杭州城市形象營銷策略的討論

　　隨著經濟社會的高速發展，改善城市形象對於促進地方經濟發展至關重要，以下是小編為大家整理的關於，歡迎閱讀!

　　篇一

　　隨著經濟社會的高速發展，人們對於一個城市的評價已經不在僅僅侷限於其GDP的發展，更多的時候人們樂於對城市形象做考核。比如說起北京人們聯想到的是古城雄偉，談到南京人們聯想到的是古都風采，提及紐約人們聯想到的是自由之城，諸如此類，舉不勝舉。其實這種狀況，正是反映了人們對於城市形象的潛在關注。而對於城市形象和城市形象營銷的研究歷史由來已久。

　　早在上世紀80年代開始，城市建設者就開始頻繁的使用各種營銷策略對城市進行獨特的形象推廣。在西方國家，這種做法屢見不鮮，如英國設立在北京的 “倫敦之家”，西班牙馬德里的“皇家馬德里中國行”，亦或是德國的“慕尼黑啤酒節”無不讓城市風情火了一把。其中最為人津津樂道的應是美國的“我愛紐約”大型城市宣傳。上世紀80年代初，紐約的街道坑窪不平，骯髒並且危險，犯罪率上漲到非常危險的程度，一度成為混亂與暴力的代名詞。為扭轉這樣的局面，紐約市政府展開了一系列行動。首先從建築物開始，紐約擁有世界著名的景觀和摩天大樓，於是政府便著手昇華自由女神像、帝國大廈、世貿中心、聯合國大廈等寶貴景觀資源的文化內涵，一方面革新了紐約的建築風格，另方一面對外傳播積極正面的城市形象。然後通過推廣旅遊產業來提升衰敗的經濟，由著名設計師米爾頓・葛拉瑟，發展出營銷史上最成功的城市形象化推廣活動——“我愛紐約”。簡單明確的口號訴求，加上廣告公司所推出的一系列出色的營銷設計為紐約吸引了1700萬遊客，提供了40萬就業崗位。1983年，紐約被美國旅遊協會授予“全美旅遊營銷大獎”。

　　德國作為最早實踐城市形象設計的國家在60年代***上世紀***就開始了大量的城市形象識別設計的實踐和理論活動，成果與經驗頗多1。另外也正是由於德國柏林獨特的城市形象營銷，才促使其在東西德分裂那麼多年以後迅速崛起，城市歐洲大陸的強者。

　　杭州與大理的比較

　　雲南大理，其獨特的自然優勢是國內無可比擬的，與杭州實力相當。選擇雲南大理來比較，是為了在自然優勢相當的前提下，比較營銷策略軟條件的優劣造成的營銷效果差異。杭州與大理的營銷策略軟條件差異在於兩地的英語普及水平。一個城市語言的溝通能力正體現了城市的營銷渠道優劣。

　　大理還是我國唯一的白族自治州，獨特的白族特色增加了大理的文化風味和神祕色彩，加上大理四季如春，國外遊客尤其喜歡到大理享受這樣的恬淡生活。因此，大理的旅遊優勢得天獨厚，大理政府也希望通過旅遊形象促進城市形象的建設，並在城市營銷中打出很多牌。大理在國內的知名度還是比較高的，然而大理的國外遊覽者卻佔有相當大的比重。但大理政府忽視了這一點，大理一直忙於建設大理古城、大理紅龍井和大理《蝴蝶之夢》等專案上，卻疏於國外市場建設。因此，國外旅遊者更多見到的是杭州、北京、上海等城市的網路宣傳，卻鮮有了解大理的，而且更大的問題在於，大理地區英語水平落後，接待外國遊客過程中，交流很困難。“在這個開放式的問題中，外國旅遊者的意見比較集中的是‘No English’, 在旅遊的過程中，看不到更多的英語廣告和英語的標識，甚至很多路邊的廣告牌都是全中文的，這樣一來，由於語言差異，國外旅遊者不能進行有效的資訊接收，不能對旅遊城市產生親切感。”12

　　在這一點上，杭州對於營銷策略軟條件的建設顯然領先大理一大步。杭州政府早就看準一個城市發展的必經之路就是與國際接軌，因此，若干年前杭州就開始了英語普及，2008年杭州甚至掀起了中老年人學習英語的高潮，休博會更是讓杭州人明白英語交流是多麼重要。為推廣英語樹立國際化大都市形象，杭州市政府還補助TOEIC等考試以鼓勵大眾學習英語，這在很大程度上促進了杭州的城市形象營銷。杭州的英語普及率達到百分之70，甚至一些老年人都能用簡單英語交流。

　　一個國際化大都市建設離不開英語開發，因此杭州政府補助英語考試實際上是一種隱形的營銷策略，而且這種策略顯然是對路的，是有前景的。大理卻沒有注意到在營銷策略軟條件上下成本，其實是一種側面的營銷策略，而且這種軟條件差異真是建立城市營銷的渠道手段，因為一個城市的語言環境條件正是大眾瞭解城市的首要渠道。 12 外國人眼中的“大理印象” [J]. 對外傳播.2009. ***12*** :24-46

　　三、杭州與德國柏林的比較

　　國外的城市相比而言更有歷史，德國柏林的城市形象營銷歷史悠久，營銷策略獨特。柏林的自然條件與悠久歷史毫不遜色於杭州，選擇與柏林相比，是因為杭州與柏林的這種相似，而且它們營銷策略的差異也造成兩者的發展潛力不通，作為新興城市的杭州更具發展潛力。本人認為柏林的營銷策略主要是政府主導以政府為核心，而杭州的則是由政府謀劃更多的“以人為本”，“服務大眾”。

　　早在1968年，柏林政府就出臺了新柏林版式編排手冊，新柏林版式還統一在德國郵政部門的信封上出現，吸引了人民的眼球。然而後來冷戰格局的出現影響了柏林城市形象建設的良好勢頭，其營銷策略也被迫打亂。1992年冷戰結束之後，柏林政府改變城市標誌，著力表現柏林開放革新的城市形象。“此外的一個更新是：城市形象在商業上的推廣。在社會生活中的應用和商業廣告上轉讓這個標誌，使得城市形象更快速的被人熟知。而在私人經濟領域，說服合作伙伴將這個城市標誌附在自己的產業和產品上。柏林議會還出版了一份雜誌來專門傳播介紹柏林的城市與形象，歷史與觀念，從而喚起市民的城市識別熱情。”13仔細觀察，不難發現柏林的城市形象營銷中政府佔有絕對領導權，並決定了柏林的整個發展方向。相比而言，杭州的城市形象營銷中市民享有更多的話語權。杭州市民喜歡安靜，所以政府在諸多街道實行禁止鳴笛，並且規定煙花燃放時節和地點;杭州市民喜歡清潔，所以政府大力投資維持市容市貌;杭州市民需要便捷，所以杭州政府打造三條貫穿全市的三條地鐵線。因此，杭州的城市形象營銷策略中更多的考慮到以人為本，和諧發展。雖然，目前而言柏林的城市形象名聲大於杭州，但我更看好杭州，對杭州成為國際大都市更有信心。一種以人為本的城市營銷策略才是現代城市發展的新需要。

　　由此可見，營銷策略的主要服務物件，很大程度上影響城市未來發展潛力，杭州與柏林的這種差異，顯而易見。

　　篇二

　　一、過分放大西湖優勢

　　杭州營銷策略的設計過分倚重於西湖。通過本文的描述不難看出杭州的大部分營銷策略圍繞西湖展開，服務於西湖的周邊建設，卻無意間忽略了其他的優勢，如西溪、京杭大運河等。

　　杭州的城市形象營銷策略主要立足點當然是旅遊攻略，通過旅遊過程發揮自己的營銷優勢，這就在主觀上決定了西湖優勢過分放大。西湖是大多數人耳熟能詳的一個旅遊景點，很多人知道杭州緣於西湖，因此，杭州政府也就慣於從西湖出發開展自己的營銷策略。而西湖的獨特自然優勢也從客觀上迫使杭州政府放大西湖優勢，著力發展西湖形象，投放大量資金打造西湖。“人文西湖”，“西湖映象”等一系列的西湖攻勢，講西湖打造成了家喻戶曉的名牌，也造就了杭州的天堂文化。然而，一個城市營銷的可利用資源是有限的，如何形成有利的資源組合發揮有限資源的巨大優勢，是杭州面臨的重大課題。

　　所以，杭州目前這種放大西湖優勢的行為也使得杭州的一些其他優勢受到壓迫先天不足的情況下後天發展受挫，比如西溪溼地、京杭大運河等一些極具開發潛力的營銷突破點未被髮掘，從而在客觀在削弱了杭州城市營銷的總體影響力。

　　二、基礎配套設施落後

　　杭州的城市營銷策略在國內是高水平的代表，然而與這種高水平營銷策略相配套的基礎設施建設卻是低檔次。一個城市形象的樹立固然需要良好的營銷策略運作，然而基礎配套設施的完善是必須的。很多城市的發展受制於自身的基礎配套設施，如上海的房產，溫州城建，寧波的海港建設。基礎配套設施的好壞直接影響一個城市營銷策略實踐的成功與否。

　　杭州的基礎配套設施落後，體現在多個方面。本人認為其中最主要，與營銷策略實施矛盾最大的則是杭州的道理交通建設。杭州是一個國際化大都市，市中心人口比較集中，而且一些主要商業區更是繁榮。由於人口的集中，城市交通原本就有一些壓力，然而，當早高峰和晚高峰時候***上下班時期***，杭州的多條交通線面對遠遠超過於自身負荷的交通壓力。各個公交站點人滿為患，城市的車也非常難叫到，每輛公交車都是超載執行，給城市形象帶來了極大的負面影響。，遊人體會到一種行路難，出門難的狀態。同時，杭州的行車難問題也讓杭州的營銷策略實施遇到了一定的問題，讓遊人沒法暢快地遊歷各大旅遊勝地，當然也就沒法揮發杭州精心設計的營銷策略。

　　另外，杭州的地下排水系統也是杭州市民一大焦慮。夏季來臨，汛期道來後，杭州雨期還是比較長的，因此地面水開始上漲，此時如果遇到颱風或者大暴雨天

　　氣，那麼杭州的西面將會被雨水淹沒。由於西面的地勢較低，而且西面有西溪溼地，所以高降水量很快使西部淪陷。2007年的夏天和2008年的夏天，杭州西面小鎮留下兩次被大水淹沒，給整個城市帶來非常大困難。且降低了杭州市民和外來遊客對整個城市形象的影響，使杭州優秀的營銷策略大打折扣。

　　因此，城市配套設施的欠缺，使杭州城市形象的營銷策略實施遇到了較大的困難。整改杭州城市配套設施勢在必行。因為一個城市交通正是城市傳播自己的途徑，也是營銷中的渠道手段。

　　三、區域性形象營銷策略失衡

　　杭州市政府的營銷策略缺乏區塊兼顧，全面發展。在杭州有較多的城市分割槽，比如西湖區、江乾區、下城區、上城區等。杭州的營銷策略存在一個重心偏離的想象。即多數營銷策略是在少數幾個區塊內開展，而未能廣泛影響到其他區塊，且營銷策略也較為集中的針對一些區塊而沒有兼顧總體，使得區域性形象發展失衡，整體城市形象收到了影響。

　　比如，西湖區作為西湖所在區塊，一直受到了杭州市政府的重點關懷。西湖區有較為完善的網路平臺，另外杭州市政府圍繞西湖開展的一系列營銷活動，“西湖映象”，“廉潔西湖”，“最美城區”，“關注西溪，展示西溪”等一系列活動的開展都百分百地給西湖區帶來了實惠。因此西湖區在杭州政府的庇佑下茁壯成長。

　　篇三

　　一、新產品策略——西溪溼地

　　所有的審美觀念都會有視覺疲勞的一天，因此西湖的資源優勢固然可貴，但是要考慮到人們的視覺疲勞和審美乏味。新鮮事物的出現必將給杭州形象改觀和改良作出重大貢獻。杭州城市形象營銷策略中的新產品策略可以對西溪溼地做一些文章。

　　如果說西湖是杭州的大家閨秀的話，毋庸置疑西溪就應該是杭州的小家碧玉了。很多人都知道鼎鼎有名的西湖，凡是到過杭州的人都無一例外的要去西湖走一走逛一逛，飽覽西湖風光和周遭風景。但是最近幾年，伴隨著《非誠勿擾》的拍攝，成龍等諸多大牌明星工作室的入駐，西溪溼地的名氣大大提升，一句“西溪且留下”讓成千上萬的遊客慕名而來，絡繹不絕。西溪溼地是全世界九大溼地之一，西溪溼地公園內展現了各種各樣的溼地文化和溼地知識。

　　其實到目前為止，西溪溼地的巨大優勢都沒有被挖掘，可以說是一直被忽視。本人認為西溪溼地的資源優勢需要得到杭州市政府的重視。首先，可以通過繫結式營銷來推廣，將西溪溼地和西湖繫結為一條遊覽線路，通過西湖知名度拉動西溪旅遊。其次，利用名人效應，引導一些演藝圈或體育界名人到西溪溼地來成立工作室，比如已經入駐的成龍和一些其他明星的模式，這樣就直接利用了名人效應提高自身的知名度。另外，可以藉助電影產業，西溪溼地廣袤的溼地環境在國內是相當罕見的，利用這種環境來拍一些相關的文藝片或者電影作品必將給人耳目一新的感覺，因此吸引電影製作組來拍攝既可以推廣西溪溼地文化，又可以帶來潛在的旅遊全體。西溪溼地的興旺必將給杭州城市旅遊帶來第二春，同時也將對杭州的城市形象建設產生巨大的影響。

　　二、產品整合營銷和差異性營銷策略

　　杭州城市區塊營銷策略使用失衡也是杭州城市形象營銷中面對的一個重要課題。營銷策略發展的主要表現在兩方面：第一，現有設施未真正發揮功效，比如高檔的公交車沒有在寬廣的道路上暢快執行，醒目的路牌沒有給遊人精確的指引，完善的小區建設沒有讓居民得到良好的鍛鍊;第二，各個地域區塊發展失衡，如西湖區和其他區之間的發展差異。為什麼產生這樣的局面我覺得跟營銷策略沒有兼顧協調所致。一個城市營銷策略不僅對外發揮作用，對城市內部同樣產生巨大作用，可以引導城市內部生活有序，發展有道，建設有理。

　　杭州城市形象營銷策略沒有兼顧到城市內部的發展，忽略了區塊之間的統籌運用。可以有意識的運用一些營銷策略讓杭州各個區塊之間的資源有效調配。

　　比如運用整合營銷策略，以社群為單位開展廣大社群之間的健身運動，形成競爭模式，提高基礎保健設施的運用效率，提升居民素質，同時豐富城市居民生活。再如可以開展一些以城區為單位的競技活動，突顯出每個城區的資源優勢，然後通過一定的手段實現調配，例如西湖區的旅遊資源比較豐富，我可以利用西湖區的旅遊資源幫助上城區發展第三產業，同時緩解西湖去的交通壓力，獲得雙贏的效果並改善整個杭州市的交通狀況。又再如利用文三路的數碼集中優勢拓展文兒路的高新技術產業發展，這樣不僅是城市分割槽更合理，資源調配更快捷，還能使城市發展成為一個統一的有機體，讓人產生一種相互配合相互促進的思想意識，從而建立起一個更具優勢的城市形象。

　　同時，注意區塊營銷策略的平衡使用和協同作用。應當以地域區塊的不同優勢開發差異性營銷策略，因地制宜地開發區塊資源。如西湖區的旅遊資源，濱江區的科技資源等，利用這些區塊之間的不同資源優勢打造區塊形象。讓人們對杭州各個區塊有更多瞭解。當然在此過程中，切記要平衡的使用營銷策略，並且差異化對待地域發展的功能優勢，差異性營銷策略還能有效避免區塊相互之間的惡性競爭，形成多元化的地域特徵，這樣才能凸顯杭州的整體形象的多元化和豐富內涵。