旅遊市場發展營銷策劃書

　　在全球化競爭和買方市場的壓力面前,幾乎所有企業都將新產品開發放在自身發展戰略的突出位置,而市場資料以及由市場資料進行深層次分析得到的結論都是企業開發新產品的重要指導因素。那麼下面是小編整理的相關資料，希望對您有所幫助。

　　一

　　隨著科學技術的不斷髮展，計算機網路已經滲透到了各個領域，同時也深入地影響著旅遊行業。在旅遊業中，資訊網路技術的應用不僅體現在航空公司的預訂售票系統，還體現在酒店賓館的線上預訂系統中。資訊網路技術在旅遊業的各個方面的應用前景良好。順應時代發展潮流，本文將簡要分析旅遊業的網路營銷發展態勢及其策略。

　　【關鍵詞】旅遊業;網路營銷;發展態勢;應對策略

　　資訊網路技術正以迅猛的發展姿態滲透到各行各業並在其中起著重要作用。現今發展如火朝天的電子商務、支付寶等均為網路營銷的產物。為了進一步開發旅遊業的潛能、更好地服務顧客，旅遊業也在網路營銷的時代中加快了發展腳步。不斷湧現的入口網站、方便的線上預訂等便捷的服務為旅遊業帶來更多的機遇。旅遊業的網路營銷在實踐過程中還存在許多不足，還需改進。

　　1 旅遊業網路營銷的發展態勢

　　1.1 網路營銷仍實行傳統政策

　　在當今的發展潮流中傳統的營銷手段受到了種種阻礙，網路營銷則是順應時代的產物。繼續執行套餐繫結、路線限定、只為謀利的傳統營銷政策，降低消費者旅遊興趣的同時也降低了下消費者對旅遊行業的信任度。這種行徑不僅沒有展現網路營銷的優勢，還加惡化了消費者對網路營銷的認識。

　　1.2 消費者對網路營銷的認知度低

　　受傳統的營銷方式影響，我國旅遊業的網路營銷方式發展相對緩慢。由於害怕率先採用網路營銷帶來的風險，又迫於市場競爭的壓力，旅遊行業中很多公司只願意稍作嘗試。簡單的入口網站在廣大的消費群體中並不能進行很好的宣傳，很多人對這種營銷方式不瞭解甚至對這種網路營銷方式產生不信任感。由於公司的不重視，較低的推行力度並不能及時維護公司資訊更新使公司資訊系統的逐漸完善。另一方面，在網路營銷的基礎上執行傳統銷售政策，仍然依靠門店的實體宣傳來招攬消費者，大大降低了消費者對網路營銷的認知度。

　　1.3 消費者對網路營銷的信任度低

　　旅遊業是一個需要與各個行業相互配合的綜合性產業是，要想優化發展就需要與各個行業緊密合作，培養良好的信任感。而旅遊業的網路營銷是一種非面對面的營銷方式，付款或者轉賬都需要線上完成，使用信用卡這種簡單的付款方式，沒有第三方進行擔保，很難讓消費者對這種網路營銷方式產生信任。另一方面，網路安全方面的問題在中國一直廣受關注。虛假宣傳，毫無根據的傳聞等對消費者造成了消極影響。只有積極採取措施才能減小網路安全問題的負面影響，重拾消費者對網路營銷的信任。

　　1.4 網路營銷的渠道窄開發緩慢

　　實體門戶與我國旅遊業網路營銷任然存在緊密的聯絡。簡單的通過實體店來宣傳網址連結，並沒有很好地利用網路的優勢來推廣旅遊產業。我國旅遊業網路營銷的發展十分緩慢，其中，入口網站的忽略就是原因之一。旅遊業公司在入口網站中較低的投入和不到位的宣傳，使那些具有消費能力的中年人不能很好的瞭解旅遊業網路營銷方式，從而進行旅遊消費。不重視開發終端和設計終端的易用性，粗糙的入口網站製作，不僅不能增加消費者的瀏覽量還會使消費者的關注度在不知不覺中減少。

　　2 旅遊業網路營銷的應對策略

　　2.1 加大宣傳和投入的力度

　　由於我國旅遊業普遍存在發展晚、消費者認知度低等問題要想加快旅遊業網路營銷的發展就要加大宣傳和投入的力度，將傳統的營銷政策從網路營銷方式中剔除出來。通過實體門戶面對面的交流，使消費者更加了解網路預定資訊和流程;加強網路營銷資訊保安的防範與管理;大力開發終端設計，通過網路的便捷和資源廣等優勢，來吸引消費者目光，進而提高消費者對旅遊業網路營銷的認知度和信任感。

　　2.2 網路營銷應採用全新模式

　　在我國旅遊業發展過程中，網路營銷還需要不斷推廣。將各個與旅遊業有關的產業有機結合起來，不斷改善旅遊業的服務質量，才能夠解決網路營銷發展緩慢的問題。我們可以採取學習發達國家的先進的網路營銷的方式，來發現自身的不足並改正從而加快旅遊業網路營銷的發展腳步。例如：Global Distribution System，全球分銷系統***GDS***。這種系統自90年代起就在國外廣泛的被推廣，國際航空公司主導著GDS這個系統，將旅行社、酒店、度假村、運輸公司的產業聯合在一起，為消費者提供預訂機票和飯店賓館等綜合性服務，為消費者帶來更多的方便。我們可以借鑑全球分銷系統中適合中國市場網路營銷發展的部分，以全新的姿態優化我國旅遊業網路營銷的發展程序。

　　2.3 網路營銷促進消費模式更新

　　網路營銷的發展就需要有與之相匹配的消費模式相輔相成。網路營銷擁有網路的便捷性和電腦操作的即時性，能夠為消費者提供的住所選擇、就餐方式選擇和服務地點的選擇更加自主。網路營銷不但沒有地域限制還通過類別劃分減少了消費者在選擇上浪費的時間，給消費者帶來方便。網路營銷的資源廣，可以給消費者更多的選擇，吸引消費者的注意力，擴大消費需求。消費者主動進行消費的消費模式一直是市場消費的理想模式。網路營銷極大程度上推動了這種消費模式的實現。

　　2.4 網路營銷要提升可信度

　　消費者對這種非面對面式的付款或是轉賬尤其是沒有第三方保障的條件下充滿不信任也是人之常情。因此，要改變這種信任危機我們可以引進第三方來進行保障雙方權益。消費者可以指出自己的不滿意的地方和提出建議，第三方可以憑藉這些反饋來使消費者和供應商進行更加友好的交易。現今發展較快的支付寶、財付通等都屬於第三方保障機構。要想消除消費者的後顧之憂，就要加深與第三方保障機構的合作。同時還要加大網路營銷制度的管理，採用拒絕不良廣告，拒絕虛假宣傳等措施，營造良好的網路消費環境吸引消費者的關注，增加消費者瀏覽量，從而加強消費者對旅遊業網路營銷的信任度。

　　3 總結

　　隨著社會的發展，網路營銷已經進入人們的視線。但是我國旅遊業網路營銷的發展還存在很多的不足。旅遊業網路營銷發展緩慢、消費者對這種營銷模式的認知度較低、旅遊業公司對網路營銷不夠重視投入力度不大等問題，嚴重製約了我國旅遊業網路營銷的發展。要想趕上時代的腳步並在市場中佔有一席之地，就必須改變現狀，通過相關產業的緊密合作，加大網路營銷建設力度，來加快我國旅遊業網路營銷的發展腳步。

　　二

　　1、松花江溼地旅遊產品市場調查與營銷方案

　　1.1生態旅遊市場調查和旅遊者需求分析

　　筆者於2011年8至12月，2012年5至8月，在太陽島、中央大街、三島一湖、斯大林公園、動力鍋爐廠社群以及群力新區的社群6個地點對來哈爾濱的遊客和哈爾濱的居民進行問卷調查，共發放問卷1000份，有效回收問卷982份，有效率達到98.2%。

　　1.1.1哈爾濱遊客和居民生態旅遊意識

　　哈爾濱的遊客和哈爾濱居民對於生態旅遊的認識比較膚淺，近50%的研究物件認為“生態旅遊”等同於“到生態環境中旅遊”，對於遊客在生態旅遊過程中的責任並不瞭解。

　　1.1.2哈爾濱生態旅遊市場人口學特徵

　　哈爾濱生態旅遊市場以中青年市場為主遊客的文化程度越高就越有利於生態旅遊的發展，結果表明哈爾濱的遊客文化程度還是比較高的，本科及以上學歷的遊客能達到將近50%，職業對於遊客的可自由支配收入、閒暇時間和受教育程度都有不同程度的影響，調查物件中職業型別分佈廣泛，其中以企事業管理人員、科技人員、服務銷售人員居多

　　1.1.3哈爾濱遊客行為學特徵

　　在獲取旅遊資訊渠道方面，29%通過電視廣播獲取資訊，22%通過報刊雜誌獲取資訊，電視廣播和報刊雜誌仍然是溼地生態旅遊產品宣傳的主要工具，而其他的資訊渠道相對受眾比重較小，人們需求日益個性化和多樣化，多數調查物件對漁家樂和觀光旅遊產品感興趣，所以漁家樂和觀光型生態旅遊產品將是大眾生態旅遊市場的主打產在影響選擇生態旅遊產品要素方面，認為首要條件是當地特色的遊客佔26%，認為是服務質量的佔16%;而對生態旅遊產品種類、價格高低、交通便捷度、文化獨特性、距離遠近關心較少。可見，有哈爾濱特色的生態旅遊產品是吸引生態旅遊者的關鍵，旅遊者對旅遊服務質量的高低非常關注。遊客在旅遊過程中越來越重視客製化的服務，願意參加旅行團佔17%，自助遊的佔38%，半自助的佔42%，其他的佔4%，如圖8所示。喜愛自助旅行的人數佔旅遊市場將近八成，對於遊程的自主性要求越來越高。在價格方面，不能接受生態旅遊產品價格高於一般旅遊產品的佔21%，遊客對於生態旅遊產品價格認為高1%～5%合理的佔33%，認為高～10%合理的佔25%，認為高10%～20%合理的佔12%，如圖9所示。由此可見，生態旅遊市場的培育還要運用合理的價格策略。

　　1.2STP

　　通過分析哈爾濱2008～2012年旅遊統計資料，哈爾濱的國際市場份額僅佔旅遊市場的1%，所以松花江溼地旅遊應該以國內旅遊市場為主，本文將以國內旅遊市場為研究重點。根據2011年哈爾濱市國內遊旅遊統計調查資料，用SPSS17.0將遊客按照來源地進行分類彙總，作為哈爾濱旅遊客源市場劃分的依據。對2011年哈爾濱國內遊客的客源地彙總結果進行K-均值聚類分析，聚類中心為3，即將哈爾濱遊客的客源市場分為3級，經過2次迭代後得到聚類結果，見表1。哈爾濱的國內旅遊客源市場遍及全國31個省份和自治區，按照地區劃分:一級客源市場是黑龍江本省，歷年本省遊客比重均超過佔50%;二級客源市場是遼寧、吉林、山東、北京這4個鄰近省份，共佔遊客總數的將近20%;三級客源市場是廣東、河北等其他省份，隨著生活水平的提高，對於這部分客源的吸引力也會增加。

　　1.3營銷策略

　　1.3.1產品策略***ProductStrategy***

　　根據成長策略方格圖***TheProduct/MarketEx-pansionGrid***，哈爾濱溼地生態旅遊產品屬於新產品投入到既有市場中，應該採用產品開發策略。要根據目前大眾生態旅遊市場的特點，在注重推出生態觀光旅遊產品的同時，要穿插認知型和體驗型的生態旅遊產品，

　　1.3.2價格策略***PriceStrategy***

　　經調查顯示哈爾濱的遊客對於生態旅遊產品的價格高於一般旅遊產品價格較難接受，從體驗營銷、市場培育的角度出發，對於觀光型生態旅遊產品可以使用滿意定價策略。適中的價格更容易被遊客接受，可以較為有效的吸引普通遊客購買生態旅遊產品。太陽島、白魚泡等景點即將推出觀鳥這類認知體驗型旅遊產品，由於剛投入旅遊市場，其介入性差，則可以採用撇脂定價策略。採用撇脂定價策略可以樹立高檔優質的產品形象，容易激發遊客求新求異的購買心理。太陽島景區作為國家5A級風景名勝區，在國內具有較高的知名度，旅遊資源的壟斷性較強，生態旅遊產品的品質較高，可以採用聲望定價策略。目前哈爾濱的旅行社和景區主要的溼地生態旅遊產品就是遊輪觀光，對於同一型別的生態旅遊產品可以採用分等級定價策略，以不同的價格吸引不同的旅遊者，這樣可以滿足不同層次的遊客的需求，以此達到開拓市場的作用。受到哈爾濱氣候的影響，除了太陽島冬季雪博會能夠吸引遊客外，其他溼地旅遊景區春季和冬季幾乎沒有遊客。這些景區可以運用季節折扣，在旅遊淡季的時候可以適當的降低門票價格來吸引遊客。適當的採用數量折扣、現金折扣、同業折扣等折扣定價策略也有助於吸引和鼓勵遊客、中間旅遊商積極購買。

　　1.3.3渠道策略***PlaceStrategy***

　　目前哈爾濱溼地旅遊產品主要是依靠旅行社設計的旅遊線路來對遊客進行銷售的，即是以間接營銷渠道為主。隨著旅遊市場的發展，要求生態旅遊產品不斷增強自我銷售能力，將營銷渠道變得“短寬化”，以降低中間的銷售費用。***1***營銷渠道的長度策略。使用直接或者間接營銷渠道是由遊客數量和維護營銷渠道的費用來共同決定的。松花江溼地觀光、農家樂、漁家樂等遊客興趣程度很高的旅遊產品，由於距離市場近，遊客充足，旅遊企業可以自己建立營銷網點直接銷售，縮短銷售渠道，節省中間費用。但是遊客對其他的溼地生態旅遊產品購買的意願不是很強烈，通過中間商能夠更好的建立銷售網路、擴大客源，逐步建立自己的直銷網路來進行銷售。***2***營銷渠道的寬度策略。松花江溼地旅遊產品需要擴大市場佔有率，這就需要在渠道層次中儘可能多的選擇旅遊中間商來共同進行銷售宣傳，增加分銷渠道，對目標市場採取密集型營銷，提高松花江溼地生態旅遊知名度。

　　2、討論

　　哈爾濱松花江溼地生態旅遊發展必須突出地方特色。松花江居於城市中央，哈爾濱的城市發展的歷史與松花江密切聯絡。人因水而生，文化因水而起，松花江溼地文化就是哈爾濱特色的歐陸建築文化、東北少數民族文化、漁獵文化、溼地飲食文化等的綜合，這些溼地文化的多樣性具有較高的生態旅遊開發價值。松花江溼地旅遊產品的深度開發必須著眼於溼地文化的開發，準確地定位哈爾濱松花江溼地文化。哈爾濱推出溼地旅遊不是單純為了豐富夏季旅遊產品，而是以溼地旅遊為切入點，打造松花江沿江產業鏈。松花江溼地生態旅遊產品只是溼地旅遊產品中的一部分，對於建立哈爾濱旅遊可持續發展有著重要的意義，可以培育出更加和諧的旅遊市場。哈爾濱生態旅遊市場正在形成，需要加強和環境教育和市場培育，增強旅遊經營者、管理者、遊客、當地居民等旅遊相關人員的生態意識。在認清這一點後提出生態旅遊產品的營銷策略，希望通過有效運用市場營銷策略來達到培育和開發生態旅遊市場的目標。中國的生態旅遊是沿著“從上到下”的路徑發展的，也就是由政府或者更高層級的團體至上而下的帶動旅遊企業和遊客參與到生態旅遊中。由此可見，生態旅遊市場的發展需要政府的大力推動，協同旅遊企業和社會團體加強生態環境教育，提高旅遊服務質量。

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