品牌關係再續的影響因素有哪些

　　品牌關係再續的影響因素很多,國內外學者分別從單個因素和多個因素進行了實證和理論性探索。比如品牌因素,Aaker等學者採用實驗法提出不同的類別品牌,進行不同的補救,會得到不同的效果。那麼?

　　導致品牌危機的因素品牌危機指的是企業由於企業外部環境的變化或者企業品牌運營管理過程中的失誤,而對企業品牌形象造成不良影響並在很短的時間內波及到社會公眾,進而大幅度降低企業品牌價值,甚至危及企業生存的窘困狀態。品牌危機按照性質可分為兩類:第一類是產品質量問題引發的危機;第二類是非產品質量問題引發的危機。比如負面資訊的報道和曝光,Fajer和Schouten也認為企業負面資訊的曝光和處理不當是導致原有消費者—品牌關係斷裂的重要原因。即使是所謂的強勢品牌也難以阻擋負面資訊披露而造成的消費者—品牌關係的破壞,比如肯德基的“蘇丹紅事件”。企業應該根據危機性質的不同有針對性地採取不同的策略再續品牌關係。

　　非導致品牌危機的因素影響品牌危機的因素如果破壞程度沒有達到引起品牌危機的狀態,但仍然暗含著使品牌關係破裂的因子,比如品牌管理缺陷、企業管理不善、外界環境變化和消費者特性等都會導致品牌關係的斷裂,進而影響品牌關係再續。

　　品牌關係斷裂和品牌關係再續是對等的概念,影響品牌關係斷裂的因素就是影響品牌關係再續的因素。因此,探索影響關係斷裂的因素對企業品牌關係再續起著至關重要的關鍵作用。目前有關品牌關係斷裂影響因素的研究還比較零散。Fajer和Schouten總結出4個導致品牌關係斷裂的因素:先前存在的缺失***原有品牌—消費者關係契合度不高***、操作失誤***產品缺陷***、過程缺失***品牌管理策略失誤***、突然死亡***負面資訊導致的品牌關係停止***。Tahtinen和Halinen將影響品牌斷裂的因素歸結為誘導因素、緊急事件和衰減因素。這些研究均採用歸納演繹的方法,著重對影響因素進行概括性歸類,並沒有指出具體的影響因素。根據驅動力量的不同將品牌關係再續因素分為以下五類:

　　品牌關係再續的影響因素：顧客驅動型因素

　　包括消費者性格特質***思維方式、感情依賴程度等***和消費者素質***產品知識、教育、收入、年齡等***。消費者由於多樣化的追求和自主需要以及社會環境的壓力影響,長期忠於一個品牌是很難做到的,品牌關係隨時會中斷。品牌關係是脆弱的,隨著時間的推移,或中斷與已有品牌的關係,甚至中止、終止或消亡。有時消費者也會因為收入的改變而更換品牌,比如收入提高可以購買更高檔次的品牌。因此,企業如果產品花樣、品種不斷更新,檔次分明,那麼消費者與品牌的關係即使短期中斷,那麼最終還是能夠再續的。消費者心理契約的違背也是品牌關係斷裂的重要因素。

　　消費者心理契約是源自組織行為學的心理契約的應用研究,心理契約的界定有廣義和狹義之說,廣義是僱傭雙方基於各種形式的***書面的、口頭的、組織制度和組織慣例約定的***承諾對交換關係中彼此義務的主觀理解,狹義的是僱員出於對組織政策、實踐和文化的理解和各級組織代理人做出的各種承諾的感知而產生的,對其與組織之間的、並不一定被組織各級代理人所意識到的相互義務的一系列信念。而在中消費者心理契約主要是狹義的理解,即“消費者基於社會常識、行業潛規則或者以企業所做出的或暗示的承諾為基礎對企業和自身的義務和權利的感知或信念”。消費者對企業品牌所暗示的權利義務如果沒有達到期望,必然會有心理落差,由此有可能造成心理契約的破裂,繼而違背消費者心理契約,形成品牌關係的斷裂。有學者在網際網路環境下,驗證了顧客心理契約違背與信任的負相關,與感知風險正相關,與購買傾向負相關。

　　品牌關係再續的影響因素：品牌驅動型因素

　　包括品牌失誤行為、品牌品質因素、品牌個性因素等。如果該品牌的產品具有不可替代性和產品的貢獻性很大,而且對於消費者而言在生活中佔據必不可少的地位,那麼品牌關係再續也是很容易實現的。品牌在管理過程中也會出現各種各樣的失誤行為,導致品牌管理的失敗,品牌形象的損毀,進而導致品牌關係斷裂,成為影響品牌關係再續的驅動因素。

　　品牌關係再續的影響因素：企業驅動型因素

　　任何一個企業都不可能做到長青不倒,在消費者—品牌關係中都會出現各種各樣的失誤,因此企業應該及時應對,溝通講究效率和力度,並且預警機制要完備,根據不同級別的預警和品牌關係斷裂的程度、斷裂點所在位置,採取不同的措施,積極展開危機公關,實施關係投入或者價格策略,使再續品牌關係成為可能,而不至於事態蔓延。

　　品牌關係再續的影響因素：品牌—顧客關係驅動型因素

　　消費者與品牌關係的強弱也影響著消費者再續品牌關係的意願。如果消費者對品牌有著深厚的情感和嗜好,那麼再續品牌意願程度就會強烈些,反之,就會弱些。Fournier認為品牌關係質量是一種基於顧客的品牌資產,反映顧客與品牌之間持續聯結的強度和發展潛力,她將品牌關係歸納為愛與激情、自我聯結、相互依賴、承諾、親密性和品牌伴侶品質6個維度。

　　品牌關係再續的影響因素：競爭對手驅動型因素

　　如果競爭對手推出更高質量、更優服務、創新的產品,那麼企業再續品牌關係就需要更有實力地改變經營。企業併購也會使得消費者原來的慣用品牌不復存在,如果併購方利用消費者的懷舊情愫繼續消費者和品牌的關係,對於企業而言仍然會增值顧客資產。

　　另外,品牌關係斷裂的範圍、程度、斷裂持續時間長短也決定著品牌關係能否再續,如果斷裂的影響範圍廣泛、斷裂程度較深、斷裂持續時間較長,品牌關係再續的可能性就會降低,反之,品牌關係再續的可能性就會加大。