市場營銷專案策劃方案

　　“不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必須深入實際，做好營銷方案研究。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　一、調研背景

　　走出國門，做世界的美的，美的集團穩紮穩打從未停下前進的步伐。

　　2010年10月11日，美的宣佈收購埃及Miraco公司股權專案完成，使得美的的海外生產基地延伸至越南、埃及、白俄羅斯等地，同時還規劃在印度、巴西等國設立生產基地。

　　2011年8月份，美的與開利簽訂股權收購協議，雙方聯合經營和拓展拉丁美洲地區空調業務。此舉被認為是美的提高海外盈利貢獻能力和搶佔市場份額的重要一步，也是美的開始全球佈局的關鍵步驟。

　　截至目前，美的集團旗下擁有4家上市公司、四大產業集團，14個國內生產基地，全球員工20萬人;現擁有中國最大最完整的空調產業鏈、冰箱產業鏈、洗衣機產業鏈、微波爐產業鏈和洗碗機產業鏈。擁有中國最大最完整的小家電產品群和廚房家電產品群。在全球設有60多個海外分支機構，產品遠銷200多個國家和地區。同時，已完成全球產業佈局，並與美國開利、伊萊克斯、GE等國際知名家電企業達成合資和合作。作為中國家電行業的領導品牌，美的正在以其獨特與務實的方式，逐步落實國際化和全球化戰略。

　　為了瞭解香港居民對於變頻空調的需要和選擇，我們做了這次市場調研來得出結果。

　　二、調查目的

　　本次市場調查在特定的微波率賣場中對目標顧客進行調查訪問和觀察法等以達到以下目標：

　　1、瞭解顧客能接受哪種價位的變頻空調。

　　2、瞭解顧客在購買變頻空調時是否看重品牌，以及是哪些品牌。

　　3、瞭解顧客看重變頻空調的哪些功能等。

　　4、瞭解顧客購買變頻空調的地點。

　　三、調查內容

　　***一***消費者

　　1、消費者對變頻空調的消費形態***消費觀念、消費習慣***。

　　2、消費者對變頻空調品牌的看法***看重品牌、哪些品牌***。

　　3、消費者對變頻空調功能的要求。

　　***二***市場

　　1、香港行業市場狀況。

　　2、香港消費者的購買力。

　　***三***企業自身

　　1、美的變頻空調的產品特徵。

　　2、美的變頻空調進行的促銷活動。

　　3、美的變頻空調售後服務狀況。

　　四、調研方法

　　調研物件：網路上潛在的消費者。

　　以問卷調查為主：在網上對消費者釋出問卷。

　　原因：1、調查時間和調查人員有限，在網上釋出問卷不需要太多人員。

　　2、問卷調查形勢比較簡單，方便我們對消費者進行調查。

　　3、問卷調查結果容易統計，資料真實可靠。

　　4、問卷調查成本低。

　　以網路搜尋為輔：通過網際網路搜尋關於變頻空調的相關資料。

　　調查決定採用配額抽樣方法來進行樣本的設計，調查物件及抽樣如下：

　　消費者100位其中：收入高35% 中50% 低15%

　　五、調研實施、流程與日程安排

　　第一階段：初步市場調查 1天

　　第二階段：制定計劃 1天

　　審定計劃 半天

　　確定修正計劃 半天

　　第三階段：問卷設計 半天

　　問卷修改確認 半天

　　第四階段：實施計劃 2天

　　第五階段：研究分析 2天

　　調查實施自計劃問卷確認後的第二天開始執行。

　　二

　　一、“9000B”市場營銷的意義及鋼定本計翹的目的

　　1.9000B市場營銷的意義。之所以將這一條列於篇首專門論述，是想突出明確這樣一個觀點：“9000B的市場營銷絕不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷。”因為，較之公司的其他產品，9000B的市場營銷對於公司具有特殊的意義和影響。

　　2.制定本計劃的目的。應該看到“9000B”的市場營銷是一個涉及到軟、硬體結合，涉及到產、供、銷各部門各環節相互配合的綜合性工作，有賴於正確的排程協調，有賴於各方面的積極協作。制定本計劃就是想求得公司各級領導的重視和支援以及各部門各環節的共識，明確面對這項工作，我們所應該採取的策略和具體措施，以便於統一思想，協調行動，共同完成好這項具有重要意義的工作。

　　二、當前的營銷狀況

　　分析當前國內中文系統***具體講主要是指漢卡***的營銷狀況，有助於我們對當前的市場狀況、產品狀況、競爭狀況及巨集觀環境，有一個清醒的認識，為制訂相應的營銷策略，採取正確的營銷手段提供依據和參考。

　　1.市場狀況

　　目前國內每年對微型電腦的需求大約在30萬臺。隨著電腦應用的廣泛和電腦成本及價格的下降，再加上各大國外名牌廠商對中國市場競爭的日益加劇，PC的需求會不斷增加，中國人用電腦自然要處理中文，因此中文系統的市場是客觀存在且呈增加趨勢的。目前以上的PC配有中文系統，其中軟漢字系統佔70%～80%，漢卡佔20%～30%。由於微機和漢卡種類的多樣化，使用者對漢卡要求集中於相容性、適應性及多用途，另外，由於國內漢卡尚沒有統一的中文標準，因此是否有較多的工具軟體、支撐軟體及應用軟體的支援，即是否具有相對的標準性或權威性以保證使用者投資的長期利益，也是使用者所關心的主要問題之一。

　　2.產品狀況

　　由於公司長期以來以主機為中心的經營策略，漢卡只作為為主機服務的從屬產品，而沒有作為一個獨立產品進行開發設計及營銷，因而從014到CE.GA、CVGA/24，雖然從技術上講都是當時的最高水平，且市場的需求也明視訊記憶體在，但除了配套整機銷售外，單獨銷售的並不多。因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場佔有率也遠未達到應有的水平，其他廠家則乘虛而入，大舉佔領漢卡市場，產生了長城創造標準，仿製品及其他產品坐收其利的現象，不僅在商業利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進一步普及、推廣長城中文系統、統一國內中文工業標準的良好時機。現在9000B的推出正是為了彌補公司以前在這方面的不足，重新樹立長城中文系統在市場及使用者心目中的產品形象。

　　3.競爭狀況

　　總體上講，所有的中文系統包括軟漢字系統及漢卡都是潛在的競爭對手，但軟漢字系統由於效能、價格與漢卡存在較明顯的差異，相應的需求範圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭奪的市場較為集中，同時產品也具有可比性，因而對9000B而言，主要競爭對手是其他各種漢卡。目前市場較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯想、雙星、金山等。

　　上述各種漢卡各有特色，依對9000B的競爭力比較可排為巨人、金山、王碼、聯想、雙星。競爭呼喚著統一的中文工業標準，機會與挑戰並存，長城應該憑藉實力和影響，抓住這一有利時機。

　　4.巨集觀環境狀況***略***

　　三、祝會和問題分析

　　1.機會 ***威脅***分析

　　機會和威脅指能夠影響9000B市場營銷的外部因素。

　　主要機會有：

　　***1***以往長城機所配的各類中西文顯示卡，提供了已為使用者所接受的中文顯示標準，並且已在其上開發了大量應用軟體和應用系統，其應用具有習慣性和延續性。

　　***2***日前按長城中文標準開發的大量工具軟體，支撐軟體及通用系統，為9000B提供了有力的軟體支援。 。

　　***3***計算機市場硬體的利潤率已很低，漢卡尚屬佔用資金少而利潤率較高的產品，如果給予分銷商可觀的利潤及制定合理的獎勵政策，9000B是會為廣大分銷商所積極接受的。目前，業界流行的口號是“什麼賺錢就賣什麼”。

　　主要威脅有：

　　***1***以往對漢卡沒有作為一個獨立產品加以宣傳和樹立形象，因而給使用者的印象是卡機一體，漢卡本身形象往往突出不夠。

　　***2***市場面上的各種軟漢字系統，由於機器速度的加快，其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補，而且其成本少，價格低，極具市場競爭力，又由於其不佔擴充套件槽，因而迎合了一些擴充套件槽使用較為緊張的使用者的要求，從而對漢卡形成威脅。

　　***3***個人電腦家庭化成為當今市場走向，成為銷量增長最快的家電，而個人使用者在選購中文系統時，更注重的是價格，若漢卡不能確實做到一卡多用，物有所值，恐怕難以佔領這部分市場。

　　***4***使用者消費有向中文Windows轉移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅。

　　2.優勢***劣勢***分析

　　優勢和劣勢是影響9000B市場營銷的內在因素，優勢指在應用中可以獲得成功的一些戰略，劣勢指需要加以改正的一些不足之處。

　　3.問題分析

　　通過以上兩個方面的分析，在9000B的市場營銷戰略中必須解決以下問題。***略***

　　四、營銷目標

　　總目標：良好的社會效益和經濟效益。 社會效益目標：樹立長城中文系統國內工業標準的形象，帶動和領導國內中文應用軟體的開發和應用。

　　經濟效益目標：年銷量——l萬塊; 單套毛利——400元/塊; 全年毛利——400萬元。

　　五、營銷戰略

　　1.營銷宗旨

　　以廣告宣傳和價格政策為主要手段; ”

　　以大使用者和國內外電腦廠商OEM為重點;

　　以代理、批發銷售為主，零售為輔的銷售代理製為原則建立和管理銷售渠道，進行大市場銷售。

　　2.產品定位***略***

　　3.產品結構***略***

　　4.銷售渠道***略***

　　5.價格政策***略***

　　***1***定價原則

　　拉大批零差價，調動代理積極性;

　　扣率結合批量，鼓勵大量多批;

　　以成本為基礎，以同類產品價格為參考，使價格具有競爭力;

　　順應市場變化，及時靈活調整。

　　***2***同類產品價格***略***

　　***3***9000B價格***略***

　　***4***LOGO的使用及獎勵政策

　　①目的

　　樹立長城中文系統國內工業標準的形象，擴大其影響; . ?幫助、支援代理為長城作廣告; ’作為獎勵代理的一種手段，刺激代理營銷的積極性。

　　②方法***略***

　　6.產品供應

　　可參考主機及其他類似的與板卡配套軟體的供應方式。

　　***1***訂貨9000B訂貨週期為六個月，預計本半年訂貨量約為5000～6000塊。

　　***2***生產每月預計產量為1000塊左右，另外可根據個別大使用者的需求組織生產。

　　***3***運輸 ，每月或半月定期發貨，在途時間約為10天。

　　***4***儲存

　　1.在北京市場部設白石橋分庫，以備小量批發和零售;

　　2.在北京蓮花池保持200套以上的庫存，供應大使用者和各代理;

　　3.大訂單由深圳生產，直接發運。

　　7.廣告宣傳

　　***1***原則

　　①服從公司整體宣傳策略;***公司形象、經費等*** ②長期化;***時間***

　　③廣泛化;***傳播媒介***

　　④多樣化;***宣傳效果*** .

　　⑤不定期地配合階段性的促銷活動。***及時、靈活***

　　***2***手段

　　①在有影響的專業和非專業報紙、雜誌及廣播、電視上做廣告;

　　②利用“LOGO”制度藉助各代理做廣告;

　　③製作產品單頁宣傳廣告畫;

　　④設計精美的產品包裝。

　　***3***實施

　　①8月中旬推出產品形象廣告;

　　②稍後推出誠徵代理廣告;

　　③其後推出產品效能、特點廣告;

　　④適時推出促銷廣告。

　　8.產品維護及售後服務

　　***1***熱線電話;***北京***

　　***2***走訪大使用者和重點使用者;***北京***

　　***3***版本升級;***深圳***

　　***4***開發新的中文系統支援軟體。***深圳***

　　9.行動方案

　　1.解決9000B存在的技術問題，確定GCS屯最終版本;

　　2.設計製作9000B單頁宣傳廣告畫及產品包裝;

　　3.推出9000B報紙廣告，徵尋代理;

　　4.聯絡銷售團隊、分公司、代理，宣傳價格政策、獎勵政策，徵集訂貨

　　5聯絡大使用者;

　　組織9000B訂貨、生產、發運、儲存，理順各環節。

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