消費者心理學的有關論文範文

　　目前網購消費者主要由高知群體、職業穩定者、高收入、中青年構成，具有追求價廉物美、從眾、感性消費、追求方便快捷等心理傾向。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《基於網購消費者心理的應對策略》

　　摘要：目前網購消費者主要由高知群體、職業穩定者、高收入、中青年構成，具有追求價廉物美、從眾、感性消費、追求方便快捷等心理傾向，網上商城應針對上述心理傾向推出相應的網路營銷技術和方法，提高服務水平和經濟效益。

　　關鍵詞：網購消費者 網上商城 網路營銷 消費心理。

　　1 目前網購消費者的構成特點。

　　2010年CNNIC統計報告顯示，目前網購消費者的構成有如下幾個特點：第一，大專及以上學歷的網購消費者佔76.9%，是網路消費的主力軍。大專及以上學歷消費者受過良好的 教育，工作比較穩定，接觸網際網路的機會比較多，接受新生事物的能力比較強，判斷能力比較強，比較自信。在網路虛擬世界裡，根據部分知識選擇商品和做出決斷的能力也比較強，所以網路購物能夠在高知群體順利推行。第二，網購消費者主要集中在政府、事業單位、大中型企業和個體戶，佔了76.7%的比例，而現在學生消費者只佔網購消費者的4.7%。他們具有相對穩定的、較高的收入，穩定的社會地位，充分的上網條件和比較富裕的閒暇時間，平時工作間隙就可瀏覽網上商城，收集各種商品的價格資訊，進行比對、評判和選擇。第三，網購消費者的個人收入相對較高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物價水平，月收入3000元以上，屬於中高收入者，有能力購置上網裝置，有更多的可支配收入購買消費品。第四，網購消費者已經向更高的年齡階段轉移，25歲以下佔20.3%，25～35歲佔61.2%，35～60歲佔18.4%，60歲以上的佔0.1%。資料顯示，25歲以下的網購消費者主要組成是在校大學生和中學生，他們沒有獨立的收入來源，消費能力十分有限，隨著電子商務的發展，這部分消費者所佔銷售額會越來越少。25～35歲的網購消費者絕大多數有穩定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度卻比較快，消費能力迅速提高，每次購買的額度也越來越大，網路購物的頻率越來越高。35～60歲的網購消費者佔18.4%，這部分消費者對新興的電子商務模式瞭解不夠，思維模式基本定型，不自覺地對新生事物有排斥心理。

　　2 網購消費者心理。

　　基於目前網購消費者的學歷水平高、職業穩定、收入較高和青壯年居多的具體情況，網購消費者主要有以下幾個心理特點：

　　2.1 追求價廉物美的心理。

　　據統計資料顯示，網購消費者中35~60歲的中年人佔18.4%，雖然目前人數不佔主流，但是，從最近兩年的發展趨勢來看，所佔比例提高很快，購買次數和單價都比較高，消費總額卻很大，因此，研究中年人的消費心理特點具有很好的現實意義。消費心理學指出，中年消費者人數眾多、處於購買商品決策者的位置、但家庭負擔比較重;中年消費者的消費心理特點是理智性強、衝動性小、計劃性強、盲目性小、注重傳統、創新性小等。所以，中年人購物具有比較強烈的求廉心理，追求高性價比。

　　目前，網上商城與傳統商城的同等商品的價格差異是刺激網購消費者網上購物的重要因素。19世紀，心理學家韋伯***ErnstWeber***和費希納***Gustav Fechner***研究購買者價格差異感受發現了一條定律，稱為韋伯—費希納定律。它的內容是：購買者對價格的感受與基礎價格的水平有關，購買者對價格的感受更多地取決於相對價值，而非絕對價值。因此，有專家統計分析得出，網購消費者參照傳統商城的價格，認為網上商城的商品價格應該比傳統商場便宜20%左右，才能刺激他們在網上商城購物，滿足消費者求廉心理的訴求。

　　2.2 效仿的從眾心理。

　　從心理學的角度講，人們生活在一定的社會圈子中，有一種希望與自己應歸屬的社會圈子同步的趨向，既不願突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費者構成了後隨消費者群，這是一個相當大的顧客群。研究表明，當某種產品的消費率達到40%後，將會產生該消費品的消費熱潮。網上商城購物，譬如京東商城、噹噹購物、卓越亞馬遜等，把消費者的購買記錄資料、消費者的購買評價、瀏覽本商品的消費者購買率、網友討論社群等資訊，完整地掛在本款商品的下面，消費者一目瞭然。往往後隨消費者就是根據前面消費者的購買人數、評價數量、好評度、網友討論的資訊決定是否購買本款商品，這種消費者就是典型的從眾心理反應，並且這種消費者數量非常龐大，作為網上商城必須重視對這種消費者的營銷活動。

　　最近，首都經貿大學副教授辛憲對京東商城、噹噹購物、卓越亞馬遜調查研究發現“：對客戶評價數量較多的商品，消費者依靠眾多評論做出判斷，從眾多評論中甄別符合自己需要的評論，找到自己最重視的方面，從而做出購買或不購買的決定，而不是依靠少量的評論做出判斷，即便少量的評論都是好評。所以，對消費者的購買決策起到第一作用的是評價總數量。評價總數量越多，新的購買者越多。消費者的數量和商品評價數量之間是滾雪球的關係：越多的商品評價帶來越多的消費者，越多的消費者給出更多的商品評價，而更多的商品評價帶來更多的消費者。”這一結論充分說明，目前網購消費者具有很強的從眾心理。

　　2.3 追求感性消費的心理。

　　許多網購消費者從傳統的理性消費分化為感性消費，感性消費是指消費者購買商品或利用服務的目的在於通過消費而滿足某種心理傾向。理性消費注重對“物”即商品或勞務本身的功能、質量、價格等因素的滿足;而感性消費更注重感性滿足，如感官的享受、情感的體驗、風格的展示、精神的愉悅和個性的張揚等。感性消費時代的到來是生產力發展的必然，是社會進步的重要標誌。

　　2011年1月統計資料顯示，35歲以下的網購消費者佔81.5%，雖然近兩年這一比例有所下降，但是仍然佔網購消費者的絕大多數，挖掘他們的消費心理規律，對網上商城的發展至關重要。消費心理學指出，青年消費者群體具有追求時尚、突出個性、表現自我、崇尚品牌與名牌、注重情感、衝動性強等特點。所以，35歲以下的網購消費者具有很強的感性消費心理。

　　2.4 追求便捷的心理。

　　截止2010年底，網購消費者主要集中在政府、事業單位、大中型企業和個體戶，所佔比例為76.7%，這部分消費者平時工作都很忙，業餘時間應酬比較多，沒有時間逛傳統的商店商場，可是，這部分消費者大都有上網的裝置，工作間隙可以上網購物，如果物流配送方便又及時，這對他們來說是最好的消費方式，會感覺到非常方便。

　　據權威部門調查資料表明，基於方便快捷進行網路購物的人數佔網上消費總人數的6***%。現代化的生活節奏使越來越多的消費者珍惜閒暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的儘量節省。同時網路提供24小時服務，不存在節假日或營業時間限制，茶餘飯後就可以搞定網上購物，這也是網購便捷性的一大表現。

　　3 網路零售商的應對策略。

　　3.1 確保網上商城商品比傳統商店便宜。

　　據統計，消費者對網上商品的心理預期價格要比商場的價格便宜20%～30%，才有購買的衝動，恰好符合韋伯—費希納定律的結論，然而，目前一些網上商城的商品僅比傳統商場便宜4%～10%，加上配送費用，消費者所享受到的價格優惠是十分有限的。但是，排名網上商城銷售額第一的淘寶網，2010年淘寶網一家就佔總銷售額85.4%，原因就是淘寶網上的商品比其他網店和實體商店都便宜，並且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主銷售類購物網站大約有15000家，其中70%的銷售額由京東商城、卓越亞馬遜、噹噹網、凡客誠品、麥網、紅孩子、蘇寧易購、新蛋網、易迅等9家網上商城所創造，這些網上商城雖然經營的商品各有側重，但是有一個共同點，都比傳統商店同類商品的價格低。據筆者實地走訪調查，對比某省會城市大型電器商場與京東網上商城，同品牌同型號的10款液晶電視機，京東網上商城要比本地商場平均便宜21.4%。噹噹網的主營業務是銷售圖書，幾乎所有的圖書都打折出售，有的甚至打2折出售，一年統計下來所有圖書平均打6折出售，開發票也比較方便。而某省會城市的圖書大廈出售的圖書幾乎不打折，開發票也比較麻煩。凡客誠品賣的服裝、鞋、箱包等商品，品牌貨真價實，質量有保證，定價公道，沒有虛高標價，比實體商店的要價平均低50%左右。

　　3.2 吸引後隨消費者。

　　利用網購消費者的從眾心理，充分展示以往網購消費者的評價，社群論壇和商品諮詢等資訊，吸引後隨消費者參與網路購物。

　　後隨消費者是指看到前面消費者評價商品的意見或建議，決定購買商品的後繼消費者，具有很強的從眾心理，大多數消費者都屬於這一類。例如，京東網上商城開設的消費者評價系統專案包括全部評價、好評、中評、差評，以及各類評價的百分比，網購消費者通過這些資訊可以判斷出該商品的銷售量和消費者滿意度，顧客的評價總數量越多，意味著此商品擁有更多的購買者，而後隨消費者就更能聽到眾多消費者的不同的聲音，就更加接近真實，也就越激發起他們的購買慾望。再如，卓越亞馬遜網上商城的欄目“瀏覽此商品的顧客最終購買”該商品的百分比統計，給後隨消費者一個該商品是否受歡迎的資訊，幫助後隨消費者做出購買決定。還有，凡客誠品網上商城主要銷售服裝鞋帽類產品，該網站開設的“疑難提問”欄目包含了各類消費者提問的資訊和網站管理員回答的資訊，後隨消費者可以從這些資訊中獲得自己是否購買的決策資訊。以上這些成功的網上商城的技術經驗，都是利用消費者的從眾心理，吸引大量後隨消費者獲得銷售利潤的先例。

　　3.3 增加商品的附加價值。

　　由於大部分網購消費者是35歲以下的年輕人，追求感性消費、追求時尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，網站應該銷售新產品、新款式、非大眾化的商品;其次，網站銷售的產品應該具有品牌，最好名牌產品一應俱全，從高檔產品到低檔產品自成體系;最後，把與產品相關的發展歷史，文化內涵，名人軼事等知識，在網站上展示出來，以促進銷售。例如，京東商城對茅臺酒的介紹的十分詳細，茅臺酒的由來，發展經歷，獲獎情況，公司經營狀況和產品功效等一應俱全，具有濃厚的文化氣息。在介紹保健茶飲同仁堂決明子時，對決明子的功效，古代中醫學的藥用說明，以及同仁堂的發展由來，名人軼事介紹的比較詳細，讓人覺得消費京東商城的產品是一種文化消費。所以，增加商品的附加價值是零售網站應該十分重視的營銷策略。

　　3.4 網店設計簡潔明快。

　　網上商城無法像傳統商店那樣，通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產生心理聯想，因此，網上商城的外部形象設計能否滿足消費者尋新求異的心理，是吸引消費者登入瀏覽網上商城、產生和形成購買行為的基礎。例如，京東商城和噹噹網的網頁做的簡潔明快，資訊佈局科學合理，各種圖片、文字引人入勝，消費者長時間觀看不太疲勞;而卓越亞馬遜、凡客誠品等網站的網頁看起來有點雜亂，尤其文字佈局凌亂，圖片顯示忽大忽小，消費者長時間觀看有點疲勞。最後，要注意簡化流程操作，不能去考驗使用者的耐心，而應該儘量讓使用者心情愉悅地進行每一步操作，並快速得到他想要的結果。

　　3.5 物流配送快速及時。

　　建立快速的物流配送體系和良好的退換貨品機制。例如，京東商城建有覆蓋全國主要大中城市的自有物流中心，還開設了快速送貨的“211限時達”服務，主要城市都可以進行上門退換貨服務，真正做到足不出戶無憂購物。像卓越亞馬遜、噹噹網、凡客誠品等銷售額排名前幾位的零售網站，都有很好的物流配送體系和人性化的退換貨的機制。所以說，最大限度的方便消費者，網上商城業務才能做大做強。

　　參考 文獻。

　　[1] 第27次 中國網際網路絡發展情況統計報告。中國網際網路資訊中心，2011-1-19.

　　[2] 2010年度中國 電子商務市場資料監測報告。中國電子商務研究中心，2011-1-18.

　　[3] 辛憲。B2C模式下顧客評價體系對消費行為的影響[J].中國商貿，2010***24***。

　　[4] 邁克爾·R·所羅門，盧泰巨集，楊曉燕著。消費者行為學[M].中國人民大學出版社，2009.

　　[5] 李曉霞，劉劍。消費心 理學[M].清華大學出版社，2010.