成功的營銷戰略

　　成功戰略解決營銷難題! 每一種經營都是根據某種戰略來進行，一個起到了一個關鍵性的工作用。以下是小編分享的，一起來和小編看看吧。

　　品牌營銷理念的提出在中國市場已經有相當長時間，但是，真正從理論上建立起系統的品牌營銷戰略體系到現在還是沒有出。企業要想和國際接軌，必須充分利用自身的品牌。運用SWOT方法對自身品牌的優勢與弱點進行分析，以在市場中樹立自己的品牌大旗，並最終在競爭中獲得整體營銷戰略的成功。

　　一、“MRI實驗”帶來的品牌重要性的啟示

　　[ 二十世紀七八十年代百事可樂針對可樂行業霸主可口可樂的挑戰達到巔峰，其中頗具殺傷力的一次策劃要算是百事可樂發起的口味大挑戰。

　　在那次策劃活動中，百事可樂請參與者品嚐各種沒有品牌標誌的飲料，然後要他們說出哪一種口感更好，並對消費者口感試驗進行了全程現場直播。百事可樂以事實贏得了成功，在參加品嚐者中，三分之二都挑選了百事可樂。

　　這次口味實驗當時引起了極大轟動，成為百事可樂攻擊可口可樂最尖刻的口實。

　　然而30年過去了，兩樂的口味都沒什麼變化，但可口可樂還是擁有最多不離不棄的品牌忠誠者。

　　難道，消費者的口味發生了變化，或是那次可樂口味實驗有什麼內幕問題***或是實驗的設計程式有什麼偏差***。

　　許多人想不明白。

　　30年後的2003年，較真的科學家—美國貝勒醫學院的神經學教授們又做了一次口味實驗。不過這次他們動用了一種叫做MRI，即核磁共振造影儀的儀器，用來監測記錄受試者的大腦皮層活動。

　　首先使用MRI造影儀監測受試者品嚐無記名可樂***可口可樂與百事可樂***時，大腦的活動狀況。結果顯示百事可樂傾向使大腦的腹側核產生更強烈的反應，而這個區域，是大腦產生強化獎賞情感的區域。在實驗初期，選擇百事的受試者喝百事時，其腹側核的活躍程度是可口可樂支持者們喝可口可樂時的5倍。

　　接著實驗組織人員又開始測量可樂的品牌形象影響力。這一回，受試者被告之：實驗樣本是可口可樂。

　　形勢隨即扭轉了——幾乎所有的受試者都表示他們更喜歡可口可樂。非但如此，連他們的大腦活動也呈現出不一樣的情形，他們的大腦中區前額葉皮質也有活動。而這個區域，正掌握著大腦裡高水平的認知能力。而百事卻未能達到相同的效果。當被告知品嚐樣本為百事可樂時，說更喜歡百事的受試者相對要少得多。

　　這就是品牌的力量，拜MRI所賜，品牌的競爭力得以被最直接的測量。

　　相隔30年的兩次實驗都證明，相比之下，可口可樂並不見得更好喝，然而，在現實世界裡，口味並不代表一切，在人腦這樣一個精確的神經認知系統中，特殊的品牌力量操控了人的味蕾。

　　與其說消費者是在品嚐可口可樂這種飲料，不如說消費者是以一種更為複雜微妙的方式感受可口可樂這個品牌，這種感受品牌的過程裡摻入了消費者的情感、記憶，以及其他的印象。

　　行銷百年的可口可樂仍是世界名牌中的名牌，其產品行銷195個國家和地區，全球特許裝瓶廠超過14000 家，可口可樂及其系列產品，佔據全世界飲料市場銷售量的45%，是世界上最具魅力、最暢銷的飲料。單其704億美元的品牌價值就是百事可樂117億美元的6倍，可口可樂仍是可樂業乃至全球各行業的超級品牌霸主。

　　由此可見，品牌有一種神奇的力量塑造著消費者的消費偏好。

　　目前，在我國企業界和學術界對於競爭力與核心競爭力的研究日益全面與深化，並已初步一套較完整的理論體系列。然而美中不足的是在對企業競爭力研究體系中，關於品牌競爭力的研究還未形成系統全面的體系 ]。

　　二、定義戰略品牌營銷

　　{ 1;我們來看戰略的定義。“戰略”源於古代兵法，屬軍事術語，意譯於希臘一詞“Strategos”，其含義是“將軍”，詞義是指揮軍隊的藝術和科學，也意指基於對戰爭全域性的分析而作出的謀劃。在軍事上，“戰”通常是指戰爭、戰役，“略”通常是指籌劃、謀略，聯合取意，“戰略”是指對戰爭、戰役的總體籌劃與部署。我國古代兵書早就提及過“戰略”一詞，意指標對戰爭形勢做出的全域性謀劃。三國時期著名政治家、軍事家、戰略家孔明***諸葛亮***對戰略還有一段精闢的論述：“不謀萬事，不足謀一時;不謀全域性，不足謀一域”，並通過對當期錯綜複雜的政治、經濟、軍事形勢進行分析，確立了“三分天下”的戰略思想，成為劉備立國之本。在中國革命戰爭中，“戰略”甚至決定著戰爭全域性的成敗。

　　2;我們看企業經營戰略的定義。 俗話說:“商場如戰場”，鑑於市場經濟激烈的競爭環境，為兼顧長、短期利益，促進企業長遠發展，受美國經濟學家安索夫《企業戰略論》一書的影響，“戰略”一詞便開始廣泛應用於經濟管理中，並由此延伸至社會、教育、科技等各個領域。

　　在西方經濟學術中，“戰略”有很多種定義，一些學者認為：戰略是設立企業長遠目標，制定經營方針及資源分配等的經營決策;另一些學者認為：戰略是對企業長遠目標、經營方針、所需資源分配的規劃;還有的學者認為：戰略是針對產品與市場有效組合，實現經營環境、戰略方向、管理組織相協調的策略。戰略管理大師邁克爾"波特認為，戰略的本質是抉擇、權衡和各適其位。針對“戰略”，我國學者也提出了各自不同見解：戰略是確定企業長遠發展目標，並指出實現長遠目標的策略和途徑;戰略是企業面對激烈變化、嚴峻挑戰的環境，為求得長期生存和不斷髮展而進行的總體性謀劃;戰略是指根據市場現狀及遠景預測，結合自身資源基礎，規劃的企業發展軌跡和確立的企業奮鬥目標。無論給“戰略”賦予何種定義，其本質都脫離不了要涉及：經營環境分析、未來發展預測、遠景目標設定、勾劃遠景目標軌跡和制定戰略策略等要素。

　　企業經營不是一個短期的行為，面對動態的競爭環境，“戰略”的內涵表現為遠景的經營思考和經營決策。按“戰略”在經濟管理活動中的地位和作用，依據戰略的本質特點，筆者認為企業戰略可以定義為：根據市場狀況，結合自身資源，通過分析、判斷、預測，設立遠景目標，並對實現目標的發展軌跡進行的總體性、指導性謀劃。它界定了企業誕生的使命、經營範圍、遠景目標、發展方向、經營方式等座標，明確了企業的經營方針和行動指南。

　　企業戰略是設立遠景目標並對實現目標的軌跡進行的總體性、指導性謀劃，屬巨集觀管理範疇，具有指導性、全域性性、長遠性、競爭性、系統性、風險性六大主要特徵。

　　企業的戰略根據專業板塊不同有可以細分為很多戰略單元，這些戰略單元反過來又全面構成總體戰略模型，因此，我們在企業發展戰略基礎上重新構建了品牌戰略與營銷戰略。}

　　3;關於品牌戰略的定義。目前國內關於品牌戰略定位很多，品牌戰略我們認為是屬於企業經營戰略中一個要素性戰略。品牌戰略是指圍繞企業經營戰略目標制定的品牌發展目標，方向，價值以及資源。品牌戰略目標全面服務於企業經營目標，最大化體現企業發展戰略思想;品牌戰略方向主要是基於專業判斷而制定的品牌系統策略，它包括品牌形式，品牌架構，品牌核心價值，品牌管理體系等;品牌價值主要包括品牌在各個不同階段所要達到的比較具體的價值高度，這些量化的品牌高度一般由專業的品牌價值評估公司站在比較中立的立場進行的公開評測，也有企業會聘請專業的諮詢公司對自己品牌價值進行內外測評，從而給品牌決策提供戰略方向;品牌資源主要是為完成品牌任務而進行的資源投入計劃。由於品牌是一個企業發展重要而核心的要素，因此，品牌發展規劃判斷與制定一般都會成為一個企業非常重要的長遠的思想。

　　4;營銷戰略定義。營銷戰略是指企業為實現階段性經營目標而制定的營銷要素，營銷組織，人力資源以及市場佈局等方面系統系列規劃。營銷戰略是企業經營戰略十分核心的部分，特別是一些消費品領域已經建立起了顧客導向的經營戰略，營銷戰略更加成為一個企業發展戰略的核心戰略，此時，企業經營戰略很大程度變成了營銷戰略。

　　在營銷戰略體系中，營銷要素比較簡單，就是企業的產品、價格、渠道，促銷，傳播，品牌等等一系列深刻營銷.營銷程序的內部可以靈活改變的要素。營銷組織則主要是根據企業自身戰略性資源，圍繞經營目標而制定的組織結構系統。人力資源主要是根據營銷系統需要而進行的人力資源儲備，人力資源配置等方面工作;市場佈局涉及到與要素以及人力資源戰略組合。

　　通過對戰略，品牌戰略，營銷戰略的定義，我們不難發現一個現象，就是概念外延的界定。無疑，戰略的概念外延是最大的，它包括企業發展戰略，企業經營戰略，企業財務戰略，企業品牌戰略，企業營銷戰略等等，因此，戰略一般都會與一個比較具體的要素進行結合才會有具體含義，如果不與相關要素結合，戰略更多表明國家戰略與軍事戰略。這是一種約定俗成的說法。品牌戰略很顯然屬於要素戰略一種，但由於品牌在消費品企業重要位置，品牌戰略在現在企業中要素地位非常之高，特別是很多跨國公司，它們將企業經營的終極目標鎖定為獲得高溢價的品牌，因此，所以的資源組合都是圍繞品牌展開，因此品牌雖然是要素戰略，但其地位絲毫不遜色於整體企業發展戰略。而營銷戰略很多時候具備了一定的戰術性策略特徵，因為營銷戰略涉及的要素比較多，而且相對時間長度比較短***一般為一年***，因此，營銷戰略更多是一種階段性安排。但營銷戰略還有一個特點就是涉及的要素比較多，需要企業對自身資源有十分深入的認識，如果我們對自身資源比較盲目，就很容易出現營銷戰略失當，從而導致年度市場目標根本無法完成。一旦營銷戰略失敗，階段性經營目標也就成為泡影。

　　從上述的定義中我們不難看到，戰略，企業戰略，品牌戰略，營銷戰略具有十分密切的關係，從內涵上說，他們有很強的內涵一致性，都是關係企業長期或重要發展階段或要素的判斷與規劃，而從外延上看，他們之間又呈現出遞延關係，戰略外延最大，其次是企業戰略，再次是營銷戰略，最後是品牌戰略。但由於品牌戰略是很多消費品企業發展的終極目標，在很多時候，品牌戰略與營銷戰略又具有外延一致性。這就是我們所並行描述的戰略之間的相互關係。

　　三、戰略品牌營銷意義

　　戰略品牌營銷對於當前的中國市場有著非常重要與長遠的意義。中國企業經過二十多年的建設，已經出現了一大批觀念先進，基礎良好，實力雄厚，視野開闊的大企業，這些企業跟跨國公司相比較比較儘管還顯得比較幼稚，但我們也看到成熟的價值觀帶來的穩定的經營業績。同時，我們也感到，中國企業發展過程中的戰略短板也是非常明顯的。由於我長期從業服務於中國快速消費品行業，對企業的這種感受就更加深刻。

　　在行業裡，娃哈哈與農夫山泉無疑是一對非常優秀的企業。娃哈哈的非常營銷與農夫山泉的創意營銷成為中國快速消費品行業不可多得經典範例。但是，在這兩個優秀企業的背後，我們總能夠感覺到一些美中不足的地方。簡單地說就是娃哈哈的品牌與農夫山泉的渠道，這種軟肋恰恰是我們希望通過戰略品牌營銷手段來解決的問題。同樣的案例，中國乳業的龍頭企業伊利與蒙牛，伊利在戰略視野與品牌策略在國內乳製品企業無疑是一流的，但是在市場搏殺中我們總好像感覺缺少一種系統的激情。蒙牛作為後起者的跟蹤智慧彌補了伊利的策略不足，但蒙牛在戰略面與品牌面的成就卻又遠遠落後於伊利。中國企業這種要素性軟肋是影響中國企業走向世界的最大障礙!戰略品牌營銷的目的就是要在經營素質上建立起一個擁有卓越平臺與持久競爭力的系統工具，使得中國更多出現娃哈哈+農夫山泉，伊利+蒙牛式的沒有明顯漏洞偉大的快速消費品企業。

　　1;戰略品牌營銷將在觀念上根本改變中國企業顧此失彼現象，使得中國企業在發展中具備更加全面的戰略思維能力與專業判斷技巧。中國現在並不缺少偏才式企業，中國缺少的是通才式企業，只要解決了通才式企業困惑，中國企業才有進入全球競爭的可能 3其次，戰略品牌營銷將在工具設計上展現出非常系統專業智慧，通過對中西方營銷學理論的深刻解讀，建構通俗易懂，可操作性很強的專業工具體系，減少中國企業摸索規律時間。

　　2;戰略品牌營銷將運用中國案例與中國市場事實，通過對中國市場深刻洞察解決中國市場上戰略品牌營銷系統。我們看過很多來自於著名諮詢公司，著名外資企業的品牌營銷思考，但是，由於西方國家比較早地建立起了市場經濟體系，市場規範化越來越高，西方的品牌營銷理論很多時候是根本不能解決中國市場面臨的現實問題，因此，本書就是希望通過本土企業文化闡述戰略品牌營銷理論。

　　3;戰略品牌營銷將首次在戰略、品牌、營銷，戰略品牌、戰略營銷，品牌營銷以及戰略性品牌化營銷上建立起全面而深刻的連結，全面構建中國企業基於本土市場的戰略思維模型。

　　4;戰略品牌營銷也為從事品牌戰略，廣告傳播，營銷管理諮詢，企業高階市場人員以及學術界提供一個新的思考點，通過對戰略、品牌、營銷通俗的闡述以及工具構建搭建一個新的平臺體系。

　　四、國際企業品牌營銷成功例項

　　<諾基亞“科技以人為本”的核心價值意味著諾基亞的高科技不再是冷冰冰的，不僅靠廣告講得人們心裡暖融融的，更要靠產品的每一細微之處的開發設計都無比貼合消費者的需要來體現“科技以人為本”的核心價值。握著諾基亞覺得十分貼合手型與手的結構，拿著通話曲線十分吻合人的臉部特徵;諾基亞率先把遊戲功能新增到手機上，因為諾基亞想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手機有遊戲功能能給旅行者帶來很大的快樂，真正做到了科技以人為本。諾基亞廣告則一直圍繞便捷的功能、時尚等主題展開。諾基亞在手機市場風頭甚健，主要靠的也不是核心技術的勝利，而是靠真正把科技以人為本的品牌核心價值全面貫徹到功能開發、外觀設計、價格定位、影視廣告傳播等一系列營銷傳播活動。

　　寶馬是在這一品牌戰略原則指導下，用品牌核心價值全面統領一切營銷傳播活動的成功典範。寶馬的品牌核心價值是“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”。因此，寶馬總是不遺餘力地提升汽車的操控效能，使駕駛汽車成為一種樂趣、一種享受。

　　寶馬的整個研發與技術創新戰略都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂趣。最新的7系代表著傑出的工程設計、前沿的科技創新、無法比擬的震撼力、純正的駕駛樂趣，是寶馬品牌價值的最好詮釋。寶馬新7系手動模式下，取代自動排檔桿的是位於方向盤右上角，一個精巧的“變速柄”。換檔時，雙手可不離方向盤，使駕駛更簡便，更有樂趣。寶馬的外觀也栩栩如生地體現出品牌的核心價值，體現出瀟灑、輕鬆的感覺，與很多豪華車都十分莊重的特點形成鮮明的反差。寶馬新7系採用全新造型設計理念：均衡的動感、古典式的優雅、跑車的輪廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動感。寶馬3系列敞篷車和運動型多功能車X5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實用將力量、典雅和樂趣集於一身。

　　正因為寶馬用核心價值統帥一切營銷傳播，成功地把“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”的品牌精髓刻在了消費者的大腦深處，所以寶馬車的購買者更多的是行業新銳、演藝界人士、富家子弟和活力、激情、心態比較年輕喜歡自己開車的成功人士。

　　如果企業能實實在在地按上述方式不折不扣地始終用品牌核心價值為中心的品牌識別為靈魂統帥上企業的一切價值活動，就會使消費者任何一次接觸品牌時都能感受到品牌識別的資訊，久而久之就會烙下深刻的印記。意味著每一分營銷廣告費用都在為品牌作加法。如果沒有這樣做，就意味著企業的營銷傳播活動沒有中心與目標，大量的營銷廣告費只能促進短線銷售，無法積累品牌資產。就象樂隊沒有指揮不同樂器各奏各的調，永遠不可能有優美的旋律。因此，品牌戰略的實施能在不增加營銷廣告費用的前提下提升品牌資產。如包裝的圖案、色彩，要體現出核心價值，只需在設計上多下功夫，增加的設計費幾乎可以忽略不計，印刷費是大頭但並沒有增加;廣告只需在策略與創意上體現核心價值，製作成本可能上升也可能下降，廣告的大頭是媒介費用，媒介費用可以與不實施品牌戰略情況下的數額同等，但廣告效果更明顯了。卓越的品牌戰略使每一分營銷廣告費都最大限度地促進了品牌的增值，說白了就是讓原來就要化的錢化得更有效率，所以企業即使投入與不實施品牌戰略時同等數額的營銷傳播費用也能使品牌資產倍增。>

　　綜上所述，我們體會到了品牌在企業整體戰略競爭中的重要性。在企業激烈近乎與殘酷的競爭中要想獲得成功，品牌是一利器。不管是市場的領先者還是挑戰者，都要利用好自己的品牌優勢，與自身產品的優勢進行優化組合，以獲得最大利益。

　　關於成功銷售案例的小故事

　　1、銷售，是一個有針對性地對顧客所進行的工作，而不是盲目地去模仿他人，千萬不要像《完美的廁所》這個銷售小故事中的主人翁一樣，不但沒有取得好的效果，反而讓人感到啼笑皆非。

　　有一戶人家，住在市鎮與市鎮之間的路上，以種菜為主，頗為肥料不足所苦。

　　有一天，主人靈機一動：“在這條路上，往來貿易的人很多。如果能在路邊蓋一個廁所，一方面給過路的人方便，另一方面也解決了肥料的問題。”

　　於是，他用竹子與茅草蓋了一間廁所。果然來往的人無不稱好。種萊的肥料從此不缺，青菜蘿蔔都長得極為肥美。

　　路對面有一戶人家也以種菜為生。他看到了鄰里的收穫，非常羨慕，心想：“我也就該在路邊蓋個廁所。而且，為了吸引更多人來，我要把廁所蓋得清潔、美觀、大方、豪華。”

　　於是，他用上好的磚瓦搭蓋了一間廁所，內外都漆上石灰，比對面的茅廁大了一倍。完工之後，他覺得非常滿意。

　　然而，對面的茅廁人來人往，而自己蓋的茅廁卻無人光顧。這戶人家感到非常奇怪，就問路過的人是怎麼回事。原來，他蓋的廁所太美、太乾淨，一般人以為是神廟，內急的人當然是跑茅廁，不會跑神廟了。

　　啟示：營銷是有針對性地對顧客所進行的工作。如果看到競爭對手採取了行動，而自己缺乏周密計劃安排，倉促上馬，很容易導致失敗。凡事預則立不預則廢，前期的調查勘探是十分重要的。

　　2、

　　一個商品往往具有多種用途，這也使得這個商品具有多個賣點，銷售人員要想獲得更大的價值，就要找出商品的最大賣點是什麼，下面這個銷售小故事對大家或許能有所啟發。

　　一個青年為他父親白手起家的故事而感動，於是，他歷盡艱險來到熱帶雨林找到一種高10餘米的樹林，這種樹在整個雨林也只有一兩顆，如果砍下一年後讓外皮朽爛，留下木心沉黑的部分，一種奇妙的香氣便散開來了，若放在水中則不像別的樹木一樣漂浮，反而會沉入水底。

　　青年將奇香無比的樹木運到市場去賣，卻無人問津，這使他十分煩惱。而他身旁有人賣木炭，買者很多。後來，他就把香木燒成木炭，挑到市場，很快就賣光了。青年為自己改變了注意而自豪，回家告訴他的老父。不料，老翁聽了，淚水刷刷地落下來了。原來，青年燒成木炭的香木，是世界最珍貴的樹木—沉香。老翁說：“只要切一塊磨成粉屑，價值也要超過買一年的木炭啊......”

　　啟示：

　　賣點究竟在哪裡?這是營銷人經常思考的問題，一種商品往往具有多種用途，並由此構成幾個賣點，人們往往看不到物品的最大價值，而幹了“因小失大”的蠢事—端著金碗討飯吃，拿來錦緞當抹布......如此等等。

　　3、

　　營銷人員要想取得好的銷售業績、獲得好的職業發展，就需要不斷證明自己的能力和智慧。要像以下銷售故事中的鄭周永一樣，用宣傳造勢的方式獲得更多的訂單。

　　1970年，鄭周永投資創辦蔚山造船廠，要造100萬噸級的油輪。不多久，他就籌集了足夠的貸款，只等客戶來訂貨了，但訂貨單可沒有那麼多容易得到。

　　當時，沒有一個外商相信韓國的企業有造大船的能力。怎麼辦?鄭周永為此苦思冥想，終於，他想出了一招。他從一堆發黃的舊鈔票中，挑出一張500元的紙幣，紙幣上印有15世紀朝鮮民族英雄李舜臣發明的龜甲船，其形狀極易使人想起現代的油輪。而實際上，龜甲船隻是古代的一種運兵船，李舜臣就是用這種船打敗日本人，粉碎了豐臣秀吉的侵略。鄭周永隨身揣著這種舊鈔，四處遊說，宣稱朝鮮在400多年前就已具備了造船的能力，完全能勝任建造現代化大油輪。經他這麼遊說，外商果然很快簽出了兩張各為26萬噸級油輪的訂單。

　　啟示：

　　營銷人員時時刻刻要證明自己，證明自己的能力和智慧，如何證明?“讓歷史說話”，不失為一條好的途徑。我們發現，許多品牌企業都喜歡“標榜”自己是“百年企業”、“老字號”、“歷史悠久”，其道理就在於此。