網路營銷推廣案例及解析

　　在確定營銷計劃之前，應先進行案例分析，以免做出不切實際的預測。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　後宮優雅事件新浪微博營銷案例分析

　　網路營銷的方法和案例非常多，我先前曾經寫過很多過於微部落格網路營銷方面的文章，在較為浮躁的中國網際網路環境下，一個好的創意是網路營銷活動中最主要的靈魂。去年的“賈君鵬事件”就是一個非常好的創意，也用事實說明了事件營銷的效果和所產生的推動力，往往比其他營銷方法要好的多。今天我就具體以最近發生的一起事件營銷“後宮優雅事件”為例，來分析一下在社會化網路環境下的微博事件營銷的過程和方法。

　　事件營銷策劃

　　事件營銷就是通過製造具有新聞價值的事件，並讓這一新聞事件得以傳播，來轉彎抹角的做廣告，達到廣告的效果。比如某公司要推廣某一款網路遊戲，使用知名度高的明星代言往往需要較高的費用，推廣時候的廣告費也不菲，而如果通過事件營銷的方式打造一個知名度很高的網路紅人來代言這個網路遊戲，不僅僅可以節省大量費用，還以低廉的成本進行了網路推廣營銷。

　　營銷策劃人可謂用心良苦，從去年12月就開始計劃利用網際網路來打造這個具有較高知名度的“網路紅人”—“後宮優雅”。這個案例的營銷平臺選擇的是“新浪微博”，這是一個2009年後半年開始逐漸熱鬧起來的社會化網路平臺，註冊使用者約有幾十萬，有不少“名人”入駐。由於網路的虛擬性和匿名性，註冊的微博使用者背後的身份往往無從知曉，於是做好幾方面準備之後就可以開始進行事件營銷。

　　事先的準備工作包括，尋找一個虛擬的“網路美女”，並預備幾十張左右的自拍照片，然後尋找一個寫作團隊，能夠持續地寫出有趣的段子。準備好這一切後，就可以開微博帳號進行炒作。微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”為著重點，總而言之就是“找罵貼”。典型的症狀包括，自稱來自“新加坡”，“後宮三千，獨我優雅”。號稱有私人飛機，認識很多明星，和阿嬌去日本泡溫泉，被范冰冰專門因為安慰過，經常行來於夏威夷、香港等地，投資幾千萬給電影《阿凡達》，並與許多大牌娛樂圈藝人私交甚好等等。

　　值得一提的是，該微博的寫作團隊具有較高的文案寫作水準，在初期炒作階段，發表的段子非常詼諧幽默，頗具有娛樂效果，可讀性很高，使得不少新浪微博的名人都轉發其段子，在12月中旬時，“後宮優雅”具有了約四千左右的粉絲數。

　　平媒介入

　　12月下旬，平面媒體、報刊雜誌開始報道和炒作“優雅女”，使得“後宮優雅”的知名度急劇上升，並在2009年12月29日達到了一個小高峰，使用者關注度增長驚人，搜尋量也開始猛增，也開始有網友對其進行***，“後宮優雅”的微博在29日粉絲數增長到八千多。經過***，網友發現“優雅女”的身份真實性存在很大疑問，有人稱其照片為盜用他人照片，而“優雅女”則發帖稱自己的相簿被盜了。

　　圍觀吹牛

　　“優雅女”的寫作繼續著，很多人發現其照片和自爆的身份故事有著很大的漏洞，即使如此，“後宮”寫的段子的確非常有趣，看看那些經典的評論也很快樂的，大家一起圍觀“優雅女”天馬行空地在新浪微博上竄下跳，也好不熱鬧。

　　平面媒體的報道不斷增多，並在2010年1月7日形成了又一次高潮，當日“後宮優雅”的粉絲數超過2萬5千，由於粉絲數增長過快，並且其“後臺”不明，很多新浪微博使用者都質疑是否新浪官方在策劃炒作“後宮優雅”，以增加新浪微博的知名度。

　　意外發生

　　所謂“人算不如天算”，每個營銷計劃都可能會有意外情況發生，正在平面媒體和網路媒體有條不紊地相互跟進炒作的時候，一個意想不到的事件打亂了這個計劃，1月12日突發的“百度被黑”和之後的“谷歌退出中國”等熱點新聞迅速轉移了大眾的焦點，新浪微博使用者的興趣也全都集中到百度和谷歌身上，從百度指數上看，1月中旬“後宮優雅”的使用者關注度不斷下降，媒體關注度幾乎為0，使得這次本來計劃順利的事件營銷出現了轉折。

　　“後宮優雅”的百度指數統計資料

　　為了扭轉不利局面，同時消除前期炒作的一些不利“證據”，策劃人決定也利用百度被黑的熱點效應，東施效顰，在1月14日，讓“後宮優雅”自稱微博遭到“黑客襲擊”，並刪除了所有先前釋出的四十多篇文章，但事實證明這種做法收效甚微。

　　事件營銷結束

　　“優雅女”後期的寫作趣味性降低了不少，YY的味道越來越濃，而圍觀的網友不斷***，也讓後宮優雅從後臺走向前臺。在1月29日，“後宮優雅”終於露出了廬山真面目，聲稱要代言完美時空的網路遊戲《降龍之劍》，同時停止更新圍脖，整個事件營銷算是告一段落。

　　營銷效果評價

　　“優雅女”屬於微部落格營銷的典型案例，策劃人一開始是按照傳統的論壇、部落格等營銷策略入手的，就像曾經風靡部落格界的“視訊舞女木木的身體日記”一樣，寫一個段子再發張照片，通過炫富和晒明星兩大法寶，並自創“後宮體”的寫作方法，在新浪微博中獲得普遍關注。

　　“後宮優雅”從2009年12月1日註冊帳號，到2010年2月1日營銷結束，通過兩個月的時間，獲得了五萬個新浪微博粉絲數，每篇微博的評論數都過千，成為新浪草根部落格第二名和網路紅人，並獲得了黃健翔、潘石屹、寧財神等諸多名人的關注，可算頗有收穫。

　　在營銷效果看，經過兩個月時間的炒作，“優雅女”的人氣急升，在Google搜尋“後宮優雅”有21萬條記錄，搜尋“優雅女”有14萬條記錄，由於新浪微博沒有提供點選數字的統計，因此無法確認總點選量，其他資料統計上看，擁有5萬5千多粉絲，平均每篇文章留言數1千多，從留言數字上看，大約為擁有數十萬粉絲的趙薇、周筆暢的1/3左右，也有足夠的知名度，可見其活躍粉絲眾多。關注度分析資料上看，其關注人群也大部分屬於網遊群體的目標區域。

　　後宮優雅關注度分地區和人群分析

　　但是需要注意的是，從粉絲的留言評論上可以看出，大多數評論都是較為負面的評論，而針對“降龍之劍”的關鍵字進行分析，發現該網遊的關注度並沒有因為“優雅女”的火爆而急升，其關注度一直較為平穩，使用者關注度甚至還低於“後宮優雅”的關注度，營銷效果並不明顯。

　　二

　　海爾：自主經營體和員工創客化

　　我瞭解到，張瑞敏近幾年來一直在研究海爾作為一個傳統工業企業如何實現轉型。張瑞敏講要用網際網路思維來升級傳統制造行業，他最近提出一些理念。

　　第一，平臺化企業與分散式管理。他認為企業總部應該是一個平臺，進行資源的整合、運籌，形成一個生態圈，進行全球資源運籌與人才整合。

　　第二，人單合一自主經營體。這個在海爾推行了差不多七八年了，以使用者為中心的人單合一雙贏模式。所謂人單合一雙贏模式，就是他運用會計核算體系去核算每個員工為公司所創的價值，依據你所創的價值來進行企業價值的分享，這叫雙贏。這種模式就使幾萬人的企業在內部形成了無數個小小的自主經營體，員工自我經營、自我驅動。

　　第三，員工創客化。海爾現有專門的創業基金、有合作的投資公司，員工只要有好主意、好點子，公司就可以給你資金成立專案組，鼓勵你組建隊伍去創業，而且讓你持股。這樣的話，企業內部就能變成一個個創業中心。在網際網路時代，員工的創造力需要發掘和發揮，你只要給他資源，他可能就能做成功一個專案，或者一個企業。海爾倡導員工創客化，那將來有可能在內部創業出幾百個公司來，那海爾就變成一個創業的集合體，這時候企業的利益就不再簡單地來自於做家電了，它圍繞它的整個價值鏈，什麼都可以做。值得注意的是，現在海爾很多新型的公司就都是員工創業的成果。

　　第四，倒逼理論與去中心化領導。所謂“去中心化”就是讓消費者去成為訊號彈，讓消費者倒逼員工提升素質、開發市場，讓員工做CEO做的事情。每個人都是中心，人人都是CEO，管理者成為資源的提供者。強調企業不要提“以某某某為核心”，而是每個員工都可能變成核心，人人都成為自主經營體。

　　第五，利益共同體與超值分享。海爾提出，你只要超越你為公司創造的價值，我就讓你分享這個超越的價值，建立分享的利益公共體。

　　像海爾這種傳統企業，它已經在用網際網路思維來做產品和服務，用網際網路思維在做管理。張瑞敏提出，海爾要實現轉型升級就必須砸碎舊組織。所以2013年海爾就提倡企業平臺化、員工創客化、使用者個性化的“三化”改革。企業平臺化是指總部不再是管控機構，而是一個平臺化的資源配置與專業服務組織。同時還要管理無邊界、去中心化，後端要實現模組化、專業化，前端***就是員工***強調個性化、創客化。而且張瑞敏最早提出“時代組織”的概念，大家可以看到海爾的從商業模式到組織和管理的一系列創新舉措。