郵政儲蓄營銷案例

　　中國郵政儲蓄銀行已成為全國網點規模最大、覆蓋面最廣、服務客戶數量最多的商業銀行。下面小編給大家分享，歡迎參閱。

　　一

　　目前正在籌建中的中國郵政儲蓄銀行已獲得國務院批准，正式掛牌之時指日可待。據悉中國郵政儲蓄擁有高達1.2萬億元的儲蓄存款，全國擁有3.6萬個網點，儲戶數量達2.7億戶，年營業收入達200多億元，1.2萬億元存款中存放在央行的有8000多億元資金。除此之外，中國郵政儲蓄銀行的存款主要用於和銀行之間的協議存款、同業拆借及購買國債等用途，都處於盈利狀態。

　　但是即將成立的中國郵政儲蓄銀行在營業網點在規模、金融現代化程度、業務品種、內控機制、金融專業人才的配備等方面有很多問題亟待解決。

　　一、郵政儲蓄銀行網點雖然較多，但是在農村分佈約有2/3的比例，各地郵政儲蓄大多存在營業場所陳舊、安全設施不夠、硬體裝置落後、操作環境較差等問題。

　　二、長期的“只存不貸”使得郵政儲蓄銀行的金融人才極為匱乏。郵政儲蓄從業人員的學歷層次較低，素質不強，業務水平不高，難以提供令使用者滿意的多元化金融服務。

　　三、缺乏高素質專業人才已成為郵政儲蓄髮展中間業務的瓶頸，尤其是科技型、高附加值的中間業務的開發、創新和營銷。郵政儲蓄的中間業務發展與其他商業銀行的中間業務相比還有很大差距，存在不少問題，表現為： 1.中間業務發展不均衡。品種結構不均衡。目前郵政儲蓄開展的中間業務主要集中在代理類和銀行卡類。即使是代理類和銀行卡類中間業務，郵政儲蓄開辦的也僅是其中一部分。地區發展不平衡。據有關統計，中間業務發展較好的市地局，收入可以佔到郵政儲蓄業務收入的 20%以上，而發展較差的局，中間業務收入比重尚不足 1%，差距非常明顯。各業務品種的獲利能力不均衡。有品牌的產品比沒有品牌的產品發展勢頭更好，獲利能力更強。資料顯示， 2004年郵政儲蓄綠卡實現手續費收入近 10億元，佔了當年中間業務收入的絕大部分。 2.缺乏有效的經營管理體系。

　　筆者認為目前的郵政銀行應該採取以下營銷策略：主要採取基本的營銷戰術策略“4 Ps”產品、定價、渠道和促銷策略 ，以及人才和服務策略。

　　一、產品策略：

　　2003年國家郵政儲匯局所制定的《關於下一階段郵政儲蓄業務發展的意見》指出，要通過重點發展以活期存款賬戶為基礎、以綠卡為載體的各種中間業務來帶動儲蓄業務的發展。到2006年郵儲中間業務有了長足的發展。不僅在代發工資、代發養老金等代收付業務上逐漸作大規模，穩定了一批低端客戶群體，同時也在個人理財業務領域有所突破，得以通過與保險、基金以及大型企業合作，開始進入高階客戶市場。僅以銀行卡為例，截止到2005年8月

　　，郵政綠卡已擁有使用者近9000萬個，僅次於工行和農行，名列第三。在農村地區銀行卡市場，更是佔據了份額的一半以上。

　　國家郵政儲匯局一位人士對記者說，“中間業務這方面，我們與其他銀行的差距依然很大”，據其介紹，郵儲目前的中間業務收入在整個郵儲收入當中所佔比例不足6%，仍顯偏小。業務品種更是較少，尚不足百種。而工商銀行中間業務品種已達420種。

　　郵政儲蓄拿到銀行牌照，主營零售業務，從一開始就做好戰略定位，創造精品，打造精品，從源頭避開公司業務的高風險。制定中間業務發展規劃，組織相關人員進行市場調研，開發、評估新產品，完善中間業務的成本核算體系，通過發揮郵政儲蓄的網路優勢，藉助傳統業務，有針對性、有選擇地推進中間業務發展。對中間業務工作量、中間業務收人等要設定指標，加大考核獎罰力度，通過建立統一管理、統一規劃、統一協調、分工負責、整體營銷的業務激勵體系，促進中間業務從整體上得到積極穩妥發展。

　　2004年11月中旬，國家郵政儲匯局正式成立小額信貸業務工作組，並從地方借調人員專門負責相關制度設計。同年12月底，國家郵政儲匯局正式向銀監會提出開辦小額質押貸款業務和農戶小額信貸業務的申請。因此郵儲銀行在政策允許的情況下，利用在農村的網路可以大力發展農戶小額信貸業務;同時還要完善治理結構、風險管理和加強內部控制，培訓金融專業人才。近期而備受外界關注的小額質押貸款，郵儲銀行也在悄然發力。一份《關於穩健推進郵政儲蓄小額質押貸款試點工作的通知》已於日前下發到各試點省份，要求第二批試點的十個省份，在年底前擴大試點範圍，規定滿足條件的省份可再增加52個網點。另外2006年證券市場的火爆，帶動了基金的發行合銷售。拒《中國證券報》刊登：國家郵政局的一位內部人士分析說，“郵儲”定位於“零售銀行”，主要從事對個人存貸款、保險及其他特殊業務。因此，對“郵儲”來說，做基金代銷等風險較低的中間業務是完全符合其定位的。

　　二、價格策略：

　　郵政金融產品的價格即利率，受國家金融政策限制。現行金融市場上資金價格分固定和市場兩種。郵政金融在市場營銷中要從實際出發，綜合分析資金成本、資金需求、市場競爭情況，做到資金安全、效益、流動。

　　三、渠道策略：

　　統計資料顯示，截至2005年8月，全國郵政儲蓄營業網點已經超過37000個，其中縣及縣以下農村網點佔到2/3以上。且其絕大部分網點已經實現計算機聯網，可以實現全國通存通兌。在國務院《郵政體制改革方案》通過

　　後的第三天，劉明康在新疆調研時指出，郵儲在農村的作用是商業銀行不可替代的。銀監會支援郵儲銀行成立以後，增設更多的網點。郵政銀行就要充分發揮其渠道優勢，合理佈局，在增設新網點時，優先補充渠道缺少的地區，業務發展潛力大的地區。

　　郵政儲蓄在網路系統、營業網點等硬體裝置方面與商業銀行仍然存在差距。筆者在中原一些地區發現，網路裝置和專業人員缺少的限制，城區的郵政儲蓄網點數量遠少於其他銀行的網點數量，而相當一部分網點不能辦理全部業務，如匯款、存取款等，主要受理的金融業務則是代發工資，保險代理;並且儲蓄專櫃的人員很少。鑑於此，郵政儲蓄銀行還需要下大力氣推進現有系統的優化整合。對現有營業網點進行統一規範，更新和購置電腦等營業設施，全面提高硬體裝置水平，為開展中間業務提供必要設施。郵政儲蓄還應加大技術投入，完善資訊管理系統。重點發展三個層次：一是多功能服務網路，作用是帶動中間代理業務的優先發展;二是業務管理資訊網路，目的在於開發中間業務管理軟體;三是把郵政儲蓄情況與全國各金融機構和其他行業的科技、商業資訊連線起來，充實資訊資料庫，實現資訊資源共享，以低廉的資訊投入帶動相關中間業務發展。

　　四、促銷策略：

　　抓住郵儲銀行的掛牌成立的良好契機，加大宣傳力度，在廣大客戶心目當中樹立良好的新形象。

　　1、形象宣傳。也就是找出一個能代表企業服務的載體展示服務內容和形態。如郵政金融有網點多、外勤人員多、延伸服務長的特點。部分營業網點在整合後，呈現出的優美、舒適安全的營業環境，現代化的設施，可以烘托服務的檔次和質量。都是郵儲銀行宣傳的主要內容。

　　2、特色業務宣傳。企業要發展就要不斷推出新產品、新服務，而這些在一定程度上使人們對企業產生好奇，從而產生試用產品或服務的動機 。

　　五、人才策略：

　　金融業務種類繁多，內容複雜，需要一支包括金融、計算機、財務會計、工程技術和法律等方面的專業人才隊伍。首先應大力引進金融和計算機類專業人才，充實從業人員隊伍，為未來發展儲備力量;其次借鑑專業銀行的先進經驗，切實加強在崗職工培訓，提高從業人員業務水準;再次建立起一套完善的激勵約束機制，從物質和精神兩方面給職工以提高專業水準的動力和壓力。

　　通過上述措施營造一個聚才、育才和有利於優秀人才脫穎而出的用人機制，做到人盡其才，才盡其用，滿足中間業務迅速發展對人才的需求。

　　六、服務策略：

　　1、樹立郵儲銀行自身的服務營銷理

　　念和定位。作為新興的金融機構，郵儲銀行有必要樹立全新的服務營銷思想和理念，來指導服務營銷工作的開展，樹立新的企業形象。另一方面，銀行通常為顧客提供五種服務：獲取現金服務、資產安全性、資產支付服務、貸款服務以及金融顧問服務。但並不意味著每個銀行都可以提供全能的服務，銀行應結合自身的特點，開發出符合消費者需求和自身利益性的產品。郵儲銀行應該明確不同區域，不同等級的機構網點的營銷定位，達到留住老客戶、開拓新客戶，實現盈利性目標。

　　2 、完善服務質量標準和服務保證體系。企業服務質量的標準是衡量服務水平的依據 。無論是服務專案職能標準，還是服務人員的服務標準，都是反映郵政銀行面貌的一面鏡子。 嚴格的服務質量標準， 能使員工有一種責任感 ，易形成企業凝聚力和向心力，保持企業活力。建立服務專案同時，服務質量保證體系也十分重要，它是郵政金融向客戶做的承諾，是促銷的一種手段。在一定程度上就可能消除使用者對服務的風險疑慮，同時也為客戶資訊的反饋提供了依據。

　　3、加強人員培訓和管理。為了保證市場營銷的成功，企業必須按照標準對營銷人員進行服務理論和服務技能培訓，使他們掌握工作技能，提高作業水平。其次要加強對服務人員的管理。企業要了解服務人員的心理，做到問題早發現、早解決。同時還必須引進競爭機制、激勵機制，通過競爭達到優勝劣汰，使隊伍素質不斷提高。

　　4、不斷拓展市場，進行差異化服務營銷。郵政儲蓄銀行要想在市場上吸納客戶，必須擴大服務專案，向客戶提供獨特的專案。如大額提存款上門服務、理財顧問;代收煤氣、水電費的收據可由投遞員送到客戶手裡等等。在條件允許的網點向客戶提貴賓室，逐步設立理財中心、理財顧問;使中國郵政儲蓄銀行在客戶心目中總能保持活躍形象。

　　二

　　形成郵政金融自己的

　　營銷組織體系

　　目前,各局的郵政儲蓄是由儲匯科、儲匯股直接抓。但各局的儲匯股、科大部分的精力都放在對現有業務的常規管理上,對於如何進行市場營銷,如何進一步拓展業務,提高市場佔有率,既無專人去管,去抓,體系。

　　,郵儲發展日顯艱難。要在激烈的競爭中站穩腳跟,並進一步拓展業務,郵儲必須擺脫“桃李不言,下自成蹊”的傳統郵政產品的銷售方式,必須用市場營銷管理的思想觀念來指導我們的各項工作。必須建立郵政金融自己的市場營銷體系。

　　郵政儲蓄的市場營銷體系的建立包括機構設立、人員拓展、市場細分和實際營銷。

　　11營銷機構的設立

　　營銷機構的設立是市場營銷能順利推行並開啟局面、佔領市場的有力的組織保證。目前,很多局已逐步意識到了這一點,並已開始了行動。玉林局儲匯科在郵儲發展面臨

　　表1　　長沙郵局社會協儲部發展情況表餘額萬元

　　1994年1995年1996年

　　16951232133000

　　佔全局比重

　　%

　　31318930

　　其中活期萬元

　　1015836743

　　比　重%

　　010011218520143

　　21人員的配備和擴充套件

　　營銷人員不僅營銷部門要配有專職人員去抓去管,還要向社會拓展,形成一支人員數量充足的營銷隊伍。36

　　長沙郵局首先在人員編制上給予傾斜,不斷充實和壯大社會協儲部的力量。長沙郵局社會協儲部剛成立時,人員配備不夠考究,結果工作難以開展。為了迅速開啟局正是由於這些,長沙郵局社會協儲部力量不斷充實壯大,由成立時3人發展到現在的19人而常規的業務管理壓縮到4人,社會協儲站2800多個,其中專職協儲員攬儲1125億元,人均超過1的縣的餘額,、郵,發展社會協儲員是一個很好的替代開點的辦法。發展一個專職社會協儲員,即相當於開一個發展較好的城市網點。這樣好的辦法,我們何樂而不為呢?

　　我們郵政儲蓄不應盲目地向漫無邊際的市場提供產品,因此首先要研究市場,尋找機會,即市場上存在的或潛在的未被滿足的金融需求。市場細分是尋找機會的基本方法。所謂市場細分,是根據市場上顧客的需要、消費習慣等方面的明顯差異性,把某一個或某一組的金融產品的市場整體劃分為若干個顧客群的分類過程。通過細分把同類顧客聚集起來,形成自己的目標顧客。按照細分根據的不同,一般採用地理細分、人口細分、心理和行為細分等。

　　長沙郵局社會協儲部19位專職營銷人員分成專職營銷和業務營銷兩塊,專職營銷主要負責“銷售”,即攬儲,業務營銷主要負責業務宣傳,市場調研,市場劃分和市場開發等。內部職責分工明確後,又將長沙市場細分成工商業、社會團體、機關學校、居委會、郵電代辦點和郵電省直機關等若干條線,並實行分線包乾,明確責任,將社協計劃進度、營銷網點規劃落實到人。經過近兩年的努力,他們發展社會協儲點2800多

　　三

　　一、郵政儲蓄銀行的網路資源經整合後才能形成核心競爭力

　　一網點優勢並不能實現差異化

　　中國郵政儲蓄銀行網點多,這是最大的特點,也是其他商業銀行無可比擬的優勢。截至2009年6月底,郵政銀行有網點3.7萬個,4.5萬個匯兌網點和2萬個國際匯款營業網點,近60%的網點和70%的匯兌網點分佈在農村地區。中國郵政儲蓄銀行網點多,這是最大的特點,也是其他商業銀行無可比擬的優勢。

　　經濟較發達的廣東省7市指的是佛山、東莞、江門、肇慶、惠州、韶關、汕頭商業銀行在農村地區共投放POS機35448個,而郵政儲蓄銀行只有32個,僅佔0.09%。從廣東省的情況看,網點的優勢並沒有帶來業績上的提高,而廣東省郵政儲蓄銀行一直在各省業績中處於較好的位置。

　　二現有的營銷能力和營銷思維難以針對高階客戶集中化經營

　　中國郵政儲蓄銀行一直是農村金融的主力軍,這確是其行業地位的體現,但城市高階客戶市場和機構客戶市場也應該是郵政儲蓄銀行進行爭奪的資源。郵政儲蓄銀行由於歷史原因,對於高階客戶和機構客戶缺乏相關的營銷經驗。人才隊伍需要大量補充。否則對於高階金融市場的集中化經營將難以突破,只能無奈地將籌碼押注在農村金融市場和傳統的儲蓄業務。

　　三網路資源未經整合無法降低成本

　　郵政儲蓄銀行的網點多,但是對於農村邊遠地區的網點,業務量通常很小,再加上受國家政策法律限制,農村邊遠地區的網點難以撤銷,經濟較發達的村鎮通常有農村信用社和中國農業銀行的網點。郵政儲蓄銀行的網點如果不進行有效整合,肯定難以實現規模經濟,成本領先無從談起。

　　二、實現營銷突圍是郵政儲蓄銀行整合網路資源的關鍵

　　張偉靖2008提出郵政儲蓄銀行是第五大銀行還是第五大問題的觀點,對於郵政儲蓄銀行的持續經營提出質疑。在溫室裡成長的郵政儲蓄能否在銀行競爭中站穩,關鍵在郵政儲蓄銀行的營銷能力。郵政儲蓄銀行需要進行一場營銷的革命,郵政儲蓄銀行在城市網點面臨四大行和股份制商業銀行、城市商業銀行的競爭,而農村網點面臨農村信用社和農業銀行的競爭。郵政儲蓄銀行的網路資源優勢並沒有帶來壟斷地位。李高建2008認為,郵政儲蓄銀行存在郵政和銀行混業經營的問題,但經過郵政與銀行的分離,郵政儲蓄銀行網點仍兼有銀行和郵政業務並沒有多大的障礙和風險,郵政儲蓄銀行的營銷突圍應該在三個方面與資源的整合相結合:

　　一營銷應該注重目標化

　　營銷儘可能地制定目標,網點的目標、部門的目標、個人的目標,將目標作為工作的常態,規範經營目標。建立層層下達的目標體系,完全摒棄過去的體制,將目標的種類多元化,網上銀行、手機銀行、簡訊通、基金銷售、保險代銷、存款等零售業務實現多層目標。對於郵政儲蓄銀行的貸款業務實現目標上的優質客戶銷售目標。

　　二營銷應該注重責任化

　　目標的考核和職位晉升、績效工資等結合起來。並將目標的實現作為一種責任來考核,迫使主管領導重視業績,調動一切資源和發揮員工的積極性實現目標。

　　三營銷應該注重戰略化

　　將動態的營銷戰略引入,不斷結合市場進行調整。根據不同地區的經濟特點和競爭局面進行戰略規劃。不是一套營銷思想從上到下,而是動態的戰略思維。

　　三、郵政儲蓄銀行實現營銷突圍的策略

　　一營銷人才策略:人才四維空間設計

　　馬斯洛的需求層次說給銀行管理的人才激勵機制提供了理論基礎,現代前沿人力資

　　源理論認為營銷人才存在層次分級,國際金融環境和中國的金融業混業經營趨勢會使商業銀行的人才培養挖掘會走向四維空間模式,因為這樣的培養模式最具有競爭力,能夠內外兼顧。

　　郵儲銀行本著“以多渠道營銷為原則，樹立綜合營銷理念，著力打造綜合銷售、交叉銷售的營銷隊伍，最大化的發揮客戶經理的營銷效果，全力為郵儲銀行業務發展和轉型做好支撐服務”的總體發展思路全力推進營銷體系建設。一是建設客戶經理、產品經理和客戶資料分析經理三支專業營銷隊伍，同時明確營銷隊伍人員間的職能和分工，共同發揮營銷團隊力量。二是積極開發有特色的營銷專案，倡導一攬子營銷解決方案，帶動個人、公司、信貸三大業務的聯動發展。三是加強產品經理和客戶經理培訓，強化客戶經理的上崗培訓、營銷服務技能培訓和客戶管理技巧培訓，在理論講解的基礎上輔以案例介紹和學員演練，將提高實戰營銷技能作為培訓第一要務。四是深刻認識到金雁獎營銷評選活動對推動郵儲銀行營銷工作的重要作用，從本單位實際出發，以金雁獎評選為契機，不斷夯實營銷基礎，加快營銷體系建設。

　　營銷體系建設是我行近年提出一項重要戰略選擇，這是郵政儲蓄適應市場變化要求，提高增長方式的重要舉措，筆者認為，郵政儲蓄要繼續在如下七個方面加快建設步伐，提高市場應對能力，為郵政儲蓄業務的又好有快發展提供支撐。

　　措施一，加快郵政儲蓄客戶經理建設步伐。要嚴把用人關，選拔思想素質高、大專以上學歷、有突出營銷業績的人員充實到客戶經理隊伍。郵政儲蓄網點要建立以客戶經理為中心的營銷團隊，加大專業營銷力量，逐步實現儲匯業務發展方式的轉型。城市地區要按照對存款餘額達到1億元以上的網點，要配備2-3名專職客戶經理;存款餘額5000萬元以上的網點，要配備1-2名專職客戶經理。農村地區要依託三農服務站，實現郵政儲蓄營銷體系的業務轉型。

　　措施二，科學確定郵政儲蓄客戶經理職級與薪酬。合理客戶經理激勵機制設計有利於調動營銷積極性的工資薪酬結構，按營銷業績超額提成或獎勵，體現對營銷崗位的激勵。要完善客戶經理的考核指標體系，綜合考核營銷業績、客戶維護、大客戶管理、服務質量等指標。對業績突出的客戶經理，應優先安排出國培訓、國內學習、旅遊休假等鼓勵措施;對連續三年營銷業績突出的勞務工，應按一定人員比例擇優轉為聘用工。

　　措施三，加大要郵政儲蓄營銷運轉的財務支撐力度。要按郵政金融業務收入的一定比例確定專業營銷費用，主要用於市場調研、產品研發、宣傳促銷、客戶維護和營銷人員的補貼獎勵。設立營銷管理委員會等，作為市場營銷的決策和協調機構，對市場調研、產品開發、宣傳推廣、費用預算等做出決策和協調;各級郵政儲匯專業管理部門負責建立營銷組織，負責市場調研、營銷策劃、集團大客戶開發與維護等營銷工作。縣郵政局要指定專人負責營銷工作。

　　措施四，加大郵政儲蓄營銷體系資訊化支撐力度。要利用郵政金融客戶管理系統的分析功能、評分評級功能，對客戶進行分級管理，開展客戶關係維護和新產品營銷，開展積分、獎勵等營銷活動。進一步開發郵政金融客戶管理系統，增加客戶管理、營銷培訓、低櫃交易、客戶經理績效考核等功能。

　　措施五，加大郵政儲蓄營銷從業人員培訓力度。提高營銷人員的綜合素質和能力，要針對不同層次的營銷人員，採取遠端教育和集中教育相結合的方式，實行分級分層培訓。郵政儲蓄營銷培訓要實現理論與實踐培訓，要從增強郵政金融市場競爭能力的高度，將營銷人員培訓當作一項常規性工作來抓，在組織內營造良好的學習氛圍。

　　措施六，建立大客戶服務體系，加大郵政儲蓄營銷體系服務力度。要制定郵政儲蓄VIP客戶服務管理辦法，明確優先、優惠、優質服務內容，根據客戶貢獻度，對集團大客戶、高階個人客戶和一般客戶進行分類，分別提供不同的優惠和分層的服務標準。要在網點單獨設立大客戶櫃檯或大客戶室，提供資費優惠及特殊服務。要對高級別的客戶配備客戶經理，提供專業化、差異化、個性化的金融產品和服務，努力提高郵政儲蓄的大客戶服務水平。

　　措施七，加強郵政儲蓄外部營銷管理力度，防範業務風險。加強對郵政儲匯外部營銷的管理，嚴格限定外部營銷的業務的範圍，禁止外部營銷人員辦理存、取款業務，嚴格禁止外部營銷人員接觸任何章戳、接觸客戶的現金和重要憑證等。要建立外部營銷管理制度，包括走訪制度、查詢投訴制度、公示制度和考核制度，切實防範和消除外部營銷業務的風險隱患。要加強外部營銷人員管理，定期排查外部營銷人員個人行為和家庭經濟狀況。