房地產銷售定價方案

　　俗話說“沒有賣不出去的物業，只有賣不出去的價格”，價格策劃是房地產營銷策劃的關鍵，下面是小編帶你們去一起了解一下吧。

　　一

　　定價目標是整個價格策劃的靈魂。一方面，它要服務於房地產專案營銷目標和企業經營戰略;另一方面，它還是定價方法和定價策略的依據。房地產定價目標一般有利潤最大化目標、市場佔有率目標、樹立企業形象目標等幾種不同的形式。

　　利潤最大化是許多企業的定價目標。當該宗物業獨特性較強，不易被其他產品替代時，可在邊際利潤與邊際成本一致的點位定價。一方面靠促銷激發需求，另一方面有計劃地供給，就可獲得最大限度的利潤。利潤是個綜合性很強的指標，尤其對房地產專案而言，從預售開始到銷售告罄往往需要很長時間。所以，利潤最大化不是短期定價目標，而是企業長期奮鬥的方向。由於房地產定價受經濟環境的影響，繁多的變數會增加定價的難度，因此，需要動態地分析企業的內部條件和外部環境，不能單純定位於專案利潤，忽視市場相關因素和公司經營戰略，否則會欲速不達。

　　以市場佔有率為定價目標是一種志存高遠的選擇方式。市場佔有率是指一定時期內某企業房地產的銷售量佔當地細分市場銷售總量的份額。市場佔有率高意味著公司的競爭能力較強，說明公司對消費資訊把握得較準確、充分，房地產開發業資金佔用量極大，規模經濟現象表現明顯。資料表明，企業利潤與市場佔有率正向相關。提高市場佔有率是增加企業利潤的有效途徑。北京城建集團對北京望京小區開發的事實證明了進行超大規模的綜合開發***入住30萬人口，建築面積800萬平方米***，可攤薄基礎設施、公共配套等成本，降低單位開發成本，擴大市場佔有率，從而增加企業利潤。一般地講，成長型的公司適宜採用市場佔有率目標，通過薄利多銷的經營方式，達到以量換利，提高市場地位的目的。

　　以穩定的價格贏得企業形象，有利於在行業中樹立長期優勢。房地產市場需求價格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動很大。穩定的價格給人以產品信譽高、公司經營穩健的印象。良好的形象是企業無形的資產，只有精心維護，才能源源不斷地創造產品附加值。新鴻基地產在香港市場上採取的就是穩定高價策略，其優質高檔物業的定位也逐漸為市場所認同。品牌競爭是高層次的競爭，增強企業形象的定價目標應該與企業的長期戰略相一致。擁有較高市場佔有率的行業領導型企業適宜選用穩定的產品定位和穩定的價格策略。

　　當然，在某些特殊時期，企業也需要制定臨時性定價目標。如：當市場行情急轉直下時，企業就要以保本銷售或儘快脫手變現為定價目標;為了應對競爭者的挑戰，企業也可能以犧牲區域性利益遏止對手為定價目標。但是一旦出現轉機，過渡性目標就應讓位於其他長遠定位目標。

　　二

　　定價方法是根據定價目標確定房地產基本價格範圍的技術思路。房地產的定價方法有成本導向、競爭導向、需求導向三種。成本導向定價指按開發成本和人為訂立的利潤比率確定價格。固定成本加成主要從靜態出發，立足於房地產銷售前與銷售中發生的一切成本費用，再加上預期盈利作為銷售價格。成本加成定價帶有明顯的賣方市場色彩。變動成本定價法是把單位變動成本與單位產品貢獻額之和定為售價，其理論依據是隻達到銷售量盈虧分界點，貢獻額不僅可彌補固定成本，而且會帶來利潤。當物業面臨著嚴峻的競爭形勢時，短期內用此種方法可排擠競爭對手，攫取市場份額。盈虧平衡法和目標利潤法分別從保本不虧和獲得預期利潤兩個層面計算企業所能承受的價格底限。由於它們是以預測的銷售量為引數，而銷售量又是價格的函式，互動的兩種變數很難把握，以此制定的價格也難以與顧客的要求相適應。

　　競爭導向定價是以企業所處的行業地位和競爭定位而制定價格的一種方法。其具體做法有三種：1、在區域性市場上處於行業領導者地位的開發商，可藉助其品牌形象好，市場動員能力強的優勢，使產品價格超過同類物業的價格水平。高價不僅符合其精品定位市場目標，也與以穩定價格維護市場形象的定價目標相一致。萬科房地產在深圳住宅市場的力作——俊園，就是在大勢趨於平淡的情況下，以每平方米過萬元的高價昂首入市，取得良好的銷售效果和經濟效益。2、對於具有向領導者挑戰的實力但缺乏品牌認知度的企業，適宜以更好的效能、更低的價格將看得見的優惠讓利於買方。這樣可以促進銷售，擴大市場佔有率，提高企業在行業中的聲望。運用此方法一般要對可比性強的領導者物業進行周密分析，在促銷中借其聲威，並突出宣傳自身優勢。1998年廣州祈福新村推出時，正是針對當地大名鼎鼎的碧桂園採用了挑戰者定價，很快成為市場的新熱點。3、物業推出時，也可選擇當時市場同類物業的平均價格。一般認為平均市價是供求均衡的結果。以隨行就市方法定價，既會帶來合理的平均利潤，又不破壞行業秩序，因而為市場追隨者普遍採用。雖然其定價目標缺乏特色，但對於競爭激烈、資訊充分、需求彈性較低的房地產市場，不失是一種穩妥方法。尤其適用於產品特色性不強、開發者行業地位一般的物業。

　　三

　　顧主感到定價法

這種方式的實際底子實際上是功能實踐。對購房者而言，實際上並不清楚也不很是關心市場上房房地產銷售代理資質地產商品的本錢、造價等問題。選購房地產時，影響其作出決定的成分重要有兩方面：一是其他同類房地產商品的價格若何;二是以一定的價位購買該項房地產是不是值得。當購房者對某開發公司的品牌有信心時，即便定價較高，購房者基於享受傑出的售後服務和今後物業經管的考慮或是為了浮現本身的氣力、身份等，仍會欣然前往，而當購房者對推出房地產商品的斥地公司不具信心時，一旦定價太低，購房者反而會懷疑其德行而不予信任。為什麼在同一個城市裡，物質前提***如交通、綠化、生活生計服務設施等硬條件***相稱的一些小區，有的定價較高卻仿照照舊賣得火爆，有的價位當然較低，銷售卻冷冷清清，首要的一個原因就是主顧的感觸。主顧的感到與推出該項房地產商品的斥地商的社會信譽無關，房地產銷售代理招標也與該項房地產從策劃階段到營銷過程中的宣傳定位有很大的