金融產品論文

　　金融產品就是金融市場的買賣物件，供求雙方通過市場競爭原則形成金融產品價格，如利率或收益率，最終完成交易，達到融通資金的目的。下文是小編為大家整理的關於的範文，歡迎大家閱讀參考!

　　篇1

　　淺議金融產品市場營銷

　　摘要：本文就我國商業銀行金融產品市場營銷現狀存在的問題，提出了改善我國金融產品市場營銷的建議與對策。

　　關鍵詞：金融產品;營銷策略;商業銀行

　　隨著全球金融一體化程序的加快，中國金融業面臨的競爭日趨激烈，商業銀行必須牢牢掌握 發展的主動權，積極推行市場營銷策略，佔據競爭的制高點。當前，我國金融企業迫切需要樹立市場營銷觀念，需要以市場營銷理論指導其經營活動。

　　一、我國商業銀行金融產品市場營銷的現狀

　　當前，在我國商業銀行的金融產品市場營銷 管理中還存有許多問題。

　　一商業銀行缺乏產品創新和市場營銷的巨集觀條件。

　　從巨集觀層面來看，目前我國金融業的最大一個特點就是分業經營，國家對金融業實行嚴格的分業管理。《商業銀行法》明確規定商業銀行只能從事銀行業務，這種局面極大地限制了商業銀行利用各種金融工具進行金融產品的創新活動，從而讓一些有能力進行金融創新、有意識開展金融市場營銷的銀行在採取任何創新行為之前必須反覆考慮可能引發的法律糾紛和政府幹預，從而延遲了其市場營銷的程序。

　　二商業銀行的營銷管理機制不健全。

　　缺乏規範的 組織和系統的規劃，銀行整體營銷意識不強。儘管某些銀行機構已經進行了一些營銷創新，但總體而言，由於缺乏對西方先進的市場營銷理論的研究和運用，多數銀行機構都還沒有設定專門的營銷管理機構和配置專職從事金融市場營銷管理的人員，其市場營銷活動還只是一種分散、間斷的行為，缺乏系統性。

　　三商業銀行營銷觀念不強。

　　商業銀行營銷觀點還停留在低層次的水平上，還沒有形成以顧客為導向來轉變經營觀念。在這種 環境中，金融產品市場營銷往往只是意味著廣告和公共關係。這種狀態顯然不能適應整個銀行業經營環境的改變。20世紀90年代以來，我國商業銀行的經營環境已發生了很大變化，已從賣方市場轉變為買方市場。同時，銀行業內普遍出現利潤幅度降低、銀行全國性和國際性擴張、銀行業內外競爭日益加強、新的銀行技術不斷誕生和 應用等新現象。在這種環境下，銀行紛紛採取各種競爭方法來尋求新的顧客市場。這種變化要求商業銀行改變傳統的以廣告和公關為主要內容的營銷理念，轉而形成以適應買方市場特徵為核心的營銷理念。

　　四金融市場營銷的內部 統計不夠成熟。

　　我國商業銀行還沒能真正成為現代意義的金融企業，從而影響了銀行從企業的角度出發來開展市場營銷。現代金融企業是自主經營、自我發展、自負盈虧、自擔風險的企業，它是我國金融改革的方向。然而現實的情況卻是在整個金融業中行政的陰影還揮之不去。作為金融企業之一的商業銀行也不例外，還缺乏在買方市場已經形成的市場形勢下，採取主動性的競爭來獲得市場競爭主動權的動機和行為。特別是國有商業銀行，其國有全資的股權結構使得它們在建立現代企業制度上遠遠落後於其它型別的商業銀行。現實告訴我們，商業銀行要想求得生存與發展，必須通過競爭促使其金融產品隨買方市場需求的變化而不斷地完善和創新。

　　五商業銀行的產品技術含量低，缺乏特色。

　　儘管一些金融機構，包括一些商業銀行已採取了某些新措施，開發了一些新產品，但就整體而言，其產品的技術含量普遍較低，缺乏特色定位。近年來，不少金融機構在資產與負債業務方面開辦了一些新的業務，使產品形式和內容日益豐富。然而由於產品缺乏特色，內容雷同，無法形成有力的競爭優勢。另外，由於新產品技術含量低，人工操作的環節過多，因此使得產品創新成本高，反而降低了利潤率。

　　六營銷策略的制定不夠規範。

　　一個完整的市場營銷戰略 計劃包括：戰略目標、資源分配、營銷計劃、戰略執行進度計劃、費用預算和控制方法等。而目前我國商業銀行在制定市場營銷策略時往往考慮不夠全面，或是戰略目標的不明確、或是缺乏進度的安排，要不然就是在開發完新產品後才發現其費用成本遠遠超出了預算。這種狀況使得商業銀行無法順利展開其市場營銷活動。

　　二、改善我國金融市場營銷的建議與對策

　　面對這樣的局面，為了適應加較為激烈的市場競爭，我們必須採取一系列的應對措施，以保證商業銀行整體盈利能力和競爭力的提高，從而保證我國巨集觀金融體系的穩定。

　　一創造良好的巨集觀金融環境。

　　必須從加快金融體制改革的程序出發，提高商業銀行的資產質量，建立適應現代 經濟環境的金融法律和金融政策，從而為商業銀行金融產品創新及其相關的市場營銷活動能夠健康、有序地發展提供必要的支撐系統。

　　二加強金融市場營銷理論研究。

　　針對當前經營觀念落後、營銷意識不強的狀況，商業銀行的管理層必須對市場競爭有清醒的認識，加強對市場營銷理論的研究，不斷提高、強化市場營銷意識，在銀行內部樹立充分滿足客戶需求和建立全員、全部門、全過程的市場營銷理念。由於金融產品本身所具有的無形性和易模仿性，因此，商業銀行所提供的各種金融產品的差別就在於其服務質量和顧客對該服務的滿意度上。這表明，充分滿足客戶的需求就成為各家銀行競爭的關鍵。為此，商業銀行在推行以客戶需求為導向的市場營銷理念過程中，必須充分調動其內部各部門以及每一位員工的積極參與性，從而在開發、設計和推廣其金融產品的整個過程中全面貫徹其營銷觀。這樣，商業銀行才能在內部緊密協作的基礎上滿足市場需要，最終實現企業的發展。

　　三積極開發新型的金融產品。

　　在做好已有的存、貸款業務基礎上，應順應顧客消費多樣化發展的方向，不斷開闢新的金融工具，推出新的金融產品。在經濟系統中，總是存在著各種各樣的需求動機。隨著我國經濟的發展，經濟系統中的不確定因素也大量增加。因此，如何降低風險並提高資產的流動性成為廣大客戶日益增長的需求。同時，面對經濟系統中新的投資機會，銀行客戶對新的信貸手段和權益生成的需求也與日劇增。面對這種新的發展形勢，商業銀行有必要在現有的經濟條件下，充分利用各種現有的金融工具來進行創新。比如商業銀行可以與其它金融機構合作，加強銀保、銀證合作，實現優勢互補，推出新型產品和服務，從而提升競爭實力。同時，在開發新型金融產品的過程中，還應做到高起點，高技術，大力發展 網路銀行、電話銀行等新型產品，以適應現代知識經濟和網路經濟的發展要求。

　　四制定出市場營銷的短期與長期戰略。

　　首先，從短期來看，應根據已有產品的特點制定正確的營銷戰略。對金融產品所處的生命週期的不同階段，制定相應的營銷策略。比如在金融產品的匯入期採取高價格高促銷的經營策略，在產品的成熟期則採取開拓新市場和提高產品質量的策略等。其次，從長期來看，在營銷戰略的制定上，必須做到超前性。所謂超前性是指商業銀行在滿足客戶現有需求的基礎上，應從對經濟系統和市場的動態分析中發現即將出現的需求意願，並以最新的技術和理論將這一需求的發展趨勢轉變為新型金融產品，為客戶作出解釋，從而引導客戶從該種產品的潛在需求者成為現實的需求者。由於金融產品自身的特點，因此，超前性必須始終貫穿於長期戰略的制定過程中。

　　五要在原有經營範圍之外，大力發展表外業務。

　　由於金融機構之間競爭日趨激烈，政府對金融機構監管力度不斷加大，商業銀行從傳統的資產負債業務上獲得的利潤正呈日益減少的趨勢，這就要求商業銀行不斷開闢新的利潤來源，發展表外業務。表外業務的開展是銀行經營多樣化的表現，它一方面能改善銀行資產負債業務的質量;另一方面還能分散銀行的經營風險。

　　六大力培養金融市場營銷人才。

　　要大力實施人才戰略，培養銀行自己的客戶經理，以提高促銷效率。現代營銷管理的中心已從過去的對物的管理轉變為對人才的引進、培養和使用。在這個轉變過程中，銀行客戶經理的作用正日益凸現。客戶經理作為具有知識綜合性、邊緣性和多樣特徵的管理人員，應有目的、有針對性地向不同的顧客群傳遞理念性和情感性的產品，以適應當代以顧客為核心的市場競爭。在此過程中，客戶經理所要做的一個重要 工作就是進行市場細分。市場細分可以使銀行服務滿足不同顧客的需要。市場細分的層次越多，銀行對客戶的瞭解就越準確。

　　銀行就可以按照被細分的市場業務規模來確定其下一步經營策略;另外，市場細分工作有利於幫助發現新的待開發市場，做好市場定位。通過市場細分，可以發現，在目前新的經濟環境下，銀行卡業務、消費信貸業務、個人理財業務以及網路銀行業務等都是一些新興的市場業務。因此，客戶經理所要做的就是緊緊圍繞新興市場的發展方向來開展其與客戶的交流。由此可見，當前商業銀行的市場營銷工作已對客戶經理提出了很高的要求，這就需要銀行必須實施人才戰略，為自己的發展提供後備軍，從而在新一輪競爭中佔據優勢並取得成功。

　　三、結語

　　在市場經濟條件下，作為企業的商業銀行必須改變以往只強調 社會效益，不考慮自身效益的原則，轉而以追求利潤最大化，以效益性、安全性和流動性為經營原則，並在此前提下服務於社會。因此，同其他型別的企業一樣，商業銀行在市場經濟的環境中，必須重視市場營銷的重要性。作為金融機構之一的商業銀行的營銷活動是一種確定並刺激對銀行產品的需求過程。因此，銀行市場營銷觀念的核心應該是以銀行金融產品市場需求為出發點，開發、設計、經營其產品，以滿足客戶的需求，並最終實現銀行的利益。

　　參考文獻：

　　[1]亞瑟·梅丹.金融服務營銷學.中國金融出版社,2006.

　　[2]應斌.西方金融營銷思想的演變及新發展.中南財經大學學報,20061.

　　篇2

　　淺談金融產品廣告

　　摘要：“有形”的商品，諸如食品、電器、汽車等等，它們的廣告多是通過對產品“形之特點”的精煉描述，或在此基礎上再延伸、傳達一些“無形”的價值和精神，以打動消費者。而金融產品，作為一種“無形”的商品，一份契約、一種服務，它相對更加抽象、複雜且更難以在第一時間打動你，――而消費者又總是那麼的直觀，他們需要一種簡單、直接的情感打動。那麼，在金融產品廣告中，我們應該怎麼做呢?

　　關鍵詞：金融產品廣告;文化藝術運用;消費者體驗

　　一、商品廣告的不同體驗

　　在炎炎夏日，當我們口渴的時候，可能會很想來一瓶冰涼的可口可樂，因為我們總能想起電視裡的畫面――從冰櫃裡拿出渾身掛滿小水珠的可樂，以及開啟瓶蓋清脆悅耳的聲音。

　　當有人問到你，最想擁有一輛什麼樣的私家車?你可能會脫口而出它的名字，賓士、寶馬或者是奧迪。因為你不止一次的從它們的廣告中感受到澎湃的動力，動人的外形，精緻的配置。

　　同樣，你對蘋果公司推出的iphone手機，索尼公司的液晶電視，萬寶路牌的香菸，――在看過它們的廣告後，可能都會有直觀而深刻的印象。因為這些實體產品，小到一個圖釘，大到一棟別墅，在針對它們的宣傳中，商家總會努力體現它的使用特點，儘管其中有很多是藉助了較為微妙的創意想法進行表達，也似乎總是能夠帶給你諸如外形、聲音、氣味等等的切身感受。而因為它們的直觀和可被快速聯想的特點，讓這些產品的廣告似乎也很容易找到應該的表達點，――圍繞產品的功能和使用感受。

　　但如果讓你說出一個金融產品的廣告，――相信你或多或少的接觸過，可能就不會像上面那麼容易了。你是否還記得其中關於產品本身的描述?它的最大特點是什麼?你是否理解了這個他們試圖描述的東西?很多消費者在觀看過一些金融產品的商業廣告後表示：他們得到的是碎片式的資訊，能夠進入記憶的只有一兩個名稱和特別的詞彙而已。

　　這並不能算得上有一個好的效果――我們通常認為廣告對消費者的影響程度應該是：到達、認知、心理變化、行動。一個優秀的廣告內容不僅能讓消費者記住，更能引起共鳴，產生認同，甚至還能激發購買慾望，產生品牌情感。

　　當然，我們相信，很多行業的產品廣告即使只需做到“到達”，也足夠產生令廣告主滿意的效果，設想：當你飢腸轆轆的時候，也許只要有一幅印有撒滿餡料的披薩餅的海報，就足夠有力量讓你走進懸掛它的這家餐廳，――而不需要在海報上使用更多華麗的辭藻來形容為何你需要一個披薩餅來填飽自己的肚子，也大可不必宣揚餐廳如何歷史悠久、文化多樣或者它的老闆是一個環保主義者云云。

　　二、關於金融產品廣告的思考

　　讓我們再來做個設想：一家銀行希望向大眾市場推出一款理財產品，一款中低風險的債券型理財產品，――也許有些人知道銀行的理財產品其實是一紙合同，如果他們希望把那繁冗而長達十幾頁A4紙的產品特徵說明和契約要求展現在廣告上，那是不可能的。所以通常會選擇把這個理財產品的優勢、特點，類似於超高的收益率、簡單的購買手續等，提取出來，作為廣告的主要內容。――但是這些冰冷的資料和辦理規則，如果沒有一個合理的方式藉以表達，而僅僅是羅列的話，即使很簡練，似乎也難以引起消費者的興趣，更不可能讓並不具備很強專業金融知識和敏感度的多數人產生深刻感受和理解。哪怕這個產品有一個不錯的投資收益目標一般是一個百分比的資料用來宣傳，――這對於消費者來說也並非足夠直觀，――他需要自己努力的去設想整個邏輯：這個百分數底能為我的日常生活具體帶來什麼樣的改變這當然會比想象使用一臺iphone手機的感覺要難很多?我為什麼要選擇它，它的品質是什麼?――我甚至都記不住這個產品的名字，因為它一點也不好記。

　　說到底，人還是一種“感官的動物”。一方面，大多數消費者的消費需求來自於他們希望解決日常生活裡最具體的一些事情，是看得見摸得著的，常見而直觀的。另一方面，引起消費者產生消費興趣、做出消費選擇的，往往又是一些簡單、基本的感性因素。

　　“有形”的商品，諸如前面提到的食品、電器、汽車等等，它們的廣告多是通過對“形之特點”的精煉描述，間或在此基礎上再延伸、傳達一些“無形”的價值和精神，以打動消費者。――而對於金融產品，作為一種“無形”的商品，一份契約、一種服務，就像前面提到的那樣，它相對而言更加抽象、複雜且更難以在第一時間打動你。――即使像匯豐銀行HSBC這樣成功的金融品牌，我們也很難用簡單的語言描述從他們的產品廣告中得到的資訊，因為金融服務很難直觀展現，或者說產品本身的特性令消費者難以形象化的想象和感受。而消費者又總是需要一種簡單、直接的情感打動。因此，金融產品廣告的策劃者可能更需要注重作品中的文化情感和藝術運用。

　　不論是投資理財還是養老保險，從信用卡到消費貸款，在廣告中，我們更應該關注的是如何提取金融產品“無形”中的核心元素，找到恰當的“有形概念”在廣告中去比擬說明。以及運用感性的元素來柔化它與消費者的接觸點，並嘗試建立兩者之間的情感紐帶。――第一波士頓銀行有句廣告語：我們能和最難相處的人打交道。一句話讓人感受到它提供金融服務的能力和決心。所以，有時候一個生動的比喻、一段熟悉的旋律，可能會是解決“冰冷的資料”、“抽象的概念”、“複雜的過程”的好方法，能讓金融產品更貼近生活，更易讀懂。

　　從另一個角度來說，廣告是一種有限的資源投入，就金融產品的複雜性而言，企業總會覺得廣告版面太小或者是播出時間太短，而消費者的注意力也是有限的，他們不喜歡長篇累牘的東西，在商業廣告充斥生活的大環境下，人們不會給你太多時間和機會。而文化藝術元素的濃縮性和延伸力，則有效的彌補了這一點。一個好的文化概念，很可能產生一個開啟性的效果。即使廣告轉瞬而過，它也會繼續產生影響，哪怕是一句話一個畫面，很可能會在日後被消費者進行意識加強和反覆的鑲嵌式的聯想，這對於金融產品來說，更顯重要。 　　所以，我們可能要做的就是：找到金融產品自身的核心價值，精煉的運用文化藝術載體，在消費者那裡建立直觀的理解，感性的體驗。――當然，這很難。但我們也許可以從成功的金融產品廣告案例中，有所發現。

　　三、案例：從萬事達卡的廣告中我們可以學到什麼

　　萬事達卡是全球領先的信用卡國際組織，在推廣印有MasterCard字樣的信用卡時，曾經推出一個系列的電視廣告，其中有一篇：伴隨著愉快的音樂，父子二人來到一個棒球場準備觀看一場棒球比賽，當男孩把球票遞給檢票員的時候，螢幕上出現文字並響起畫外音：“球票兩張：28美元”。接下來，父子二人拿著購買好的小吃走進看臺，畫外音和字幕繼續：“兩個熱狗、兩盒爆米花、兩杯汽水：18美元。”父子二人朝座位走去，兒子手裡擺弄著一個新的棒球――“明星簽名的棒球：45美元。”最後，兩個人在座位上坐好，比賽開始，父親為兒子講解比賽、分享自己的看法，父子二人輕鬆愉快的交流著，畫外音和字幕則展現：“與11歲兒子真正的交流：無價。”

　　整個廣告拍攝得溫馨而富有感染力，簡潔的畫面讓你感覺它就發生在自己身邊，而貫穿在不到30秒的廣告影片中的核心資訊是人與人之間的情感聯絡。所有這些日常購買的東西――門票、食物、球星簽名的棒球等，都與父子情深這一令人難忘的傳統情感有一定的關係。最後，廣告語把這些資訊都組合在一起：“有些東西是錢買不到的，――其他錢能買到的東西交給萬事達來辦吧。”Therearesomethingsmoneycan’tbuy，foreverythingelsethere’sMasterCard。在萬事達卡中國地區的廣告中，廣告語被翻譯成更為精煉的一句話：“萬事皆可達，唯有情無價。”

　　對萬事達卡而言，這個廣告的創意為其產品與消費者的溝通提供了良好的接觸點。正如“棒球篇”廣告中意圖傳達的那樣：萬事達卡產品的意義在於幫助你發現生活中“真正重要東西”，而這正是基於它能夠為人們日常生活中可能發生的各種消費舉動提供便捷、可靠的支付之上的。

　　萬事達卡從推出這則廣告開始，其“無價”系列廣告就一直延續著相似的創意思路：每支廣告片都以一張標明價格的購物單或消費收據開始，然後跟著是某樣抽象的、不能夠用錢買到的東西。這個核心定位是針對美國公眾對越來越物質化的社會逐漸開始反思而提出的，廣告因此特別強調那些用錢買不到的東西。正是這些無形的東西讓生活變得真正美好，――比如家庭關係：如陪伴愛人散步、為孩子讀故事書等，這些才是人生中彌足珍貴、千金難買的東西。

　　所以，“無價”系列廣告裡面從未出現奢侈的消費或者使用者可以獲得高額透支等一些金融產品本身的細則特徵，雖然信用卡有這樣或者那樣的使用功能，但萬事達卡並不是讓消費者用來購買不必要的東西，而是希望消費者在信用卡的選擇和使用上領會到更大的意義：那就是有信譽的信貸者不單是追求物質的生活，他們更想追求人性化的生活。

　　“無價”系列廣告基於萬事達卡的核心功能定位，繼而延伸出一種文化概念，它與大眾逐漸成熟的消費意識和價值觀是契合的，而它藉以展現文化概念的一些小故事都源自於日常生活，並在聲光影的藝術處理中營造了樸實和親切的感受，――因此不僅很容易讀懂，也能引起消費者的情感共鳴。一句“萬事皆可達，唯有情無價。”確實撥動了人們的心絃。讓一個原本不那麼“生動”的金融產品，與消費者有了情感的聯絡。在系列廣告播出後，萬事達卡的髮卡量也大幅超越市場增長，成為很多申請信用卡消費者的首選。