六個核桃營銷案例

　　05年創立品牌，2006年銷售額3000萬，2011年銷售額30多個億的，2012年持續增長……這是六個核桃的光鮮資料。那麼接下來小編跟讀者一起來了解一下吧。

　　精準的產品定位

　　首先，六個核桃產品定位非常清晰而且準確，在健腦益智飲品這個細分產品領域佔據了先機。

　　飲料市場很大，我們可以把它分門別類。總體而言，飲料包含兩大類，一類的主要功能是解渴，比如礦泉水、純淨水、可樂等等。另一類是補充肌體營養元素，比如果汁飲品、牛奶類、營養維生素類。

　　在每一個細分產品領域裡都有行業巨頭把持。但是在植物蛋白飲料這個領域裡，國內的品牌佔據了絕對的市場優先地位。

　　但凡成功的產品，必定有自己獨特的產品定位。六個核桃瞄準了健腦益智飲料這個市場空白點，定位為健腦益智飲料，搶佔了先機，為後續的成功奠定了堅實的基礎。

　　任何獨特的產品定位，要想取得成功，有一個前提，就是這個細分市場要足夠大，否則劍走偏鋒卻反而容易誤入歧途。

　　市場調研發現，面臨著激烈的競爭，無論是企事業單位領導、職員、白領，還是在校的學生，都需要經常用腦。與此同時，核桃“健腦益智”的形象早已深入人心，因此，用核桃為主要原料做成的健腦益智飲料具備了成功的基礎條件。

　　換言之，六個核桃定位在健腦益智飲料這個細分產品領域，一是具備了巨大的潛在消費市場，發展前景看好;二是核桃天然所具有的健腦益智功能為六個核桃飲料提供了最好的、天然的物理證明，無需太多的市場教育和動員。

　　具有了成功的、精準的產品定位，這是成功的第一步，好的產品，要成功到達終端消費者，一是要到達消費者心裡，即所謂的品牌建設和傳播;二是要到達消費者的手裡，即所謂的渠道和終端建設。

　　產品命名 贏在起跑線

　　國學大師林語堂在《中國人的智慧》一書中曾經提出：相比較西方人，"中國人充滿著普通的感性"。從西醫重實診、中醫重辯證，中國繪畫重寫意、西方油畫重寫實等傳統文化差異便能察覺國民的文化特性。 因此，我們不難發現，中國式消費心理往往對產品的一些感性訴求更為敏感。

　　迴歸消費市場，好的產品名字無疑更易於被中國消費者所認同。而六個核桃在名字的啟用上，最大程度迎合了中國式消費心理的感性訴求：它能讓消費清晰理解六個核桃所帶來的表意價值，同時也為企業在後續的產品推廣中儲備了豐富的營銷資源。營銷專家分析，植物蛋白飲品是營銷驅動型產品，其產品概念、價值訴求需要有釋放的載體和通道，而六個核桃名稱本身就暗示了產品的價值所在：一罐產品蘊含六個山核桃的營養成分，我們不去探究其理性內涵，至少從名稱表意上讓它的目標消費群體，那些三、四級市場的消費者能快速認可、接受這一產品概念的傳播。

　　另一方面，六個核桃在包裝上所標註的"核桃乳"也一定程度上實現了它與競爭對手的差異化區別，以及對感性消費心理的最有效、最生動的正面暗示。"露露、大寨大寨出品的是‘核桃露’，而六個核桃出品的是‘核桃乳’，千萬別小這一字之差。其實，‘露’和‘乳’這兩個字被使用最多的是日化行業，譬如‘洗髮乳’‘洗髮露’，很多消費者對這兩個字是有感覺的。‘露’容易讓人聯想到‘露水’，顯得水份更多一些;‘乳’容易讓人聯想到‘牛奶汁’，就像牛奶一樣嫩白濃郁，顯得水份更少一些。"與競品相比，六個核桃的訴求優勢除了數量"多"以外，還能讓消費者產生濃度"高"味道"醇"色澤"白"的產品關聯聯想，為佔領消費心智打下了基礎。

　　品類制勝，借勢創新

　　年的乳品危機給植物蛋白飲品一個絕佳的發展機會。 植物蛋白飲料多年以來的波瀾不興，很大程度上應歸咎於廠商的定位問題。從營養價值來看，植物蛋白與動物蛋白相比確實稍遜一籌，很顯然，各大廠商對這一點也都心知肚明，所以在定位上紛紛繞道"營養"二字，以防止與牛奶硬碰硬較量。因此露露、椰樹不約而同選擇的功能定位都是——美容養顏，然而劍走偏鋒卻反而容易誤入歧途。在2008年後，當消費者對植物蛋白的營養訴求驟然提升之後，早已固化的品牌形象與消費者的期望之間形成了巨大的落差，加之它們都未能及時地調整產品定位，就必然拿不到這一季行業盛宴的‘入場券’。而六個核桃則在這次市場升級中把握住了機會。

　　另一方面，六個核桃在面市之初的品牌、市場定位也頗具考量。品類制勝的基礎還是必須建立在精準的市場空間調研、產品研發實力、商業創新思維，以及對消費市場潮流的準確把控等具象指標上，而非只是一句概念空心化的口號。

　　根據心智接受新品類的定律，佔據品類第一屬性是新飲料品類定位的最佳方法。比如：核桃在大眾生活中也有很多認知——健腦、健胃、補血、潤肺、養神等功能，經過研究發現"健腦"最為廣譜和深入，所以六個核桃將"健腦"定義為核桃乳的第一屬性。

　　六個核桃"核桃乳，歸屬植物蛋白飲料類，但在更廣泛的顧客心智中存在"核桃健腦"第一屬性的認知，用核桃做成的核桃乳飲料，當然也能沿襲核桃的功效認知。而由於原料採用核桃，存在隱性的健腦功效聯想，但卻沒有被一個品牌明確清晰地訴求出來。以前，核桃乳始終屬於一種植物蛋白風味飲料，選擇理由不充分，可替代的飲料又有很多，比如其他植物蛋白飲料：杏仁露、椰汁、花生露。當定位為健腦飲品後，六個核桃就順利地跳脫出植物蛋白的窠臼，佔據核桃乳第一屬性，靠近了有獨特健腦功能聯想的飲料品類。

　　渠道管理：執行力才是競爭力

　　在六個核桃上市之初，它主要的渠道並非傳統流通渠道，而是酒店、餐飲店等餐飲渠道。這並不是六個核桃的理想運作渠道，從某種程度上也是‘被逼’的。當時在河北，露露是當之無愧的行業霸主，在超市、批發部等傳統渠道上有著當仁不讓的話語權。作為後起之秀，六個核桃很難在露露的地盤上取得突破。恰好當時六個核桃的銷售團隊大部分來自衡水老白乾，有著豐富的餐飲渠道運作經驗，六個核桃就開始藉助酒店的銷售渠道進行鋪貨，集中在餐飲渠道做推廣，引導消費者，結果飯店賣得非常好，消費者就到批發部、超市裡邊去買，進而拉動了渠道商進貨。從餐廳、酒店等非傳統渠道精耕細作、耐心培育，反向拉動了傳統渠道經銷商的銷售熱情，這樣的手段也是不少中小企業慣用的銷售模式，成功與失敗的案例都有，說到底，六個核桃的成功多少也有些‘運氣’的助力。"

　　但營銷專家認為，營銷領域的"運氣"實際上也與企業在銷售管理上如何"作為"有密切關係。而六個核桃與經銷商之間形成的良好廠商關係保障了產品的銷售熱度。六個核桃提出了"星級助銷"服務模式，輔助經銷商進行鋪貨、客戶維護、終端生動化建設等工作。同時，企業定期對經銷商進行培訓，指導經銷商進行人員、倉儲、店面經營等內部管理，從理念和方法上提高經銷商的經營水平。加上高額的返點率，極大帶動了經銷商的積極性。

　　足球明星貝肯鮑爾曾說過："運氣也是實力的一部分。"這和我們常說的"機遇只會留給有準備之人"一個道理。 不少人都稱六個核桃的營銷套路非常常規，不論是產品概念、市場策略、網路構建、促銷手段都中規中矩，與企業當前的營銷套路相比，沒有什麼大的差異化。但可貴的是，企業銷售團隊在一線市場的勤勉表現。迴歸營銷的本質，執行力是最重要的環節，再好的戰略、規劃、手段，沒有執行力的保障，都是空中樓閣。因此，六個核桃的成功並不僅僅是運氣的助力，而是對六個核桃精耕市場的回報。