. 建立這些連結有助於你在你所處的領域(例如：電子商務、文化交流等)培養與其它站長和持續而有益的關係。而這些關係對網站或你業務將來的發展有莫大的幫助;
5. 最重要的一點：反鏈能提升你網站的SEO。
直到不久以前，建設反鏈仍然是提升你網站SEO的最主要因素。關於這一點，很多接觸過SEO的站長都明白。很可惜，就像數年前的關鍵詞標籤一樣，一些站長為獲得更大的效果而不惜濫用這個機制。濫用關鍵詞標籤的手段不外乎關鍵詞堆砌;而濫用外鏈的手段則包括大量購買外部連結或使用外鏈將一個網頁指向與其主題或內容不相關的另一個網頁(往往是廣告，特別是色情或賭博廣告)。搜尋引擎在無奈之下只能改變演算法，加入更多指標以減低外鏈因素的重要程度。新增的指標包括網站在社交媒體的流傳或覆蓋程度、使用者在網站上的行為、網站內容是否新穎等。即便如此，反鏈到現在為止仍然是最重要的指標。不過，現在搜尋引擎已經不單純以反鏈數量來決定一個網站的評級。網站反鏈的質量也成為了重要的評級考量。外鏈要如何建設才能提升搜尋引擎對網站的評級呢?可以歸納為以下幾點：
1. 外鏈質量
反鏈的質量取決於指向你網站的網站本身的質量。搜尋引擎按照這個標凖來為你的反鏈進行評級。有句話說一個錢學森抵得上美軍五個師，那麼一個很高評級的網站(例如國際知名媒體的網站、政府部門或學術機構網站、大型入口網站等)指向你的網站的反鏈質量和所帶來的正面效果也遠高於十個甚至更多低評級網站(充斥低質量內容的網站、新上線沒多久的網站)的反鏈。以谷歌PageRank評級為例，同樣一個反鏈，PR為6的網站能為你帶來1000單位的權重值(Link Juice)，而PR為4的網站只能為你帶來100單位的權重值。換句話說，一個PR為6的網站帶來的權重抵得上10個PR為4的網站。當然，除非你擁有高新聞價值的獨家內容或者你的網站本身就有較高知名度，否則一般來說很難獲得高評級網站的外鏈。在這種情況下，退而求其次尋找中等質量的反鏈是正確的選擇。
極端而言，一個PR為10(最高等級)的網站若通過外鏈指向你，那你的相關頁面有相當大的勝算可以排在相關關鍵詞搜尋結果頁面的首位。但事實上這幾乎是不可能的，因為世界上PR為10的網站寥寥可數，大多數優秀網站的PR值介於6-9。通常而言，任何PR高於4的網站都是獲取反鏈的理想目標。這並不是說PR值介於0-4的網站沒用。即便作用不大，他們也為豐富你的外鏈作出了貢獻;所有的反鏈都來自高PR值的網站反而顯得不自然，搜尋引擎也可能會懷疑你有否作弊。
理想而言，通過外鏈指向你網站的網站最好擁有以下特徵：
1. 擁有豐富的內容;
2. 擁有合理的搜尋引擎網頁收錄數;
3. 網頁上半部分沒有廣告橫幅，特別是那種大到影響正常閱讀的廣告;
4. 本身不是連結工廠(Link Farm，又名連結農場);
5. 在眾多社交媒體擁有持之以恆的曝光率;
6. 能提供良好的使用者體驗，使用者跳出率(Bounce Rates)不高;
7. 沒有進行關鍵詞堆砌;
8. 進行過合理的站內優化(On-Page SEO);
9. 不包含垃圾內容(Spam)或不良廣告;
10. 本身擁有大量的優質反鏈。
2. 外鏈數量
就在幾年前，反鏈數量被搜尋引擎視為重要的評級考量，然而這個機制是有漏洞的。越來越多的站長企圖通過大批量建設外鏈(向高權重網站購買鏈結或在連結工廠投放自己網站的連結)來提升網站評級，而一些不道德的SEO公司也為客戶提供外鏈建設服務，在短時間內建設成千上萬的外鏈以取得短期顯著的效果。任何一個網站不管本身質量如何，都可以通過這個手段讓自己躋身搜尋結果頁面的前列。更嚴重的情況是，一個網站可以向數以百計的網站遞交同一個頁面，導致使用者在搜尋某個關鍵詞的時候，前幾頁幾乎都顯示同一個內容或同一個頁面，造成了資訊的壟斷。這對一些站長而言固然是好事，然而對於其它站長而言卻不是好訊息，因為他們的優質內容將無法顯示在搜尋引擎頁面的前列，從而無法吸引到使用者點選。搜尋引擎也發現若這些漏洞再不彌補，未來使用者只會搜尋到越來越多的低質量內容，從而損害了搜尋引擎本身的聲譽。
谷歌在內的搜尋引擎其後採取了措施，抑制了低評級網站的外部連結效果，並封殺了一大批連結工廠和作弊的網站。因此一些SEO專家認為如今少而精的外鏈要比龐大但低質量的外鏈更為有用，這就與第一點相對應。這固然是正確的。然而若你的網站擁有兩個高質量反鏈而你的競爭對手卻有二十個，搜尋引擎將更重視你競爭對手的網站並給予較高的評級。因此在保證外鏈質量的同時，數量也是相當重要的。
3. 外鏈來源多樣性
同時獲得來自不同網站的反鏈要比獲得單一網站多個反鏈更為自然，因為後者可能會被搜尋引擎視為作弊，特別是當這些反鏈在很短時間內被大量建立的情況下。而獲得來自不同網站的反鏈不太可能通過人為操作來達成目的，同時搜尋引擎也會認為被反鏈的網站擁有較高的曝光度而提升其評級。若你的網站擁有來自社交網站、新聞網站、部落格、視訊網站、討論區、網站目錄等不同種類網站的反鏈，你的評級會比那些擁有同樣數量反鏈但來源範圍較為狹窄的網站高。
4. 外鏈獲取速度
你網站獲取反鏈的速度也是搜尋引擎評級的要素之一。有些網站通過SEO公司批量建設外鏈，導致自己的外鏈在短時間內暴漲到成千上萬。在搜尋引擎演算法不斷成熟完善的情況下，這種外鏈突然暴增的情形會被判斷為不自然的，甚至導致搜尋引擎下調對你網站的評級。因此談到外鏈建設，幾乎任何一個SEO教程網站都會教你這一點：要逐步、持之以恆地增加外鏈，只有日復一日的努力下才會獲得成功。
5. 外鏈相關性
如果你的網站是專門銷售數碼產品的，但你有5個外鏈網站卻提供瑜伽課程，搜尋引擎會怎麼想?它有可能認為這些外鏈不自然，並對你的網站產生懷疑。因此，相同領域或行業的網站外鏈更可靠和安全。
6. 錨文字的使用
錨文字(Anchor Text，或錨定文字)是包含連結的文字，能讓搜尋引擎判斷被外鏈的網站的相關主題。在2012年之前，許多SEO教程都再三強調錨文字一定要準確書寫。例如，如果一個網站使用外鏈指向另一個網站，而所用的錨文字為“數碼產品”，那麼搜尋引擎會認為被外鏈的網站相關頁面也是與數碼產品有關的。使用者在搜尋“數碼產品”這個關鍵詞時，被外鏈的網站就有較多的機會被列在搜尋結果頁面的前排。如果被外鏈的某個網頁專門介紹三星Galaxy S4智慧手機，網頁標題為“三星Galaxy S4”，那麼精確匹配錨文字就要寫成“三星Galaxy S4”。而一個網站若要提升自己的品牌或產品知名度，準確的品牌名稱或產品名稱就是錨文字的書寫重點了。而那些含煳不清的錨文字例如“點選這裡”、“詳細資訊”等則讓搜尋引擎很難判斷被外鏈指向的網站的主題，而一般使用者也不太可能去搜索這種關鍵詞。然而這種問題卻非常常見，因為類似的錨文字在任何網站都是經常被用到的。
這種建議在當時毫無疑問是正確並有效的。然而谷歌在2012年4月12日釋出了代號為“Penguin Update”(企鵝)的更新，聲稱修正演算法以進一步鼓勵正當手段(即所謂的“白帽SEO”)提升網站品質。外鏈建設方面，為了避免站長過度依賴外鏈提升網站評級而忽視了網站內容的品質，同時避免錨文字商業氣息太濃，谷歌大幅下調精確匹配錨文字的效果。一個網站若擁有精確匹配錨文字的反鏈，那麼這個網站就無法像以前那樣在這個關鍵詞獲得較高的評級和搜尋結果排名了。在谷歌調整演算法後，有一些站長髮現自己網站流量突然大幅減少了，除去作弊的可能性外，最有可能的原因就是網站過多地使用了精準匹配錨文字，而無法在搜尋結果頁面獲得與以往一樣的高排名。這在以前屬於白帽SEO的範疇，但如今已經成為了歷史。
谷歌此次修改演算法有兩方面原因。從好的方面來看，其希望站長通過提升網站內容品質並提升使用者體驗而不是過度依賴SEO手段來提升網站流量，而使用者能通過搜尋引擎找到讓其滿意的網站也能提升對搜尋引擎的好感。從另一方面來說，如果使用SEO就能顯著提升品牌或產品關鍵詞在搜尋結果中的排名，那麼網站對谷歌關鍵詞廣告的需求就會降低，從而損害了谷歌自身的利益。
不管谷歌的動機是什麼，在幾乎所有網站都要依賴它來獲得訪客的今天，站長們只能改變自己來迎合它。為了避免或解決錨文字犯規這個問題，一個折衷的方法是調整精確匹配錨文字外鏈佔總體外鏈的比重。目前普遍認可的比例是50%。也就是說，精確匹配錨文字包括網站、品牌或產品名稱不要超過總外鏈數的一半。如果一個網站想做數碼產品主題，“數碼產品”這個錨文字就不能過多。適當地加入其它錨文字以降低精確匹配錨文字所佔總數的比例，例如使用過去被視為無用的“詳細資訊”、“點選這裡”這種含煳不清的錨文字，或者合理對錨文字進行擴充套件，例如使用“香港數碼產品資訊”、“手機類產品”、“數碼產品價格比較”等作為錨文字指向一個標題為“數碼產品”的網頁，都是不錯的選擇。
如果使用谷歌站長工具，那麼若一個網站錨文字外鏈不符合谷歌規定，站長工具就會發送訊息提醒站長網站存在不自然的外鏈。站長在收到提醒後，就要對相關外鏈的錨文字進行修改直到問題解決。由於外鏈不同於站內SEO，除非這些外鏈是該網站擁有人自己批量開設部落格(即通常所說的“養部落格”，有點像玩網路遊戲不斷開分身賬號，是一種比較常見的外鏈建設手段)生成的，一般而言很難直接控制，因為外鏈是由其它網站提供的。在這種情況下，站長可以向相關網站提出請求，請對方修改錨文字。如果這個方法不可行，站長可以通過前面所述的開設部落格的方法增加一些非精確匹配錨文字以降低精確匹配錨文字的比重。當站長無法通過上述兩個方法解決問題時，就只能忍痛割愛，將部分使用精確匹配錨文字的外鏈遮蔽掉了。
7. nofollow標籤
在一個指向其它網站的連結中新增nofollow標籤可以阻止自己網站的權重被傳遞到相關網站，而搜尋引擎也會忽略掉被標註nofollow的連結。nofollow標籤可以保護自己網站不被不速之客留下的連結偷取權重，但nofollow標籤對相關網站也並不是毫無用處的。
一般來說，使用nofollow標籤的網站都擁有較高的權重，因此要通過這種手段保障自己。例如社交網站、部落格、著名新聞網站等。在這些網站留下自己網站的連結幾乎可以肯定會被加上nofollow標籤。雖然搜尋引擎不會關注這些連結，但是對方網站上的訪客卻會因為好奇心而點選了連結，從而訪問了被反鏈的網站。這種增加訪客的手段雖然與SEO無關，但仍然對增加流量有幫助。而另一方面，即便無法分享權重，但這些外鏈也為增加自己網站外鏈來源的多樣性作出了貢獻。而本文第3點就提到過外鏈多樣性的重要性。
而未經證實的一種分析則指出，即便nofollow標籤無法讓被外鏈網站獲取權重，但是搜尋引擎會因此而認為這個網站的外鏈是自然建設而得的，甚至可能提升對該站的評級。因為那些批量生成外鏈的作弊行為會主動忽略掉帶有nofollow標籤的網站。如果一個網站的外鏈全部都不包含nofollow標籤，那麼搜尋引擎就會認為這是人為干涉的結果，而可能降低對其的評級。
總結
以上幾點就是外鏈建設值得注意的方面。一個網站如果想要有效地獲得更多高質量的外鏈，首先要做的就是提供更多優質而獨特的內容。即便有許多網站不尊重別人的著作權、隨意轉載文章而不註明來源，仍然有為數不少的網站，特別是那些聲譽較好的網站，會在轉載的時候加上來源和連結，以表示對原作者的尊重。這就能有效增加網站的外鏈了。而站長也可以進行競爭對手研究，即研究分析自己領域的競爭對手們，檢視那些網站的外鏈獲取情況，並瞭解它們獲取外鏈的途徑與來源。知己知彼，百戰不殆，這句話永遠是真理。