反營銷策略案例

　　營銷是關於企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的學科。下面小編給大家分享，歡迎參閱。

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　　反營銷策略的理解

　　菲利普·科特勒在他的《營銷原理》中給營銷下的定義是“個人和集體通過創造提供出售，並同別人交換產品和價值，以獲得其所需、所欲之物的一種社會和管理過程。”為實現其個人和集體的目標，一般可供採用的策略有四種：價格策略、產品策略、分銷渠道策略和

　　促銷策略，即傑羅姆·麥卡錫提出的著名的4P組合。其目的是為了更好地滿足市場、滿足消費者的需要，從而使自己在滿足市場需要時獲得利益最大化。這是一種積極的、正面的營銷策略。但往往有些企業在執行這些營銷策略時還未達到最高層次，還部分地停留在短期

　　效益上;或只注重企業自身效益而忽略了社會效益等因而，原本積極的、正面的營銷策略由於企業的短視和營銷策略的使用不當反而帶來負面影響。

　　何謂反營銷策略?反營銷策略Demarketing是相對營銷策略提出的，它又稱為反營銷或營銷反略。菲利普·科特勒在他的《營銷原理》中給出了一個反營銷的基本定義“，反營銷是臨時或永久性地試圖阻止一般客戶或某一類客戶。”在某一特定供應階段，反營銷策略是用來減少或降低總需求，或者是用來減少或降低某類商品的需求和使用。也就是說，反營銷策略是企圖或計劃減少或限制一個具體的產品或服務的長期或臨時的消費需求。反營銷策略通常涉及改變營銷組合變數來減少需求，當需求大於一個組織能夠或有能力應付時，則提高價格，減少廣告和促銷開支，或減少產品的附帶好處。通常情況下，營銷反略可能是為了一段較短時期或永遠減少需求。這種企圖可以防止過度需求，可能會影響一個組織的目標。因此，反營銷策略能夠適用於私人或公共部門的目標。對反營銷策略可以理解為兩個方面：一是經營者自身採用反營銷策略;二是消費者針對經營者的營銷策略而採取的應對方法。

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　　反營銷策略的出現是有其背景的。主要有兩個方面：

　　1.經濟快速發展，科技進步，為反營銷策略的出現提供了前提條件。一方面，由於生產效率的顯著提高，市場上許多種類的商品極大豐富，許多生產銷售單位為了能在激烈的市場競爭中取得優勢，戰勝對手，紛紛使用各種營銷策略以求達到預期的銷售目標，但在某些時候，由於營銷策略的使用不當，使消費者對營銷策略產生反感。另一方面，由於科技的創新，新產品的推出會出現需求嚴重大於供給。

　　2.消費者個人意識形態心理過程、個性心理特徵等的不一致，對商品的需求呈現個性化、多樣化和複雜化，這必然導致營銷在方式上、手段上也要隨之適應，這就使得反營銷策略的出現成為可能。一方面，由於消費者知識結構發生變化據2005年的《營銷論談》調查資料顯示，1995年以後受過中等及以上教育的人群中學過營銷知識的佔47%，隨著時間推移，這一比例還會上升，當他們面對營銷策略時，就會表現出不同的心態，並作出相應的應對。另一方面，不同消費者的個人消費需求也會隨著時間的推移發生不同的變化。針對不同的人群採用的營銷策略，不可一概而論。

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　　反營銷策略出現的原因

　　在社會生活中，消費者的需求是多樣的。消費者的這種多樣性需求並不是生產銷售企業都可以滿足或能夠滿足的。

　　1.消費者的需求對社會或自身是不利的

　　消費者的某些需求比如人們對香菸、烈性酒、帶有色情的服務等都可以歸納為無益需求。這種需求本身就有害於個人或社會環境，對於無益需求，企業的營銷任務是通過反營銷措施來削減這類需求。比如發展新的無害或危害程度較小的商品以取代原有的商品和服務，在短期內如果無法停止這類商品供給時，可以通過必要的宣傳以控制此類需求的繼續發展，如在香菸盒上提示“吸菸有害健康”。同時，一些社會組織通過開展公益活動大力宣傳有害產品或服務的嚴重危害性，旨在轉變消費者的錯誤消費觀念，如一些禁菸組織。

　　2.企業的生產不能滿足消費者的需要

　　消費者需要的產品，企業不能生產或是超過了企業所能或是所願提供的供給數。一些專售高檔精品的百貨公司，為了保持悠閒高雅的購物環境就不希望客流量多;一些博物館或名勝古蹟，也希望參觀的人數不要太多。但這些組織機構的願望卻不一定為公眾接受，有時這些地方的客流量還是超過了事先計劃。這就是所謂的過度需求。對過度需求，應採取削減需求的反營銷措施，如提高價格，削減廣告宣傳，增加銷售限制或減少服務等，設法把需求降到理想的水平。

　　3.消費者自身面對營銷策略不動心隨著社會的發展，傳統的營銷模式已不能很好地適應市場發展的新要求，企業面臨新的問題，如果營銷方法不當，會適得其反。比如，消費者在多少次的導購中產生了“防禦”心理，認為“凡是導購的就不是很好的產品，或凡是導購的促銷人員會拿提成，費用高”等，雖然想法可能不全對，但這一心理卻足以改變他的購買行為，這就是消費者在潛移默化中形成的“反營銷策略”。

　　商家如何應對“反營銷策略”

　　法無定術。管理學家認為：“任何企業只有兩個——僅僅兩個——基本功能，就是貫徹市場觀點和創新。因為它們能創造市場，創造需求。”

　　1.開拓新的市場

　　隨著經濟的發展、社會的進步和法律制度的完善，無益需求存在的市場會越來越小。加之當今世界成立了許多公益性組織，積極反對無益需求產品的生產和消費。企業要想長久發展，只有積極開拓新的產品市場來滿足消費者的新需求。需求的滿足是相對的，在激烈的市場競爭中，企業要積極對市場進行細分，形成新的市場需求。

　　2.營銷策略要創新

　　許多企業在經營過程中使用的營銷手段過時或銷售方式類似，或者直接帶有欺騙性質，儘管花費了時間和金錢，但沒有很好的回報，有時還會出現負面影響，給人留下不良印象。例如，許多的藥品生產商或經銷商喜歡請“名醫”作宣傳，大家千篇一律，沒有新意，最後落得名聲不好，甚至影響到企業的形象。唯有營銷手段的不斷創新，才能使企業在競爭中立於不敗之地。

　　3.自己也採用“反營銷策略”

　　“羊的奔跑是狼造就的”，其實，換句話來說，“狼的奔跑也是羊造就的”。消費者自身面對營銷策略不動心，產生了“反營銷策略”，那廠商可以採用反“反營銷策略”。企業在營銷過程中，會採用多種營銷方式，而多種營銷方式都有其對立面，用不好會事倍功半，如：忠誠——疑心：忠誠客戶長時間接觸，會麻木，會有宰熟感而起“疑心”。關係戶——陌生人：許多單位的人際關係複雜，採購人員寧可不用自己小舅子的關係，而採購無任何關係單位的產品。服務好——不熱情：過分的服務好，讓人反感“，是不是有啥事?”而供貨過程中的一般相處，常讓大家購銷兩旺。因此，針對客戶的“反營銷策略”，營銷企業可以一方面在實際工作中，通過多觀察、常分析，及時發現各種苗頭並及時矯正，使工作回到正常狀態;另一方面，可綜合應用各種營銷方式，提高反擊“反營銷策略”的能力，如採用若即若離的冷方式或者自我揭短的方式，但採用這些方法時，要注意把握好一個度。