市場營銷學術論文範文***2***

　　市場營銷學術論文範文篇二

　　論市場營銷中的品牌策略

　　一、品牌策略的內涵

　　一個企業的產品、服務如何才能走進消費者的心中?我們都清楚是要靠銷售，那麼在市場營銷中，什麼是關鍵?毫無疑問，是品牌策略。那麼何為品牌營銷策略?即企業通過品牌的創造、使用以及維護，對自己內部狀況和外在條件進行分析之後所做的企業整體運營方案。品牌策略的關鍵是以消費者為目標定位，將不同層次的品牌深入消費者心中，對品牌價值進行定位，從而實現以品牌資源獲得收益。

　　自從改革開放以來，國家始終對國有企業抱著十分堅定的態度，那就是走出國內，走向國際，在國際市場上佔有一席之地。從剛開始的政企分開、國有企業的改革，到現在的提升國企的國際競爭力，連續超越紀錄展現了大型國企走向市場、走向國際的燦爛歷程。面對這些非凡的成就，我們當然振奮，然而我們更應該考慮的是：看似已經很大很強的國企真正的獲得了國際上的認可了嗎?我們離那些大的國際品牌還有多遠?我們有沒有在世界上拿得出來鼎鼎有名的品牌，讓各國的消費者讚不絕口的品牌?事實上是，從我國目前的國有大型企業來看，實施品牌策略似乎已被普遍認可並迅速發展出各種品牌，如“中石油”“中石化”等等，然而其名下的各種品牌獲得的效益遠不如預期的那麼高，其品牌形象也沒有融入進消費者的心中，那麼對於這些大型的企業來說，如何在市場營銷中將品牌策略執行得恰到好處，實現品牌資源的最大化利用則是目前最為重要的。

　　二、如何制定品牌策略

　　1.消費者定位

　　首先，在市場營銷中最重要的就是企業的決策要迎合消費者的心理，因此在制定品牌方案之前，企業所要做的就是對市場的調查和定位。改革開放以來，我國的經濟獲得了飛速的發展，同時消費者的水平也加速提升，但是也出現了參差不齊的消費能力以及消費偏好，所以品牌的制定也好設定目標消費者，這樣才能有的放矢。最重要的就是企業要根據不同層次消費者的購買能力設定品牌。如果說一個品牌標出的價格高出一般消費者，而質量一般的話就不會成為一個好的品牌。而一個一直做低端產品的品牌也不會有很大的發展前途。如果說一個珠寶行業適合做奢侈品牌的話，那麼生活中的必需品如食品加工、石油原料等等產品的定位就需要符合消費者的購買力。

　　其次，只有在足夠的市場調查的基礎上才能充分了解消費者的需要，才能制定出成功的品牌。如果只是閉門造車的話，即便是耗資再大的品牌，也無法獲得與成本相應的效益，更不用說意料之外的收益了。在市場調查的過程中，要充分考慮到流行元素對於消費者心理的影響，在“時尚”二字風靡全球的時代我們的品牌策劃不能忽略掉這一點，甚至於我們的目標就是將自己的品牌發展成“時尚”的一個代言詞。而佔領一個市場的空缺則是制勝的法寶。如果把市場比作是一個大蛋糕的話，百分之九十九的人都在爭百分之五十的利潤，而剩下的百分之五十隻有極少數人能夠掌握。在這種市場條件下，我們的企業所應該努力的方向就是佔有那剩下的百分之五十，只有這樣才能迅速取得品牌的勝利，同時也能開闊出一片新的領域，從而在這個領域起到領頭軍的作用，這也有利於品牌的恆久發展。網際網路的發展帶動了一系列的產業的發展，當初那些有眼光的企業現在已經是各行各業的領導者了。如馬雲所建立的阿里巴巴交易平臺，在所有的人不滿意服裝的中間價格過高時，只有馬雲建立了網路交易市場，從而搶佔了先機，迅速獲得消費的喜愛，到目前為止尚沒有一個網路交易平臺超過阿里巴巴，這就是馬雲的成功。因此，阿里巴巴也成為了一個知名的品牌，這其中與佔領市場空白地有很大的關係。

　　2.打造品牌：多品牌、名牌

　　首先，我們都明白所謂的“名牌效應”，毫不誇張地說名牌就是市場，尤其是在我國居民消費水平逐漸上升的情況下，追逐名牌已然是消費者購物的趨勢。同時，對於企業而言的話，名牌能夠迅速獲得消費者的好感，從而增強在同類產品中的競爭優勢，甚至能夠達到席捲市場的效果。那麼如何打造名牌呢?優質的產品和服務是前提，歸根到底消費者購買的是產品，是服務，因此企業必須保障產品的質量。眾所周知，Louis Vuitton是世界頂級的奢侈品品牌，那麼其之所以能夠成為奢侈品風靡全球且經久不衰的原因在哪兒呢?其中，很重要的一點就是LV商品例如包包的製作從頭到尾是純手工製作的，每一道工序都是工作人員一針一線縫出來的，沒有一點瑕疵，這種優質的產品優質的服務必然會獲得消費者的青睞。但是，僅有優質的產品和服務還不能完全打造出消費者滿意的名牌，還要有市場宣傳，現階段大家多數使用的就是明星代言。明星的作用不可小覷，他們是一個時代某一部分文化的代言者，他們有著眾多的粉絲，對消費者也是影響巨大。“閃亮”牌滴眼液的代言者周杰倫是一個影響了整整一代人的音樂才子，而滴眼液的大部分使用者恰巧就是青年學生，而懷著對於偶像的崇拜和信任，在購買滴眼液的時候他們都會毫不猶豫地選擇“閃亮”牌滴眼液。因而，名牌要找明星代言，同時也要選擇目標消費群體喜歡的明星，如此便可以事半功倍。

　　其次，不僅要打造名牌，而且要做到單一品牌和多品牌之間的調節。不是所有的企業都只能推出一個品牌，也不是所有的企業都適合推出多個品牌。對於大型企業來說，有足夠的資金和資源推出多個品牌。那麼制定多品牌和單一品牌有什麼區別呢?我們都知道，如果集企業之力打造一個品牌的話，那麼這個品牌所使用的所有配置，從文案策劃到產品代言都是單向的，於企業而言減少了企業的品牌投資，也能輕鬆地獲得消費者的喜愛。同時，也規避了企業對於打造其他品牌可能會獲得的不良效果，單憑這一個品牌就可以生產多種產品，也能較為輕鬆地獲得企業利潤。例如康師傅這一個品牌名下就有方便麵、飲品以及糕點等等相關的產品與服務。而當康師傅方便麵走進千家萬戶時，康師傅冰紅茶輕而易舉地就成為消費者在紅茶方面的選擇。但是，一個品牌也承擔了所有產品可能出現的風險。假如一個品牌名下的產品出現質量錯誤，在消費者心中的好感度下降，那麼這個品牌的其他產品也會不同程度地受到影響。而如果實施多品牌戰略的話，就可以將風險降到最低。例如同屬於保潔公司的兩個洗髮水品牌海飛絲和潘婷，當然保潔在中國的洗髮水還有好幾個不同的品牌，假如海飛絲出現什麼質量問題，消費者不會將其牽連到潘婷上，反而有可能側重於購買潘婷，反之亦然。另外，多品牌很容易廣泛的佔領一個市場。還是以寶潔的洗髮水為例，海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍和飄柔都是寶潔公司在中國推出的針對不同頭髮問題的品牌。這五個品牌都做得比較成功，都獲得了不同的消費者的信任，從而在洗髮水這一產品上，寶潔公司在中國所佔的市場份額遠遠要超過日韓的單一品牌要多，甚至有壟斷的趨勢。但是，多品牌戰略也有缺點。要推出不同的品牌必然就要花費更多的人力、物力和財力在不同產品的研發、生產以及推廣上，資金回收週期過大。這是企業想要佔有市場所無法避免的。因此，無論是單一品牌還是多品牌戰略都應該從公司的實際情況以及消費者的喜好和產品適應性等多個方面加以考慮，選擇最有利於企業發展的品牌方案。

　　3.營銷：文案策劃

　　再好的品牌也要靠營銷手段，高明的營銷策略能夠使一個品牌展示它的靈魂。首先，一個好的文案策劃是品牌營銷成功的開始。當一個品牌的概念變成一個膾炙人口的神話、一則人人傳頌的寓言時，這個品牌就是獲得了極大的成功。史蒂夫·保羅·喬布斯就創造了這樣一個傳奇，斯人已逝，“蘋果”仍在風靡全球。蘋果電腦出世起便是以標榜特立獨行、不循規蹈矩為名的公司，喬布斯本人也成為奮鬥、夢想的代名詞。酷和創新則是蘋果電腦風行電腦界的特色，iPod和iTune系產品不斷地演繹著這種叛逆和個性，如今蘋果品牌 文化彷彿成為一種特定的文化，這就是品牌的成功。

　　其次，藉助廣告媒體的力量。對於品牌的推廣和維持來說，廣告是一支不可戰勝的力量。廣告的覆蓋面廣，重複率高，很容易不經意間走進消費者的心中。有人一直很好奇，可口可樂已經很成功了為什麼還要在廣告上投資那麼大，幾乎廣告不斷?事實上，這就是可口可樂的成功之道。作為一個飲料產品，可口可樂所要面臨的競爭對手很多，從它的成功起就面臨著被別的飲料搶佔市場的危機，而不間斷的廣告讓人們不會忘記可口可樂這個品牌，反而讓人時時記在心中，在眾多五花八門的飲料中，人們自然而然就會拿起可口可樂。所以說，廣告既要做得好，也要用得好。

　　三、品牌策略的意義

　　1.在企業方面。首先，品牌是一個企業的靈魂，是它的無形的資產，一個打入消費者內心的品牌就是源源不斷的企業收入和塑造的良好的企業形象。在市場 經濟席捲全球的今天，品牌戰爭已經成為企業之間競爭的重要形式。其次，品牌所蘊含的內在涵義代表著這個企業的特色，一個好的品牌就是一個企業文化的標誌。一個好的品牌不僅僅是一個產品的代言，更是凝結了眾多廣告人士賦予它的文化內涵，象徵著一種獨特的生命，只有這樣才能在眾多品牌中脫穎而出。再次，最根本的還是要從企業效益而言，如果一個設計精美的品牌不能為企業帶來利潤，那麼它就是失敗的。一個好的品牌能夠使迅速佔領市場，並且能夠長期獲得消費者的喜愛，使企業立於不敗之地。

　　2.在消費者方面。隨著經濟的飛速 發展，消費者可選擇的消費品琳琅滿目，如何才能選擇自己喜歡的能夠保質保量的產品成了一大難題。在這種情況下，一部分人選擇只買貴的，追隨大牌，他們相信名牌能夠保證產品的質量，這也是一種品牌成功。而還有一部分消費者非常關注一個企業的企業文化，作為凝結著企業文化的品牌就成為他們選擇的重要參照標準。正如蘋果這個品牌所代表的叛逆與個性，這一點就吸引了眾多的年輕人去購買它的產品，更不用說它的靈魂人物喬布斯所代表的為夢想奮鬥的傳奇。更多的消費者喜歡或者說習慣用同一種類型的東西，因而一系列的產品都使用一個品牌，這也是品牌於消費者的意義所在。

　　3.民族品牌。對於國有企業尤其是大型國有企業而言，打造品牌不僅僅是在國內與其它企業競爭，更是要走向國際，在國際市場上佔有一席之地。這不僅僅是一個企業的目標，還是一個企業的責任。大型國企要塑造我們自己的民族品牌，將我們國家的文化帶向世界。在這一方面，我們的大型國企與國際上的競爭者相比，還是比較落後的。因而，打造民族品牌，在國際市場上獲得更多的消費者青睞是國企未來必不可少的道路。

　　四、品牌的 管理

　　1.質量保障為品牌保駕護航。一個有名的品牌首先是有質量保障的，假如企業在品牌取得成功之後濫用消費者的信任而製作質量有問題的產品，那無異於殺雞取卵，即使是獲得了一時的利益，也不會獲得一世的利益。三鹿就是一個很典型的例子。在三聚氰胺事件出現之前三鹿奶粉擁有很強大的市場競爭力，很多顧客非常青睞三鹿奶粉。然而，為了獲得更大的利潤他們不考慮如何擴大產品研發和搶佔市場，卻在奶粉中新增有害物質，昧著良心賺錢，不僅危害了許多孩子的生命，也使一個好不容易建立起來的品牌毀了。即使是後來也做了彌補，也已經失去了之前消費者的信任。所以說，高質量是好品牌的保障。

　　2.一個好的品牌難免出現仿冒者，也就是“山寨貨”。當然，山寨貨不是什麼光明磊落的行為，但是一個品牌如何才能防止山寨貨呢?首先自身一定要有防偽的標誌，此外要讓消費者熟識品牌的特徵，只有這樣才能減少山寨貨對於消費者的欺騙。只有保證正品不受仿冒品的威脅，才能保證品牌的長久發展。

　　五、結語

　　隨著經濟全球化的發展，市場經濟的繁榮，品牌戰略早已打響。縱觀那些大型的跨國企業，無一不是靠著馳名國際的品牌獲得消費者的青睞，從而佔領市場。因而，我國的大型企業要想做大做強，在國際市場上擁有一席之地，就應該積極實施品牌戰略，以優秀的品牌獲得消費者的認可。在品牌策劃戰略中，要根據企業自身的情況打造多品牌或者是單一品牌，滿足不同消費者的需求。