迴圈再生產業的價值形成與實現機制***2***

 　　四、迴圈再生產品市場實現機制構成
　　1、訊號機制與個體交易均衡的實現
　　（1）訊號機制。博弈中的經濟主體假定是理性的，同時參與者也認為對手是理性的，因此，只要釋放一定的訊號，對手都會做出相應的反映。市場交易者在一定的資訊結構下做出決策。初入市場時的資訊來自市場環境、交易物件和產品，交易者根據這些客觀資訊在自己的認知模式下形成對交易物件和產品的信念。在交易進行之前，這種信念是先驗的。進入交易過程後，交易物件發出訊號。通常賣家先行動，買家由此判斷其型別，修正自己的信念結構，形成後驗的信念。
　　（2）再生產品的交易過程。再生產品與普通產品的區別在於產品包含的材料是再生材料。由於知識的不足和認知偏見，消費者通常對再生產品持有懷疑態度。再生產品的銷售要解決三個問題：讓消費者願意買，在消費的功能上與同類其他產品是完全可替代的，質量保證。因此，在銷售策略上，賣家對買家形成質量好的印象，此時不可採取低價策略，而應與綠色、環保、生態、節能、低碳、生活品質等概念結合，開展與此主題相關的營銷活動。通過在包裝、物流等環節的科學設計和規劃降低成本，使消費者獲得更多的體驗價值。
　　2、群體學習機制與市場演化均衡的實現
　　（1）群體學習機制。群體學習符合生物種群演化的特徵。因為趨利避害是一切生命的本能，任何一種能夠獲得利益且付出代價較小的行為都會得到模仿。群體內的學習策略是選擇預期淨收益最大的成員為學習物件，預期淨收益取決於模仿的收益、成本和成功的概率。成功者的收益越大，越易吸引學習者；學習成功者人數的增加也會吸引學習者。
　　（2）再生產品市場的演化。從消費者看，當很少人購買再生產品時，就會有更多的人質疑其質量，主要原因有二：一是使用者少，產品的資訊傳播面小，無法形成對產品的認知；二是即使質量很好的再生產品因消費者規模不足以產生口碑效應。從供給者看，由於市場規模小，產品的相關服務無法全面提供，對於一些需要售後服務支援的產品因供給不足或不穩定而令消費者望而卻步。只有當需求規模增加，達到市場的需求門檻，再生產品市場才會正常運轉。
　　五、結論
　　價值創造不等於價值實現。迴圈再生產業創造的價值需要克服成本障礙、資源環境價格約束和技術約束等瓶頸，並把握好產品定價原則、理順價格顯示機制。迴圈再生產品的市場實現是檢驗該產業運轉是否順暢的最終環節，它包括個體層面的交易均衡和群體層面的演化均衡。研究表明，迴圈再生產業的持續發展需要在資源環境管制、產業技術政策、市場準入和規範等政策給予必要的支援。
　　（注：本文系教育部人文社會科學研究專案
“基於價值鏈重構與市場博弈的資源再生產業價值實現機制研究”、浙江省自然科學基金專案（專案編號：LY12G03021）
　　“節能環保新興產業市場培育機制、路徑與模式研究：以浙江為例”階段性研究成果。）
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