新媒體對廣電傳播模式的影響
General 更新 2024年11月22日
摘要：隨著技術的進步，新媒體的迅猛發展正在對傳統廣電傳播產生著深刻的影響和衝擊。本文立足新媒體的特點和傳統媒體的弊端，以哈羅德?拉斯韋爾的“5W”模式為藍本，從傳者、受眾、內容、渠道和效果等傳播要素以及它們之間的關係為線索，來觀照新媒體與傳統廣電在傳播模式上的創新點和結合點，從傳播模式角度探討新媒體對傳統廣電傳播的影響和改變。
關鍵詞：新媒體 傳統廣電傳播模式 影響
在以集中了數字化、多媒體和網路化等最新技術為主要特徵的“新媒體”①的衝擊下，廣播電視這個20世紀最有影響力的傳播媒介在今天正面臨著深刻的影響和嚴峻的挑戰。新媒體的發展給傳統廣播電視的傳播帶來了嶄新的變化，即傳播的互動化、即時化、過程化、感性化和多媒體化。正是這種變化實現了廣播電視與網路在傳播模式上的深度融合，加快了傳統廣播電視各個傳播環節的影響和改變。
傳播學經驗——功能學派先驅哈羅德?拉斯韋爾的“5W”理論將傳者、受眾、內容、渠道和效果作為大眾傳播的基本要素，描述了一個大眾傳播的基本形式。本文以“5W”傳播模式為藍本，從傳播的基本要素來觀照新媒體與傳統廣電傳媒在傳播模式上的創新點和結合點，從傳播模式角度探討新媒體對傳統廣電傳播的影響和改變。
受眾成為傳播者，開啟雙向傳播時代
在新媒體的傳播模式中，傳者與受眾之間的關係與傳統媒體有明顯不同。由於新媒體傳播的雙向性和互動性，傳、受關係已經發生轉變，傳者與受眾的角色也隨時轉換，一個新的雙向傳播時代已經來臨。
新媒體下的傳、受關係。傳統廣電的傳播方式是單向的不可選擇的線性傳播，傳播內容只能按照傳者編排的順序依次播出，而無法實現受眾對內容和播出時間的自由選擇。這種單一的資訊控制模式決定了低程度的使用者和媒體滲透率。如果我們將這種低滲透率的傳統廣電傳播模式看做Media1.0的版本，那麼，以互動化、雙向傳播為特點的新媒體將帶我們走入Media2.0時代。
傳者與受眾的角色轉換。相對於傳統廣電傳播來說，新媒體發展帶來的一個根本性的轉變就是受眾成為傳播者。這一轉變帶來的影響和改變是深刻的。一方面，是資訊的互動性實現了受眾從被動到主動的改變。新媒體以網際網路為平臺突破了時空觀念和媒介物質屬性的限制，表現出極大的開放性②。以網路電視和網路電臺為例，受眾可以根據自己的興趣和時間自主選擇接受的內容和時間。另一方面，是受眾的主動性部分替代了傳播者的功能。在Media2.0時代，普通受眾從單向被動地接收資訊轉而加入資訊的生產加工和傳輸過程。受眾可以自主釋出資訊，影響其他受眾，而不單純依賴專業媒體機構的資訊生產。這一轉變顛覆了傳播者對傳播過程的壟斷控制，使得傳者和受眾都成了資訊的釋出者，而且可以進行互動。
渠道變革引發傳播內容上的轉變
從傳統廣電到新媒體，這一媒介進化的過程，最基本最表層的轉變是技術革命帶來的傳播渠道的變化。正是由於數字技術和網際網路的發展開啟了數字化的生存方式，出現了以網路電視、網路電臺、IPTV等網路媒體為典型的新的媒介傳播渠道。相對傳統廣電而言，以數字化、網路化為傳輸特徵的新媒體形態更多地表現為工具上的理性轉變。從媒體發展的歷史上來看，可以說正是這一工具的理性轉變引發了傳播內容這一價值上的理性轉變。這好比手機和QQ、MSN等工具的出現引發了人類交流和資訊傳遞模式的變革。因為技術革命引發了使用者消費習慣的改變，媒體平臺以及終端的變革引發了渠道革命，緊接著傳播內容發生變化。與傳統廣電相比，新媒體在傳播內容方面表現出新的特點，對傳統廣電傳媒產生了深刻的影響和衝擊。
內容生產上的轉變。在內容的生產上，新媒體的多元化內容生產消解了單一語境下一元文化的壟斷。由於網路的開放性，受眾也可以通過媒介平臺釋出自己的資訊和作品，從而以傳者的角色參與內容的生產，新媒體傳播內容由傳統影視的專業機構製作發展到網民個人製作的大量湧現，這種內容生產過程中受眾的個性化參與，導致了傳播內容的分眾化與碎片化，使其既具有傳統媒體的專業性，又具備草根時代的原創性和個性化，打破了精英文化與傳統主流文化傳播語境的壟斷，使受眾從被動接收資訊向主動創造資訊轉變，從而實現了多元文化資訊之間的彼此互動。受新媒體內容製作方式的影響，當前傳統媒體“去中心化”的節目製作方式正盛行。如河南衛視的《梨園春》，湖南衛視的《超級女聲》和《快樂向前衝》以及中央電視臺的《星光大道》，沿襲了大眾娛樂的模式，注重讓更多的受眾展現自我，實現了內容的碎片化和分眾化，從而達到了很好的傳播效果，收視率居高不下。
內容傳輸上的轉變。在內容傳輸上，新媒體在數字化技術的支援下，實現了多終端、立體化的傳播。以中國網路電視臺為例，在網路技術的支援下，其形成了以視聽、互動為核心，融電視特色與網路特色於一體的多終端、立體化傳播平臺，功能上，音視訊可以自由播放、下載和分享；內容上，既集成了傳統電視媒體的精品內容，又集納了諸多網路自制節目；終端上，包括了網路電視、手機電視、IPTV電視以及移動電視等；地域上，不僅覆蓋國內，並且逐步實現全球覆蓋。
內容控制上的轉變。在內容的控制上，新媒體勢必對傳統廣電媒體造成衝擊，導致它們壟斷資訊的成本增加，效果減退。因為技術的發展使得新媒體可以實現實時傳播，不再需要複雜的剪輯和繁瑣的後期製作與排版，沒有了編輯，也就沒有了資訊控制，體現了“去中心化”的趨勢。新媒體植根於浩瀚的資訊海洋之中，在這樣一種每一個碎片都有發言權的空間裡，受眾成為內容的生產者，並且由於新媒體渠道的擴充套件，使得傳播者能夠藉助新媒體渠道為所有的使用者提供共享服務，通過這種方式共享媒體內容。實時化、共享化的傳播，打破了時空界限，手機電視、網路電視使受眾能在第一時間接收最新的資訊和自己定製的個性內容，傳統媒體對內容的控制大大弱化。新媒體需要做的就是在複雜的新技術的支援下，不斷髮掘和滿足使用者需求，把簡單的使用體驗交給使用者。
新媒體發展對傳統廣電傳播效果的衝擊
由於新媒體在技術的運用上引發了傳播功能的進步，因此，我們可以根據媒介功能的發揮程度來分析新媒體發展帶來的傳播效果的進步。
新媒體的雙向傳播更具有互動性。新媒體的雙向傳播模式相對傳統廣電的線性傳播和一對多傳播更具有互動性。雖然傳統媒體為滿足受眾的新興趣點付出了諸多努力，但由於其“傳者資訊壟斷”的一對多傳播模式的本質使得其難以應付面對來自受眾的挑戰。隨著新媒體顯示出良好的受眾參與性，傳統廣電媒體也逐漸採取開放的節目形式，簡訊互動、觀眾來信等形式在一定程度上也形成了傳者與受眾的互動，但當面對充分互動、一對一的個人化需求時，傳統廣電就顯得黔驢技窮了。技術條件、節目製作方式等方面的限制，使得傳統媒體對受眾互動與個人化服務要求的滿足與受眾對其期望相差甚遠③。而新媒體的雙向互動傳播則向我們開啟了一個互動的、個人化的傳播時代。
新媒體分眾傳播的優勢促使傳統廣電轉型。新技術的日新月異促進了傳媒產業的突飛猛進，相對於傳統廣電傳媒，新媒體的分眾化優勢越來越顯著。在受眾市場被傳統媒體瓜分而形成相對穩定的媒體格局之後，新媒體只有在縫隙中尋找滲透點，專對某一特定受眾群細心耕耘。這種小而精的經營方式提高了新媒體經營的專業度和靈活性，也提高了傳播的精準性。在新媒體時代，傳統的粗放式經營已經不適應時代的發展，任何一個媒體都不可能得到所有受眾的青睞，細分受眾，走分眾服務的路線成為當今傳統媒體的改革要務。面對新媒體的衝擊，傳統廣電也開始改變原來的運作方式，為開發新市場，將內容轉化為細分受眾喜愛的形式，同時在媒體形態上進行調整，探索分眾服務模式來強化傳播效果。例如，CCTV為滿足高階使用者需要而開闢的付費電視訊道，通過頻道專業化，受眾細分服務，將排斥廣告的電視觀眾從廣告中分解出來，採用觀眾付費的方式經營，形成新媒體。
新媒體發展促使傳統廣電通過媒介融合強化傳播效果。研究資料顯示，新媒體的發展正在對傳統廣電有線傳播網路形成衝擊，對傳統廣電音視訊消費形成分流，通過網路接收音視訊資源成為一部分年輕人群的偏好，受眾對音視訊的消費已經由過去的單一形式轉變成多元化，新媒體成為年輕人群視訊消費的重要補充形式。根據2010年中國網際網路絡資訊中心（CNNIC）釋出的《2009年中國網民網路視訊應用研究報告》顯示：截至2009年底，網路視訊使用者規模達到2.4億，其中近4000萬用戶只通過網路看視訊，成為網路視訊獨佔使用者。新媒體的迅速發展迫使傳統廣電不得不隨之進行變革，尋求自己新形勢下新的出路。
在新媒體時代，由於媒介渠道的增多，大眾傳播的立體傳播模式已經向“扁平化傳播④”過渡，一個媒體不再能包打天下。基於人們“碎片化”的媒介消費使用習慣改變的現實，媒體需要打造多平臺組合產品，將被媒介市場的“碎片化”所分散了的社會注意力資源重新聚攏。目前，傳統廣電面對新媒體的衝擊，逐步改變了傳統運作方式，通過媒介融合，強化傳播效果。中國社會科學院釋出的新媒體藍皮書《中國新媒體發展報告（2010）》顯示，傳統廣電同新興媒體融合正在主導著未來媒體產業的發展方向。一方面，傳統廣電正在突破以往的運作方式逐漸發展“全媒體戰略”開發多元化的媒體平臺，通過發揮傳統媒體內容生產上的優勢，以穩定的內容為核心，以可以實現隨時更新的新的傳播介質為外掛，各種不同的“外掛”互為終端，實現傳播內容和傳播途徑的多元化。另一方面，隨著IPTV與數字電視保持著持續發展的勢頭，3G時代和“三網融合”初見端倪，傳統廣電和新媒體、新技術的融合也嶄露頭角。“下一代廣播電視網”、“網際網路電視”、“高清時代”、“國家網路電臺”等成為廣電電視行業的關鍵詞，傳統廣電正在通過媒介融合強化其傳播效果和市場佔有。
結語
新媒體的發展對傳統廣電傳播模式的影響是深刻的。在這個媒體發展迅速變革的新時代，傳播渠道的多元化，傳播方式的五花八門以及傳播效果的多型性使我們不得不思考新媒體時代究竟在影響和改變著什麼。本文從傳播要素入手分析了新媒體發展對傳統廣電傳播模式的影響，對於我們認識這一變革過程或許有些許幫助。同時我們也應該認識到，新媒體的發展給傳統廣電傳播帶來影響的同時也帶來了機遇和挑戰，如何應對這樣的機遇和挑戰？或許媒介融合就是出路。
注 釋：
①王東熙：《論新媒體之“新”——從傳播模式角度談新媒體的分類和定義》，《東南傳播》，2009（5）。
②任軍慶：《試論網際網路音視訊的複合傳播模式》，《聲屏世界》，2008（4）。
③吳顏芳：《從傳播觀念變化看廣播電視傳播方式的變革》，《中國新聞科技》，2000（11）。
④王長瀟：《網路時代大眾媒介傳播的新模式——“扁平”傳播》，《新聞大學》，2001（11）。
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關鍵詞：新媒體 傳統廣電傳播模式 影響
在以集中了數字化、多媒體和網路化等最新技術為主要特徵的“新媒體”①的衝擊下，廣播電視這個20世紀最有影響力的傳播媒介在今天正面臨著深刻的影響和嚴峻的挑戰。新媒體的發展給傳統廣播電視的傳播帶來了嶄新的變化，即傳播的互動化、即時化、過程化、感性化和多媒體化。正是這種變化實現了廣播電視與網路在傳播模式上的深度融合，加快了傳統廣播電視各個傳播環節的影響和改變。
傳播學經驗——功能學派先驅哈羅德?拉斯韋爾的“5W”理論將傳者、受眾、內容、渠道和效果作為大眾傳播的基本要素，描述了一個大眾傳播的基本形式。本文以“5W”傳播模式為藍本，從傳播的基本要素來觀照新媒體與傳統廣電傳媒在傳播模式上的創新點和結合點，從傳播模式角度探討新媒體對傳統廣電傳播的影響和改變。
受眾成為傳播者，開啟雙向傳播時代
在新媒體的傳播模式中，傳者與受眾之間的關係與傳統媒體有明顯不同。由於新媒體傳播的雙向性和互動性，傳、受關係已經發生轉變，傳者與受眾的角色也隨時轉換，一個新的雙向傳播時代已經來臨。
新媒體下的傳、受關係。傳統廣電的傳播方式是單向的不可選擇的線性傳播，傳播內容只能按照傳者編排的順序依次播出，而無法實現受眾對內容和播出時間的自由選擇。這種單一的資訊控制模式決定了低程度的使用者和媒體滲透率。如果我們將這種低滲透率的傳統廣電傳播模式看做Media1.0的版本，那麼，以互動化、雙向傳播為特點的新媒體將帶我們走入Media2.0時代。
傳者與受眾的角色轉換。相對於傳統廣電傳播來說，新媒體發展帶來的一個根本性的轉變就是受眾成為傳播者。這一轉變帶來的影響和改變是深刻的。一方面，是資訊的互動性實現了受眾從被動到主動的改變。新媒體以網際網路為平臺突破了時空觀念和媒介物質屬性的限制，表現出極大的開放性②。以網路電視和網路電臺為例，受眾可以根據自己的興趣和時間自主選擇接受的內容和時間。另一方面，是受眾的主動性部分替代了傳播者的功能。在Media2.0時代，普通受眾從單向被動地接收資訊轉而加入資訊的生產加工和傳輸過程。受眾可以自主釋出資訊，影響其他受眾，而不單純依賴專業媒體機構的資訊生產。這一轉變顛覆了傳播者對傳播過程的壟斷控制，使得傳者和受眾都成了資訊的釋出者，而且可以進行互動。
渠道變革引發傳播內容上的轉變
從傳統廣電到新媒體，這一媒介進化的過程，最基本最表層的轉變是技術革命帶來的傳播渠道的變化。正是由於數字技術和網際網路的發展開啟了數字化的生存方式，出現了以網路電視、網路電臺、IPTV等網路媒體為典型的新的媒介傳播渠道。相對傳統廣電而言，以數字化、網路化為傳輸特徵的新媒體形態更多地表現為工具上的理性轉變。從媒體發展的歷史上來看，可以說正是這一工具的理性轉變引發了傳播內容這一價值上的理性轉變。這好比手機和QQ、MSN等工具的出現引發了人類交流和資訊傳遞模式的變革。因為技術革命引發了使用者消費習慣的改變，媒體平臺以及終端的變革引發了渠道革命，緊接著傳播內容發生變化。與傳統廣電相比，新媒體在傳播內容方面表現出新的特點，對傳統廣電傳媒產生了深刻的影響和衝擊。
內容生產上的轉變。在內容的生產上，新媒體的多元化內容生產消解了單一語境下一元文化的壟斷。由於網路的開放性，受眾也可以通過媒介平臺釋出自己的資訊和作品，從而以傳者的角色參與內容的生產，新媒體傳播內容由傳統影視的專業機構製作發展到網民個人製作的大量湧現，這種內容生產過程中受眾的個性化參與，導致了傳播內容的分眾化與碎片化，使其既具有傳統媒體的專業性，又具備草根時代的原創性和個性化，打破了精英文化與傳統主流文化傳播語境的壟斷，使受眾從被動接收資訊向主動創造資訊轉變，從而實現了多元文化資訊之間的彼此互動。受新媒體內容製作方式的影響，當前傳統媒體“去中心化”的節目製作方式正盛行。如河南衛視的《梨園春》，湖南衛視的《超級女聲》和《快樂向前衝》以及中央電視臺的《星光大道》，沿襲了大眾娛樂的模式，注重讓更多的受眾展現自我，實現了內容的碎片化和分眾化，從而達到了很好的傳播效果，收視率居高不下。
內容傳輸上的轉變。在內容傳輸上，新媒體在數字化技術的支援下，實現了多終端、立體化的傳播。以中國網路電視臺為例，在網路技術的支援下，其形成了以視聽、互動為核心，融電視特色與網路特色於一體的多終端、立體化傳播平臺，功能上，音視訊可以自由播放、下載和分享；內容上，既集成了傳統電視媒體的精品內容，又集納了諸多網路自制節目；終端上，包括了網路電視、手機電視、IPTV電視以及移動電視等；地域上，不僅覆蓋國內，並且逐步實現全球覆蓋。
內容控制上的轉變。在內容的控制上，新媒體勢必對傳統廣電媒體造成衝擊，導致它們壟斷資訊的成本增加，效果減退。因為技術的發展使得新媒體可以實現實時傳播，不再需要複雜的剪輯和繁瑣的後期製作與排版，沒有了編輯，也就沒有了資訊控制，體現了“去中心化”的趨勢。新媒體植根於浩瀚的資訊海洋之中，在這樣一種每一個碎片都有發言權的空間裡，受眾成為內容的生產者，並且由於新媒體渠道的擴充套件，使得傳播者能夠藉助新媒體渠道為所有的使用者提供共享服務，通過這種方式共享媒體內容。實時化、共享化的傳播，打破了時空界限，手機電視、網路電視使受眾能在第一時間接收最新的資訊和自己定製的個性內容，傳統媒體對內容的控制大大弱化。新媒體需要做的就是在複雜的新技術的支援下，不斷髮掘和滿足使用者需求，把簡單的使用體驗交給使用者。
新媒體發展對傳統廣電傳播效果的衝擊
由於新媒體在技術的運用上引發了傳播功能的進步，因此，我們可以根據媒介功能的發揮程度來分析新媒體發展帶來的傳播效果的進步。
新媒體的雙向傳播更具有互動性。新媒體的雙向傳播模式相對傳統廣電的線性傳播和一對多傳播更具有互動性。雖然傳統媒體為滿足受眾的新興趣點付出了諸多努力，但由於其“傳者資訊壟斷”的一對多傳播模式的本質使得其難以應付面對來自受眾的挑戰。隨著新媒體顯示出良好的受眾參與性，傳統廣電媒體也逐漸採取開放的節目形式，簡訊互動、觀眾來信等形式在一定程度上也形成了傳者與受眾的互動，但當面對充分互動、一對一的個人化需求時，傳統廣電就顯得黔驢技窮了。技術條件、節目製作方式等方面的限制，使得傳統媒體對受眾互動與個人化服務要求的滿足與受眾對其期望相差甚遠③。而新媒體的雙向互動傳播則向我們開啟了一個互動的、個人化的傳播時代。
新媒體分眾傳播的優勢促使傳統廣電轉型。新技術的日新月異促進了傳媒產業的突飛猛進，相對於傳統廣電傳媒，新媒體的分眾化優勢越來越顯著。在受眾市場被傳統媒體瓜分而形成相對穩定的媒體格局之後，新媒體只有在縫隙中尋找滲透點，專對某一特定受眾群細心耕耘。這種小而精的經營方式提高了新媒體經營的專業度和靈活性，也提高了傳播的精準性。在新媒體時代，傳統的粗放式經營已經不適應時代的發展，任何一個媒體都不可能得到所有受眾的青睞，細分受眾，走分眾服務的路線成為當今傳統媒體的改革要務。面對新媒體的衝擊，傳統廣電也開始改變原來的運作方式，為開發新市場，將內容轉化為細分受眾喜愛的形式，同時在媒體形態上進行調整，探索分眾服務模式來強化傳播效果。例如，CCTV為滿足高階使用者需要而開闢的付費電視訊道，通過頻道專業化，受眾細分服務，將排斥廣告的電視觀眾從廣告中分解出來，採用觀眾付費的方式經營，形成新媒體。
新媒體發展促使傳統廣電通過媒介融合強化傳播效果。研究資料顯示，新媒體的發展正在對傳統廣電有線傳播網路形成衝擊，對傳統廣電音視訊消費形成分流，通過網路接收音視訊資源成為一部分年輕人群的偏好，受眾對音視訊的消費已經由過去的單一形式轉變成多元化，新媒體成為年輕人群視訊消費的重要補充形式。根據2010年中國網際網路絡資訊中心（CNNIC）釋出的《2009年中國網民網路視訊應用研究報告》顯示：截至2009年底，網路視訊使用者規模達到2.4億，其中近4000萬用戶只通過網路看視訊，成為網路視訊獨佔使用者。新媒體的迅速發展迫使傳統廣電不得不隨之進行變革，尋求自己新形勢下新的出路。
在新媒體時代，由於媒介渠道的增多，大眾傳播的立體傳播模式已經向“扁平化傳播④”過渡，一個媒體不再能包打天下。基於人們“碎片化”的媒介消費使用習慣改變的現實，媒體需要打造多平臺組合產品，將被媒介市場的“碎片化”所分散了的社會注意力資源重新聚攏。目前，傳統廣電面對新媒體的衝擊，逐步改變了傳統運作方式，通過媒介融合，強化傳播效果。中國社會科學院釋出的新媒體藍皮書《中國新媒體發展報告（2010）》顯示，傳統廣電同新興媒體融合正在主導著未來媒體產業的發展方向。一方面，傳統廣電正在突破以往的運作方式逐漸發展“全媒體戰略”開發多元化的媒體平臺，通過發揮傳統媒體內容生產上的優勢，以穩定的內容為核心，以可以實現隨時更新的新的傳播介質為外掛，各種不同的“外掛”互為終端，實現傳播內容和傳播途徑的多元化。另一方面，隨著IPTV與數字電視保持著持續發展的勢頭，3G時代和“三網融合”初見端倪，傳統廣電和新媒體、新技術的融合也嶄露頭角。“下一代廣播電視網”、“網際網路電視”、“高清時代”、“國家網路電臺”等成為廣電電視行業的關鍵詞，傳統廣電正在通過媒介融合強化其傳播效果和市場佔有。
結語
新媒體的發展對傳統廣電傳播模式的影響是深刻的。在這個媒體發展迅速變革的新時代，傳播渠道的多元化，傳播方式的五花八門以及傳播效果的多型性使我們不得不思考新媒體時代究竟在影響和改變著什麼。本文從傳播要素入手分析了新媒體發展對傳統廣電傳播模式的影響，對於我們認識這一變革過程或許有些許幫助。同時我們也應該認識到，新媒體的發展給傳統廣電傳播帶來影響的同時也帶來了機遇和挑戰，如何應對這樣的機遇和挑戰？或許媒介融合就是出路。
注 釋：
①王東熙：《論新媒體之“新”——從傳播模式角度談新媒體的分類和定義》，《東南傳播》，2009（5）。
②任軍慶：《試論網際網路音視訊的複合傳播模式》，《聲屏世界》，2008（4）。
③吳顏芳：《從傳播觀念變化看廣播電視傳播方式的變革》，《中國新聞科技》，2000（11）。
④王長瀟：《網路時代大眾媒介傳播的新模式——“扁平”傳播》，《新聞大學》，2001（11）。
我國報紙品牌建設研究進展與問題