吉利品牌戰略轉型之謎
在激烈的市場競爭中企業建立一個新品牌往往耗資巨大,同時又伴隨著巨大的風險。為此由小編為大家分享 ,歡迎參閱。
吉利汽車新品牌構架
新LOGO
新標識以帝豪LOGO為基礎,融入了原有吉利LOGO的藍色,所有新車包括改款車都將使用全新LOGO。
產品佈局
吉利汽車將依託KC、FE以及和沃爾沃聯合開發的中級車模組化架構為基礎,開發和升級“KC、帝豪、遠景、金剛、熊貓”等幾大系列產品***分別對應從中型到微型車***,根據市場需求,不同系列將擁有不同產品型別。而現有的吉利老平臺都將逐步被淘汰,被新平臺所取代。
銷售渠道整合
目前吉利汽車正在針對具體經銷商情況進行能力的優化,目標建立一張最優質的經銷商網路。在渠道規模上,通過對原有三個品牌網點的整合,吉利將會建立起600家全新的吉利品牌店面。
吉利汽車品牌迴歸統一
早在2014年4月,吉利便釋出了新的品牌構架:取消現有的吉利帝豪、吉利英倫和吉利全球鷹三個子品牌,將它們劃入不同的產品線,所有新產品以吉利品牌系列面市,並懸掛統一的新標識。
這意味著在三個子品牌消失後,吉利會將已經打造許久的“GEELY”品牌作為未來公司的母品牌,並採用全新的品牌LOGO。三個原有的品牌名稱則轉變為產品序列名稱,重新佈局品牌戰略,新帝豪便是新品牌戰略中的第一款產品。
車企過去往往會把體系下面的名字多線發展,即便賓士這樣的品牌,也在重新梳理自己的品牌體系和車型。在吉利汽車最新的理解裡,品牌不在多少,而在於強不強,讓消費者記住最重要。吉利從過去比較分散的品牌戰略轉變成一個拳頭打出去,更能集中優勢資源打造一個品牌。這種聚焦不僅僅傳播層面,在產品層面也可以真正做到打磨好單品,然後通過整合的渠道推送。
三個品牌的合併就像是此前張開的手掌變成握緊拳頭出擊,從前三個品牌三條戰線的人員可以集中起來完成一件事,這對於企業的營銷成本也是一種節約。
吉利汽車市場戰略回顧
從以價格為主導、以產品為主導到以品牌為核心
入市:造老百姓買得起的好車
吉利汽車於1997年進入轎車製造領域,以“造老百姓買得起的好車”為品牌主張。
發展初期的主要特點:價格主導——吉利汽車進入汽車行業時,城市化程序加快,經濟型轎車市場需求旺盛,價格居高不下。吉利汽車以成本導向為主要競爭策略,獲取消費者認可,獲得了發展機會。
轉型:注重產品品質
2007年5月,吉利汽車開始戰略轉型,從價格取勝戰略轉向技術領先戰略,以海外收購和國際車展的宣傳促進新品牌形象傳播。
此時品牌發展的主要特點:產品主導——改變品牌主張,提升產品價格,垂直替換產品。
品牌規劃:多品牌戰略
吉利汽車的多品牌戰略始於2008年,吉利全球鷹、吉利帝豪、吉利英倫三大子品牌分別於2008年11月、2009年7月和2010年11月釋出,銷售公司隨即成立品牌營銷事業部,分別負責三大子品牌的規劃與銷售工作。
帝豪、全球鷹和英倫三個不同品牌訴求、目標細分市場、覆蓋的目標消費者都有所不同。吉利全球鷹定位為個性化產品,主打時尚、激情設計風格;吉利帝豪則追求豪華、穩健的設計思路;吉利英倫則定位為經典、英倫風,不同品牌的渠道終端相互獨立。
吉利汽車的品牌策略