推動廣播影視產業大發展的幾點思考
General 更新 2024年12月23日
隨著國家文化發展規劃的提出，作為國家文化產業重要組成部分的廣播影視產業將進入到一個大發展大繁榮的新的歷史階段。廣播影視產業是一個新興的產業，有著自身獨特的產業屬性和與其他產業不同的經營方式和經營規律。思考廣播影視產業的發展，我們需要認真研究其中一些帶有本質性和規律性的問題，從而更新我們的觀念，形成我們對廣播影視產業全面深刻的理解。下面，筆者就這個問題談幾點思考。
思考之一：電視機和收音機將成為多元化消費終端
隨著廣播影視“數字化”技術推動，隨著高清互動技術的普遍應用，隨著廣播影視的傳播渠道與其他服務渠道更加緊密結合，廣播影視機構將不僅僅是提供廣播影視內容的一個機構，它的服務範圍同時也延伸到通訊、交通、醫療、購物、金融等多個領域，它將為廣大受眾提供除了廣播影視之外的更多的超值服務。從這個意義上說，未來的電視機或收音機，已經不是傳統意義上的收看收聽節目的工具，而是一個能夠從更多方面為民眾提供服務的多元化消費終端。
因此，有人提出“看電視”正向“用電視”轉變。這個“用”字提得非常準確，也非常形象。正是這個“用”字，使人們對廣播影視的產業功能有了更進一步的認識，對廣播影視的產業發展有了更加明確的方向感。
我們把電視機和收音機作為多元化消費終端，能夠使我們的廣播影視產業拓展到各個相關的經濟領域之中，通過與其他經濟領域的對接，形成對客戶的消費超值服務，並由此極大擴充套件廣播影視產業的贏利範圍。
我們把電視機和收音機作為多元化消費終端，能夠將一種全新的網路消費方式引入居民家庭之中，在居民中形成一種更加科技、更加人文的生活方式，並在這種生活方式的基礎上形成一種更有發展潛力的新的文化業態。英特爾公司在其未來的規劃中，已經對此做了全景式的描述，提出了“數字家庭”的創意。這種所謂的“數字家庭”，就是大力開發集遙控、彈性、簡單、互動等功能於一身的數字產品，將家庭工作、家庭娛樂、家庭生活、家庭自融為一體。實際上，英特爾所說的這種產品，正是向多元化消費終端演變的電視機和收音機的升級版。
我們把電視機和收音機作為多元化消費終端，應當密切關注電視機、收音機與手機、電腦的融合，也就是說，我們的電視機、收音機在向“多元化消費終端”轉變的同時，手機和電腦也在完成著這種轉變。正是由於數字化電子產品功能的互相滲透、互相融合，使得將來的廣播影視的產品更加智慧化、多元化。這種融合對廣播影視產業發展來說，既是機遇也是挑戰。
在專家們看來，它們之間的融合有兩種狀態：第一是物理融合，越來越多的不同產品都會融合在一起，手機能夠照相和播放電視，而電視也能夠上網購物。第二種是邏輯融合，手機會和PC、機頂盒、遊戲盒等產品的功能結合在一起，但不一定會融合在一個終端上。有專家做出大膽的推測：未來每一個電子產品都將連入超級網路，冰箱、微波爐、攝像頭，一切均可實現融合操作。
我們可以想象，在這種物理或邏輯的融合之中，我們的電視機還是原來的電視機嗎？它是一種既能夠收看節目，也能夠從事網上交易，還能與遠方朋友通話的“多元化”的服務終端。我們的廣播影視提供者們，也將會變成能夠滿足受眾多種需求的“多元化”的服務者。況且，我們現在廣播影視的科技手段已經能夠讓我們做出這種多元化的服務，而這種多元化服務又為廣播影視的發展提供了無限廣闊的發展前景，我們沒有理由拒絕這種“多元化”的戰略轉型。
思考之二：廣播影視產業在文化資源與經濟資源雙向價值轉換過程中的關鍵性作用
我們應當關注這樣一個問題：廣播影視從原來的事業領域部分轉向產業領域，它的市場價值體現在什麼地方？它的贏利點應當著眼於什麼地方？這是一個思考廣播影視產業發展的本質性的問題，只有把這個本質性問題認識清楚，我們才有可能正確探尋廣播影視產業的發展路徑，培育廣播影視產業新的經濟增長點。
討論這個問題，我們需要先從當前經濟形態的變化說起。從20世紀60年代開始，世界各國的經濟出現一個重大變化，即商品的文化價值、符號價值逐漸超過商品的使用價值和交換價值而成為主導價值。人們買一件商品，往往不僅著眼於它的使用價值，而更著眼於它的文化價值、符號價值。現在人們花錢，已不完全是購買物質生活必需品，而是越來越多地購買文化藝術，購買精神享受，購買審美體驗，甚至花錢購買一種氣氛，購買一句話、一個品牌符號。
對此，專家們提出了一個極有創意的“符號消費”的概念。他們認為，後現代時期的商品價值已經不再取決於商品本身是否能滿足人的需要或是具有交換價值，而是取決於交換體系中作為文化功能的符號。“符號消費”的邏輯要義是：你必須通過“特別”的商品使自己變得“特別”。消費了符號，實際上就是消費了一種慾望，買回了一種等級、自尊和社會的承認。
專家們指出，迄今為止人類經濟發展歷程表現為三大經濟形態， 第一是“農業經濟形態”，第二是“工業經濟形態”，第三是“審美經濟形態”。所謂“審美經濟形態”，就是超越以產品的實用功能和一般服務為重心的傳統經濟，代之以實用與審美、產品與體驗相結合的經濟。人們進行消費，不僅僅是“買東西”，更希望得到一種美的體驗或情感體驗。
“符號消費”與“審美經濟”的概念，使人們認識到文化與經濟有著越來越緊密的聯絡，認識到文化與經濟的一體化成為當代世界經濟的發展趨向，因而在一些前沿的經濟理論中出現了“文化經濟化”與“經濟文化化”的提法。這要求我們在一個新的高度重新認識“文化經濟功能”和“經濟的文化含量”。
“文化經濟化”強調，文化資源有著不可估量的商業價值，如果經營得法，文化資源可以產生巨大的經濟回報，現在許多文化傳媒企業迅速崛起的事實可以有力地證明這一點。而“經濟文化化”則強調，人們越來越關注商品中的文化含量，消費的很大一部分來自於商品中的文化附加值，一些企業如果增大自己產品的文化含量，就會獲得遠遠超出產品自身使用價值的市場回報。
如何使文化資源獲得經濟價值？如何使經濟資源獲得文化價值，並從而產生更大的經濟價值？這需要有一個轉換過程或轉換環節，在這方面，廣播影視產業有著不可替代的功能和作用——也正是從這種文化資源與經濟資源的雙向價值轉換中，我們才能找到廣播影視產業真正的市場價值所在，才能在整個新的經濟形態中找到廣播影視產業真正的角色定位和新的發展路徑。
廣播影視產業在文化資源與經濟資源的雙向價值轉換中的功能，主要體現在它的“符號操縱”功能上，它既是“符號”的創造者，同時又是“符號”的傳播者。廣播影視可以根據民眾文化消費的需求，將大量的文化資源轉化為有經濟價值的“符號”，提供給廣大的消費者；廣播影視也可以根據企業產品的文化含量和文化要求，將大量的經濟資源轉化為有文化價值的“符號”，提供給廣大的消費者。人們怎樣消費和怎樣生活，實際上是受符號文化的引導。符號是由媒介創造的，文化就是符號的串碼。實際上，這種“符號”的有形體現，有很大一部分，就是那些產生於經濟資源或者能夠產生經濟價值的影視作品。
廣播影視產業的這種“操縱符號”的功能又來自於它的兩大特有的功能：一個是它的“講故事”的功能；另一個是它的“集聚注意力”的功能。
當今時代，是一個人們喜歡故事的時代，這是一種人們傾向於形象生動的文化消費特徵。廣播影視是“講故事”的高手，是製造“故事產品”的產業。廣播影視可以將大量的文化資源變成有經濟價值的“故事”，為人們提供大量的有文化消費價值的精神產品。廣播影視也可以將大量的經濟資源變成有文化價值的“故事”，為產品增加文化附加值，為企業增加無形資產。與此同時，廣播影視還會將這種文化附加值，通過多種視聽方式傳遞給消費者，並將之潛移默化，使之成為消費者在選擇消費時的心理依據，達到一種啟用需求或引導需求的市場效果。
在當今的經濟形態中，“注意力”已經是一個非常重要的經濟資源，獲得了注意力，就獲得了巨大的市場。在如今這個“十倍速”飛速發展的資訊社會中，注意力是最為稀缺的資源之一。廣播影視具有“集聚注意力”的強大功能，它可以通過一部反映當地文化的影視片，集聚注意力，從而將這個地區的經濟帶動起來；它也可以通過一部廣告片或影視片，直接或間接反映某種產品，從而使這個產品一夜之間成為名牌。
“講故事”和“注意力”是廣播影視體現自身市場價值的兩個著眼點。廣播影視的從業者，要學會根據市場需求為一些文化單元“講故事”，將文化資源轉換為經濟價值；要學會為一些經濟單元“講故事”，將經濟資源轉換為文化價值。廣播影視的從業者，要善於經營“注意力”，將其作為自身發展的獨特優勢和核心競爭力，並努力通過“注意力”進一步挖掘自身的潛力和經濟增長點。經營“注意力”實質上就是在“經營”受眾，將受眾轉變為顧客。
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推動廣播影視產業大發展的幾點思考
思考之一：電視機和收音機將成為多元化消費終端
隨著廣播影視“數字化”技術推動，隨著高清互動技術的普遍應用，隨著廣播影視的傳播渠道與其他服務渠道更加緊密結合，廣播影視機構將不僅僅是提供廣播影視內容的一個機構，它的服務範圍同時也延伸到通訊、交通、醫療、購物、金融等多個領域，它將為廣大受眾提供除了廣播影視之外的更多的超值服務。從這個意義上說，未來的電視機或收音機，已經不是傳統意義上的收看收聽節目的工具，而是一個能夠從更多方面為民眾提供服務的多元化消費終端。
因此，有人提出“看電視”正向“用電視”轉變。這個“用”字提得非常準確，也非常形象。正是這個“用”字，使人們對廣播影視的產業功能有了更進一步的認識，對廣播影視的產業發展有了更加明確的方向感。
我們把電視機和收音機作為多元化消費終端，能夠使我們的廣播影視產業拓展到各個相關的經濟領域之中，通過與其他經濟領域的對接，形成對客戶的消費超值服務，並由此極大擴充套件廣播影視產業的贏利範圍。
我們把電視機和收音機作為多元化消費終端，能夠將一種全新的網路消費方式引入居民家庭之中，在居民中形成一種更加科技、更加人文的生活方式，並在這種生活方式的基礎上形成一種更有發展潛力的新的文化業態。英特爾公司在其未來的規劃中，已經對此做了全景式的描述，提出了“數字家庭”的創意。這種所謂的“數字家庭”，就是大力開發集遙控、彈性、簡單、互動等功能於一身的數字產品，將家庭工作、家庭娛樂、家庭生活、家庭自融為一體。實際上，英特爾所說的這種產品，正是向多元化消費終端演變的電視機和收音機的升級版。
我們把電視機和收音機作為多元化消費終端，應當密切關注電視機、收音機與手機、電腦的融合，也就是說，我們的電視機、收音機在向“多元化消費終端”轉變的同時，手機和電腦也在完成著這種轉變。正是由於數字化電子產品功能的互相滲透、互相融合，使得將來的廣播影視的產品更加智慧化、多元化。這種融合對廣播影視產業發展來說，既是機遇也是挑戰。
在專家們看來，它們之間的融合有兩種狀態：第一是物理融合，越來越多的不同產品都會融合在一起，手機能夠照相和播放電視，而電視也能夠上網購物。第二種是邏輯融合，手機會和PC、機頂盒、遊戲盒等產品的功能結合在一起，但不一定會融合在一個終端上。有專家做出大膽的推測：未來每一個電子產品都將連入超級網路，冰箱、微波爐、攝像頭，一切均可實現融合操作。
我們可以想象，在這種物理或邏輯的融合之中，我們的電視機還是原來的電視機嗎？它是一種既能夠收看節目，也能夠從事網上交易，還能與遠方朋友通話的“多元化”的服務終端。我們的廣播影視提供者們，也將會變成能夠滿足受眾多種需求的“多元化”的服務者。況且，我們現在廣播影視的科技手段已經能夠讓我們做出這種多元化的服務，而這種多元化服務又為廣播影視的發展提供了無限廣闊的發展前景，我們沒有理由拒絕這種“多元化”的戰略轉型。
思考之二：廣播影視產業在文化資源與經濟資源雙向價值轉換過程中的關鍵性作用
我們應當關注這樣一個問題：廣播影視從原來的事業領域部分轉向產業領域，它的市場價值體現在什麼地方？它的贏利點應當著眼於什麼地方？這是一個思考廣播影視產業發展的本質性的問題，只有把這個本質性問題認識清楚，我們才有可能正確探尋廣播影視產業的發展路徑，培育廣播影視產業新的經濟增長點。
討論這個問題，我們需要先從當前經濟形態的變化說起。從20世紀60年代開始，世界各國的經濟出現一個重大變化，即商品的文化價值、符號價值逐漸超過商品的使用價值和交換價值而成為主導價值。人們買一件商品，往往不僅著眼於它的使用價值，而更著眼於它的文化價值、符號價值。現在人們花錢，已不完全是購買物質生活必需品，而是越來越多地購買文化藝術，購買精神享受，購買審美體驗，甚至花錢購買一種氣氛，購買一句話、一個品牌符號。
對此，專家們提出了一個極有創意的“符號消費”的概念。他們認為，後現代時期的商品價值已經不再取決於商品本身是否能滿足人的需要或是具有交換價值，而是取決於交換體系中作為文化功能的符號。“符號消費”的邏輯要義是：你必須通過“特別”的商品使自己變得“特別”。消費了符號，實際上就是消費了一種慾望，買回了一種等級、自尊和社會的承認。
專家們指出，迄今為止人類經濟發展歷程表現為三大經濟形態， 第一是“農業經濟形態”，第二是“工業經濟形態”，第三是“審美經濟形態”。所謂“審美經濟形態”，就是超越以產品的實用功能和一般服務為重心的傳統經濟，代之以實用與審美、產品與體驗相結合的經濟。人們進行消費，不僅僅是“買東西”，更希望得到一種美的體驗或情感體驗。
“符號消費”與“審美經濟”的概念，使人們認識到文化與經濟有著越來越緊密的聯絡，認識到文化與經濟的一體化成為當代世界經濟的發展趨向，因而在一些前沿的經濟理論中出現了“文化經濟化”與“經濟文化化”的提法。這要求我們在一個新的高度重新認識“文化經濟功能”和“經濟的文化含量”。
“文化經濟化”強調，文化資源有著不可估量的商業價值，如果經營得法，文化資源可以產生巨大的經濟回報，現在許多文化傳媒企業迅速崛起的事實可以有力地證明這一點。而“經濟文化化”則強調，人們越來越關注商品中的文化含量，消費的很大一部分來自於商品中的文化附加值，一些企業如果增大自己產品的文化含量，就會獲得遠遠超出產品自身使用價值的市場回報。
如何使文化資源獲得經濟價值？如何使經濟資源獲得文化價值，並從而產生更大的經濟價值？這需要有一個轉換過程或轉換環節，在這方面，廣播影視產業有著不可替代的功能和作用——也正是從這種文化資源與經濟資源的雙向價值轉換中，我們才能找到廣播影視產業真正的市場價值所在，才能在整個新的經濟形態中找到廣播影視產業真正的角色定位和新的發展路徑。
廣播影視產業在文化資源與經濟資源的雙向價值轉換中的功能，主要體現在它的“符號操縱”功能上，它既是“符號”的創造者，同時又是“符號”的傳播者。廣播影視可以根據民眾文化消費的需求，將大量的文化資源轉化為有經濟價值的“符號”，提供給廣大的消費者；廣播影視也可以根據企業產品的文化含量和文化要求，將大量的經濟資源轉化為有文化價值的“符號”，提供給廣大的消費者。人們怎樣消費和怎樣生活，實際上是受符號文化的引導。符號是由媒介創造的，文化就是符號的串碼。實際上，這種“符號”的有形體現，有很大一部分，就是那些產生於經濟資源或者能夠產生經濟價值的影視作品。
廣播影視產業的這種“操縱符號”的功能又來自於它的兩大特有的功能：一個是它的“講故事”的功能；另一個是它的“集聚注意力”的功能。
當今時代，是一個人們喜歡故事的時代，這是一種人們傾向於形象生動的文化消費特徵。廣播影視是“講故事”的高手，是製造“故事產品”的產業。廣播影視可以將大量的文化資源變成有經濟價值的“故事”，為人們提供大量的有文化消費價值的精神產品。廣播影視也可以將大量的經濟資源變成有文化價值的“故事”，為產品增加文化附加值，為企業增加無形資產。與此同時，廣播影視還會將這種文化附加值，通過多種視聽方式傳遞給消費者，並將之潛移默化，使之成為消費者在選擇消費時的心理依據，達到一種啟用需求或引導需求的市場效果。
在當今的經濟形態中，“注意力”已經是一個非常重要的經濟資源，獲得了注意力，就獲得了巨大的市場。在如今這個“十倍速”飛速發展的資訊社會中，注意力是最為稀缺的資源之一。廣播影視具有“集聚注意力”的強大功能，它可以通過一部反映當地文化的影視片，集聚注意力，從而將這個地區的經濟帶動起來；它也可以通過一部廣告片或影視片，直接或間接反映某種產品，從而使這個產品一夜之間成為名牌。
“講故事”和“注意力”是廣播影視體現自身市場價值的兩個著眼點。廣播影視的從業者，要學會根據市場需求為一些文化單元“講故事”，將文化資源轉換為經濟價值；要學會為一些經濟單元“講故事”，將經濟資源轉換為文化價值。廣播影視的從業者，要善於經營“注意力”，將其作為自身發展的獨特優勢和核心競爭力，並努力通過“注意力”進一步挖掘自身的潛力和經濟增長點。經營“注意力”實質上就是在“經營”受眾，將受眾轉變為顧客。
推動廣播影視產業大發展的幾點思考