怎樣才能讓一個好玩的社交網站在網上火起來呢?足跡、臉萌、快看漫畫等等一上線就爆火的APP也是一種神奇的存在。
1、“不好玩的內容傳播不起來”
網際網路時代的內容營銷,要由一個很有意思的話題引出來,不再是以前那樣硬梆梆的。
最好就是用無指定品牌的事件。最近的“DUANG”就是很好的例子,大家覺得很好玩,就會有興趣繼續關注,或者轉發給自己的朋友,病毒式、非線性傳播就出現了。
在這個過程中,品牌可以植入到這個內容當中的,消費者就可以自然而然地接受。
再進一步,一個內容吸引了消費者後,可以通過保持長期互動來增加黏性,有助於提高品牌忠誠度。
2、“一個好玩的營銷是設計出來的”
在網際網路上火爆的“事件”,大部分不是偶然,其幕後的策劃團隊功不可沒,一個好玩的整合營銷可以用4個C來概括。
第一個C:創意。你得進行多人訪談,去找到那個撬動消費者行為的button。
第二個C:內容。將創意轉化成能被接受,聽得懂的話。
第三個C:傳播。運用起所有可被運用的渠道,大V、明星、微博微信、網站、電視新聞、報紙雜誌等等,一件事在不同的渠道使用同樣的“基調”做傳播。
第四個C:商業化。最後才回到銷售本身,在話題中植入品牌,提升轉化率和口碑。
4C整合營銷模式
3、“如何用一件小事,引爆社交網路?”
舉一個例子:吉列的手動剃鬚刀。
中國男人比較多使用的是電動剃鬚刀,而非手動的溼剃。一個原因可能是工作比較忙,另外一個原因就是中國人的毛髮沒有白人這麼密,比較好剃,這些都是從男人的需求角度上看的。
但是經過很多訪談之後我們發現,女性對手動剃鬚的男人更有好感,因為那樣很性感。性感,就是一個很好玩的話題點。
於是我們找了一位兼具性感和話題性的女明星——蒼井空。她在微博上提出一個開放性問題:她的作曲老師鬍子很長,她想送他一把剃鬚刀,但不知道對男人來說,手動和電動哪個更性感?接著,以一系列參與和互動性很強的玩法邀請大家一起參與進來。整個過程都圍繞著“性感剃鬚”為話題點,最後再引入產品的電商平臺。當月,吉列的手動剃鬚刀銷量創造了歷史新高。
第二年,我們來了一個角色反差,這一次選擇的明星是被眾人譽為玉女的高圓圓,借用了“偷拍私房視訊”的視角,被瘋狂轉發,病毒式地橫掃各大入口網站、視訊平臺、新聞頻道和微信微博,最後再把完整版的廣告放出,二次引爆將銷量提到新高
蒼井空微博截圖
4、“整合式地說‘人話 ’”
任何一個產品的說明,都得用潛在消費者聽得懂的話傳達給他們。就像剃鬚刀,你說功能一二三,大部分人就會想:關我什麼事。要轉化成他們喜歡的內容形式,從他們的愛好中植入,不管是遊戲、足球、美女還是段子。有了興趣,才會去看去閱讀,去介入到這個話題中。
5、“品牌和消費者的關係要變成朋友”
年輕人和品牌的關係,和以前很不一樣,是互動性很強的朋友關係。
比如小米,它的“米粉”裡有一部分是非常瞭解產品的90後,他們會自掏腰包買一張產品釋出會的門票。這樣的關係不單純是一種交易,而是品牌和使用者一起成長,互相擁有。
小米手機的“米粉節”
朋友是很長期的行為,一起溝通是最重要的。你一開始做的一個東西,可能不太完美,但你可以讓你的朋友來提提意見,他會容忍產品的瑕疵,唯一不能容忍的是溝通上的不順暢。
6、“傾聽消費者需要建立配套體系”
“消費者是上帝”,這句話流行了很多年,大概所有的企業家都會這麼說。
但是聆聽消費者的聲音,不是這麼簡單的事情。小米一開始就重視每一個粉絲的意見,每條都回復處理。但實際上,把粉絲的建議快速轉達給產品部門,然後快速解決,過程中的人力溝通和處理的成本很高,是很難實現的。
很多公司並非不想這麼做,但是沒有建立起一套配合體系。很多企業的消費者關係管理上流程很複雜,處理起來就沒有那麼快。
7、“營銷應讓位給距離消費者最近的人,讓80後、90後來”
營銷的方法論是可以被學習的,但有一些東西學不會。不同的年齡決定了其喜好的不同,當下最流行什麼樣的設計、當下最火的話題是什麼,年輕人永遠是最瞭解的。
接下去十年,80後、90後會成為消費的主力,所以在營銷這個一定要靠近消費者的事情上,還是應該讓足夠了解消費者內心需要的人來做。如果營銷團隊不是由年輕人擔綱主力,那就應該警惕了:你很有可能把握不住消費者到底在想些什麼。