老企業怎樣玩贏快市場

　　兩百多年前，來自丹麥的捷成與謝遜家族在動盪不安的中歐兩地海運商道上，從事著中外貿易營生。1895年3月，他們將印有“三魚”標誌的商旗樹立在當時已是英屬殖民地的香港，並給這個新洋行取名捷成，那麼作為老企業，他們是怎樣玩贏快市場的?

　　老企業運營之道：跑贏“快市場”

　　海寧承認，過去幾年，確實存在種種新挑戰。不過作為一家已經在華經營了近120年的企業，他們非常瞭解商業環境會有周期性，而市場表現有起伏是正常。作為“慢公司”應對“快市場”的訣竅是“穩”，這個“穩”既包括穩定現有優勢，也包括採用穩健的轉型策略而非急功近利。

　　在經歷了數年的巔峰期之後，如今中國新一屆政府上臺帶來種種的新變化他們也是仔細觀察中。而捷成的總結是：反腐不會是一個臨時政策，它的影響將持續一段較長時間。同時，奢侈品市場發展到一定階段後，自然會發生轉型，中國也是如此：從送禮為主過渡到變為親友饋贈或自我獎勵的物品。包括奢侈品或消費品在內的中國市場，雖然增幅不會再如從前那麼迅猛，但將始終維持一個穩健的增長。中國依然是捷成最為看好的市場，它的基礎與持續增長潛力並非其他東南亞國家可以比擬的，它也始終是唯一可以跟美國和歐盟抗衡競爭的市場。

　　另外，對於代理商面臨規模做大後品牌更傾向收回代理權的問題，海寧則認為由於捷成擁有獨一無二的商業模式：專注於包括奢侈品領域在內的四大業務單位的深耕，並向產業鏈的上下游拓展。海寧強調，有些洋行代理商可能做大後，會去做地產、做金融、做航空，但捷成一直在過去的年代裡致力於做好分銷，並且成為最瞭解內地市場的外資分銷商。

　　從2009年開始，海寧主導了捷成集團四大業務領域的梳理，將精力集中於消費品、工業、飲料和奢侈品。捷成所代理的品牌以及自身所獨創的品牌，都是瞄準中國正在興起的新富人群，他們會願意為品牌溢價買單，滿足其日趨精緻的生活方式。而捷成會在每個業務線中選擇一兩個在自身領域享有知名度的重點品牌，通過代理奠定自己在該領域的市場地位，然後通過吸引拓展其他品牌在該領域繼續發展，並於近年開始了對產業鏈上下游的擴張，7年前，捷成開始成立第一家專門生產高階汽車零部件的合資企業。

　　在奢侈品領域，Porsche汽車以及鐘錶、遊艇業一直是它著力穩守的大本營，在深圳、香港、上海都有新的Porsche展示及售後服務中心已建成或正在建設。海寧表示，在汽車行業，過去8年捷成的大部分收入來自新車銷售，但如今隨著新車銷售的競爭越來越激烈，新車銷售的利潤邊際不斷受到挑戰，作為Porsche授權在華的最大經銷商,同時也是Porsche全球規模最大的經銷商,捷成很早就定下策略要從銷售導向轉變為客戶導向，提供更多更好的售後服務、提供汽車維修保養、易手車及介入汽車保險等增值業務。

　　在工業領域，捷成也會向客戶提供越來越多的總包解決方案，比如除了提供機械採購，還可以負責管理專案、檢測整條生產線是否能正常執行，提供長期機械維護等。同時，捷成正幫助合作伙伴的生產進一步本地化，2013年，捷成的合資汽車零部件廠美特•捷成達到了一百萬套平衡軸的產量，同比提升20%，今年捷成與Tedrive Steering Systems GmbH成立了新的合資公司，這同時也是捷成的第四家合資企業——捷成特德轉向系統，將新的汽車轉向系統技術引入中國。

　　而在消費品領域，過去捷成的消費品以攝影器材為主，後來，捷成開始進軍優質家品及美容保健品。類似英國高科技家電品牌、戴森Dyson、日本知名美容科技品牌Ya-Man這樣的優質但並未被中國市場所熟知的品牌開始被捷成引入中國內地及香港市場。

　　老企業運營之道：分銷網路的創新

　　從捷成的代理品牌目錄上，也可以看出它選擇合作伙伴方面的謹慎。比如戴森主打產品是創新科技的無塵袋吸塵器和無葉風扇，其售價遠高於市場均價，可以說是英國設計的象徵，英女王和貝克漢姆都是其使用者。而捷成獨家代理的奢華製表品牌蕾蒙威Raymond Weil則是傳統鐘錶家族企業，資源都集中在自己長期以來的強項——設計研發，類似很多歷史悠久的歐洲鐘錶品牌一樣，它對規模沒有很大的野心，但在研發製造上更專注。對於瞭解中國市場特點，善於整合上下游資源的捷成來說，謹慎挑選互補型的合作伙伴能讓他們的合作關係更為長久。

　　對於捷成來說，它通過改變從前的兩層分銷模式，進入產業鏈下游的銷售終端，來進一步發揮其渠道優勢。從前代理商的方式是將產品賣給零售商，零售商再賣給終端消費者，也就是“兩層分銷模式”，但如今捷成開始建設自有資金的零售點，至今對接高階百貨，這樣可以更好地控制終端品牌形象。比如分佈在中國40個城市的200多個戴森零售點，都是由捷成負責運營，包括產品專員的招聘、培訓以及店面設計，甚至是售後服務系統。畢竟銷售4,500元一部的風扇，與幾百元的風扇，其銷售方式、品牌推廣和售後服務都是完全不同的。而捷成的高檔酒品分銷網路，也於去年底遍及全國100個城市。

　　在奢侈品市場受到打擊的情況下，捷成的鐘表部門在2013年上半年錄得20%的增長，而2008年成立至今的遊艇，則累計銷售了50艘豪華遊艇和帆船。捷成的代理品牌定位以及其模式轉型在其中起了顯著作用。

　　此外，捷成也關注到了中國的電商渠道。過去捷成分銷的酒品只供應給酒店、飯店、大型超市，但如今捷成旗下的藍妹啤酒已經進駐了1號店等平臺，捷成還會希望將更多的電商納入其分銷網路。同時捷成於2013年12月上線了首個集團品牌的線上零售商店J-SELECT至誠尚品，在這個概念店中，不僅賣捷成的產品，也賣第三方的產品，以此來收集顧客反饋。

　　捷成認為，未來其業務增長會來自中國三四線城市的渠道下沉，也會來自電商對其分銷網路的拉動。比如捷成自有的藍妹啤酒品牌已連續78年成為香港最暢銷的啤酒品牌，在中國內地市場，藍妹啤酒過去5年銷量翻了五番，這一成績主要來自於華南及華東地區。當基礎穩固後，藍妹啤酒才也正將觸角慢慢伸及北方與西部市場，捷成甚至在拓展過程中，還為福建地區飲家的口味專門研製推出了一款全新口味的藍妹產品。

　　儘管種種轉變已經讓捷成離過去100年前的初始業務越來越遠，卻能讓這家公司在中國更好的走下去，“走另外100年甚至更久。”這是捷成內部的看法。