竄貨的原因及應對策略

　　不可否認，在消費品市場，幾乎任何一家公司都沒有辦法完全杜絕竄貨問題，竄貨被稱為“銷售渠道的頑疾”。下面給大家分析竄貨的原因，希望能幫到大家。

　　竄貨的原因

　　1 商品的價格差

　　地域價格差的懸殊，是竄貨最直接和最主要的原因。某些生產商根據銷售半徑、市場競爭程度、價格水平和銷售半徑等情況，對不同地域或不同經銷商，制定出高低不同的價格以擴大市場佔有率，提高銷量。橫向地域價格的出現，就形成了利潤空間[11]。價格低的分銷商就會將其產品售往價格高的市場，進行跨區低價拋售，形成竄貨行為。

　　縱向價格差過大，也是導致竄貨的一個重要原因。縱向價格差過大會使某分銷商想獲取更多的利潤時，選擇越過下級分銷商而直接向批發商供貨，這樣就導致了同一區域市場的分銷商進行竄貨。

　　2 銷售管理政策失誤

　　一些企業在銷售的過程中，沒有形成較完善的銷售制度，不能及時發現竄貨現象，待知道時，已經積重難返，或是對竄貨的客戶處理不嚴，姑息縱容，警告一下，批評一下了事。有些廠家由於片面追求銷量，採取短期行為，對於竄貨現象重視不夠，資訊反饋不及時，不能及時發現，待知道時已無法收拾;或是處理不嚴，更有甚者姑息縱容。

　　3產品包裝沒有差別化

　　目前生產商生產出來的產品，其品質幾乎沒有任何區別。很多廠商為了追求銷售量和更好的實現產品的宣傳，對所有產品的包裝也幾乎一樣。企業對相同的產品採取統一的包裝設計為竄貨提供了便利，同時如果經銷商發生竄貨，也無法從產品上區分該產品是從哪個銷售區域竄貨而來，進而無法追究竄貨經銷商的責任，竄貨現象就頻頻發生。

　　4對經銷商的激勵政策不恰當

　　激勵渠道成員是為了激發渠道成員的動機，使其產生內在的動力，朝著所期望的目標前進，目的是調動渠道成員的積極性。公司在激勵政策一般有返利政策、價格折扣，補助等。如果廠商沒有制定恰當的激勵機制，會誘導或者迫使經銷商進行竄貨。特別是有些經銷商為了完成銷售任務或者超額完成任務，冒險竄貨而獲取利益[13]。

　　5渠道管理的竄貨漏洞

　　一些經銷商在經營產品時, 其進貨或銷售產品的範圍是廠家規劃好了的, 經銷商在

　　實際操作中為了減少運輸費用, 也容易造成產品的跨區竄貨。

　　2.6營銷員受到利益驅使鼓動經銷商違規

　　大多生產商都制度是營銷員的收入有其銷售業績所決定，這樣就使得某些為了自己獲得更多的利益，不顧企業銷售政策和制度，鼓動經銷商違規操作，向其他區域發貨。

　　竄貨的應對策略

　　竄貨是營銷渠道常常出現的現象，它往往可以導致市場秩序混亂，使生產廠家、經銷商和消費者的關係惡化，影響著企業的生存和發展。本課題上一章節分析了竄貨產生的各種複雜原因。通常情況下，廠商都是渠道的領導者，應該為渠道存在的問題承擔更多責任，多關心渠道成員的整體利益，積極打擊和防治竄貨，這同時也是有利於廠商自身生存和發展的。所以，應對竄貨行為我們不僅要從分銷商下手，更應該從廠商的角度考慮，研究分銷體系中渠道竄貨行為的應對策略。

　　1 簽定不竄貨亂價協議

　　製造商與代理商、各地經銷商之間企業法人之間的關係是平等的，應該通過代理合同或簽定不竄貨來約束經銷商的市場形為。違反此條款的懲處措施和“禁止跨區銷售”在合同中應該明確說明，甚至可以要求經銷商或代理商繳納一定的市場保證金，這樣就可以限制經銷商的銷售活動[14]。另外，按量提成是現在很多企業對業務人員的獎勵政策，這樣很可能會加劇經銷商的竄貨行為以謀取私利。因此，在企業內部應該鼓勵經銷商、代理商之間、業務員之間相互監督並且企業需要和業務員之間簽定不竄貨亂價協議。

　　2 完善營銷的政策

　　2.1制定合理的價格體系

　　實行級差價格體系制度，構建級差利潤分配製度。為每一級經銷商制定靈活而又嚴明的價格。許多廠家在制定價格政策時由於考慮不周，隱藏了許多可導致竄貨的隱患。企業的價格政策不僅要考慮出廠價，而且還要考慮一批出手價、二批出手價、終端出手價。每一級別的利潤設定要適當。價格政策還要考慮今後的價格調整，如果一次就將價格定死了，沒有調整的空間，對於今後的市場運作極其不利。

　　2.2 制定合理的激勵政策

　　面對竄貨行為，很多廠商很難控制，一個很重要的原因是許多經銷商是多年的老客戶，廠家一時下不了狠心對其進行懲罰。但是如果不進行適度的懲罰措施勢必會影響廠商的利益。面對這一難題，企業要有嚴明的獎罰制度，並將相關條款寫入合同之中，一旦發現，嚴肅處理，對於舉報行為則應給予一定的獎勵。合理的激勵政策對於經銷商增強推廣品牌積極性、防止竄貨至關重要[15]。

　　1若年終返利幅度大於正常銷售利潤水平時，經銷商由於有利可圖容易進行竄貨。所以返利負擔儘量不應遞增

　　2不要用實物的形式給經銷商年終獎勵。

　　3對經銷商進行激勵時，不能用變相降價的方式。

　　4可以採用過程返利法激勵經銷商，這樣既可以經銷商的竄貨變得無利可圖，又可以提高經銷商的利潤。

　　2.3 制定合理的專營政策

　　在區域專營權的制定上，關鍵是法律手續的完備與否[16]。企業在制定專營權政策時，要對跨區域銷售問題作出明確的規定。什麼樣的行為不受什麼樣的政策約束，要有明確的規定，並使其具有法律效力，從而產生法律約束力。

　　3 完善分銷渠道

　　3.1 合理選擇經銷商

　　有些廠商為了產品的銷量和快速盈利，隨意選擇經銷商，這樣企業的長期發展到帶來了隱患。沒有信譽沒有職業道德的經銷商很容易在利益的誘惑之下選擇竄貨。所以，廠商應該重視經銷商的選擇。合理的經銷商選擇對企業的長期發展至關重要。

　　3.2 合理劃分區域市場

　　區域市場的合理劃分直接關係到經銷商的銷售量和銷售利益，也有利於廠商的渠道管理。如果區域市場劃分不合理，不僅影響廠商自身利益，而且容易引發區域經銷商之間的衝突，進而導致竄貨現象。

　　3.3 提高產品包裝技術含量，控制貨物的流向

　　提高產品的包裝技術可以從產品包裝差異化入手，這樣廠商可以監控和調查貨物的流向，進而掌握竄貨問題上的主動權。提高產品的差異化可以通過加大包裝力度，設立防偽標識，實行產品區域程式碼制等方法[17]。其中，程式碼制是批給每一個銷售區域的商品編上一個惟一的號碼，印在產品內外包裝上，採用程式碼制就可以使廠家在處理竄貨問題上掌握主動權，便於對竄貨做出準確判斷和迅速反應。

　　3.4 建立健全竄貨控制體系

　　建立一個健全完善的竄貨控制體系尤其重要。第一，廠商應該制定適合自己的把渠道監管制度。併成立成立專門的監管機構，比如開通舉報電話或者定時委派專人去渠道調查，瞭解渠道的庫存情況、銷售量、進貨來源、進貨價格、庫存情況和銷售價格等;第二，在廠商和營銷渠道雙方簽訂協議時要有明確的合作協議且有必要申明渠道竄貨處罰政策。讓渠道知道竄貨的危害性及其處罰政策，比如大額的罰款、取消分銷商資格和竄貨處罰與返利執行掛鉤等;第三，當發現渠道竄貨時，廠商務必要嚴格執法，而不能流於形式;第四，廠商應該定期對營銷渠道進行培訓和竄貨危機教育，讓渠道時刻明白竄貨對廠商的危害及其竄貨行為的後果。

　　竄貨的危害

　　營銷就是將產品送到消費者手中的過程。營銷要素中，渠道就好比人體的血脈，價格就是維持血液正常流通的血液因子。產品從營銷的心臟--企業沿血脈輸送到終端，一旦價格出現混亂，將會導致連鎖反應。

　　1.對經銷商的危害

　　受損經銷商對產品失去信心，甚至拒售。經銷商銷售產品的最直接動力是利潤。竄貨現象的發生，勢必導致市場上價格混亂，嚴重干擾被竄貨區域經銷商的正常利潤，使其利潤受損。隨著竄貨現象的加劇，被竄貨區域經銷商的利潤空間不斷降低甚至無利可圖，就會使經銷商經營該產品的信心喪失，進而拒絕銷售該產品。而受到這種情況影響最大的，其實最終還是廠商本身。

　　2.對消費者的危害

　　混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產品會吞蝕消費者對品牌的信心，消費者會感到迷茫進而因怕吃虧上當、怕假貨，從而對產品不敢問津。消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規範的價格體系。前面提到過名牌的一個特質：比別人賣得貴。這是從價格角度提出對名牌的市場要求。金利來對此曾有深刻的教訓，金利來通過大量廣告宣傳和優質的產品成功塑造了“男人的世界”的良好形象，但早期對假貨和竄貨現象管理不嚴，地區差價達到一倍甚至幾倍，消費者由於懼怕買到假貨，不敢購買真假難辨的金利來，金利來作為名牌的品牌再保證價值也顯得蒼白無力。另一個例子是價格定位失誤的沙馳皮具。沙馳皮具曾經塑造了高檔、尊貴的品牌形象，但對香港市場控制不好，用地攤擺賣的方式在各百貨公司推銷，給人一種低檔的感覺，衝擊了沙馳皮具的名牌形象。

　　3.對企業本身的危害

　　對於企業的品牌形象樹立和品牌管理造成巨大沖擊。竄貨現象導致價格混亂和渠道受阻，嚴重威脅著品牌無形資產和企業的正常經營。在品牌消費時代，消費者對商品指名購買的前提是對品牌的信任。由於竄貨導致的價格混亂會損害企業品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費信心，企業通過品牌經營的戰略將會受到災難性的打擊。企業之所以能在不長的時期內塑造一個名牌，是因為適逢市場轉型這樣一個時代機會，一旦我國市場經濟體制完善，市場瓜分完畢，企業再想通過白手起家創名牌，那是非常困難的。同時，自身品牌形象的破壞也會給競爭對手的品牌進入市場提供可乘之機，換句話說，竄貨現象的出現不僅是在打擊自己，實際上也是在幫助對手，這對於一個重視品牌經營的企業來說無疑是災難性的。竄貨問題作為品牌管理的重要方面，同樣應該引起營銷人員的高度重視。

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