物流市場營銷論文

　　物流企業都是在一定市場環境中從事營銷活動的，環境的特點及其變化必然會影響物流企業活動的方向、內容等。下文是小編為大家蒐集整理的關於的內容，歡迎大家閱讀參考!

　　篇1

　　淺談企業物流的市場營銷分析

　　摘要：物流時代，企業應從市場營銷的角度有效分析物流。從表層的產品貨物流動，到深層的客戶需求、產品、價格、銷售渠道、服務水平等，本質上都是企業利潤的流動。企業應有機融合物流與營銷策略，根據物流服務的特點,結合客戶的個性化需求，開發適銷對路的產品。優化供應鏈，控制成本，擴大銷售，增強企業競爭力。

　　關鍵詞：物流;市場營銷;分析

　　一、引言

　　美國管理學家La Lan Londe預言21世紀將是物流時代。美國物流管理協會最新認為:物流是在供應鏈運作中，以滿足客戶要求為目的，對貨物、服務和相關資訊在產出地和銷售地之間,實現高效率和低成本的正向和反向的流動和儲存所進行的計劃、執行和控制的過程。生產企業物流實現了商品使用價值的轉移，為顧客服務;物流企業市場營銷是自身能否生存和發展的關鍵。

　　二、物流的市場營銷分析

　　1.物流與市場營銷的關係密切。

　　***1***物流是市場營銷的研究範疇之一

　　學者L.D.H威爾德***Weld***指出市場營銷產生了所有權效用、空間效用和時間效用。弗萊德・E・克拉克認為市場營銷是指商品所有權轉移所發生的各種活動以及物流在內的各種活動。在實踐中，物流縮短了生產商與顧客的時間距離和空間距離，加快交易，增加交易價值。因此，物流不是單獨存在的，它與市場營銷的關係密不可分，並且已經對傳統的產品***Product***、價格***Price***、渠道***Place***、促銷***Promotion***組合營銷產生了重大影響。

　　***2***物流屬於整體產品中的延伸層次

　　市場營銷理論認為：整體產品是指向市場提供的能滿足顧客某種需求和利益的物質產品和非物質形態的服務，包含核心產品、形式產品、延伸產品三個層次。菲利普・科特勒指出:“一個產品或提供物由實體商品、服務和創意三個因素組成。”而物流處理顧客滿意問題，是非物質形態的服務，它本身就是產品的一個組成部分，成為一種延伸的獨特的服務產品，能幫助企業通過物流服務的差異化實現產品差異化戰略。因此，物流是一種延伸產品。但物流中的包裝對產品的外觀產生作用，可作為產品物質形態的一部分。

　　2.物流的市場營銷分析

　　從表層看,物流僅僅是產品貨物的流動;從深層看,物流涉及到客戶需求、產品、價格、銷售渠道、服務水平等問題;從本質看是企業利潤的流動。企業優化供應鏈，配合銷售，擴大或縮小配送網路，控制成本、擴大銷售，增強企業競爭力。

　　***1***物流的營銷機會分析

　　企業通過需求預測和快速反應，創造了營銷機會。在供應商、製造商、零售商和消費者組成的供應鏈物流末端，零售商分析銷售資料，管理顧客關係，建立最接近實際情況的需求預測，併為製造商的產品和服務提供穩定的需求訂單。例如，海爾以訂單資訊流為核心，專注於客戶的需求，創造了顧客滿意和市場需求，擴大了市場份額。

　　***2***物流的產品營銷價格優勢分析

　　企業實行供應鏈管理、實施效率化配送、採用經濟快捷的大批量運輸等方式，支援採購、配送和產品分撥的快速反應，減少從原材料到製造，再到銷售全過程的庫存和產品滯留成本。在美國，產品的製造成本不足總成本的10%，與儲存、搬運、運輸、包裝、庫存等活動相比，產品的製造加工時間只有這些活動耗時的1/20。一般來說，物流成本大約佔商品成本的30%-40%。主要是因為擁有一個高效的節點和流暢的線路所組成的網路體系，由點和點之間、要素和要素之間偶然的、隨機的鬆散關係轉換為網路成員之間的穩定的、緊密的戰略伙伴聯絡。因此，企業可以為終端顧客提供最大的讓渡價值。例如，“天天低價”的沃爾瑪超市比對手更好地控制了採購、存貨、配貨等各種成本，降低了商品的價格,薄利多銷。

　　***3***物流的銷售渠道分析

　　物流擁有了發達的交通運輸系統、先進的資訊科技支援，第三方物流企業還有運輸、倉儲、包裝、搬運、訂單處理、資訊傳遞等功能，把產品直接送到零售商或顧客手中，實現優化營銷渠道的目的，可以隨時滿足銷售的動態需求。如沃爾瑪***Walmart***、麥德龍***Metro***、家樂福*** Carrefour***等都因此而取得了令人矚目的市場地位。企業如果需要在現有市場上增加現有產品的滲透銷售時，更是要擁有一個有效完整的物流網路。如海爾在160多個國家和地區，有近1000家分銷商，有50000多個營銷網路點，有6000多個鄉鎮售後服務網點。

　　***4***物流的服務營銷優勢分析

　　企業把物流定位為一種服務能力，創造顧客價值，最終贏得市場的認可。例如，海爾通過再造業務流程，形成了“前臺一張網***客戶關係管理網站***，後臺一條鏈***市場鏈***”的閉環系統，構築了企業內部供應鏈系統,ERP系統、物流配送系統、資金流管理結算系統和遍佈全國的分銷管理系統及客戶服務響應Call- Center系統，並形成了以定單資訊流為核心的各子系統之間無縫連線的系統整合。

　　***5***物流的營銷觀念分析

　　物流歷經了“實物配送”、“擴市場後勤管理”等觀念，20世紀90年代，逐步成為企業的市場營銷競爭手段。傳統觀念是以企業的產品為出發點，侷限於倉儲和運輸;現代觀念更加註重強調和倡導物流管理,堅持以市場需求為起點,系統地思考企業整體和全過程物流的問題。例如，Ups、聯邦快遞等國際物流企業，以服務為本，大打親情牌，優質服務牌，強調人性化理念、團結協作、為使用者奉獻最大能力、服務質量、員工素質與業務流程的有效接合等。

　　***6***物流的個性化營銷分析

　　市場的產品豐富、更新速度快、市場競爭激烈;消費者日趨成熟，消費需求複雜化、個性化。生產企業應根據個性化需求來生產，進行個性化營銷。物流企業要根據物流服務的無形性、不可分離性、不可儲存性、差異性、替代性等特點,開發適銷對路的產品。因此，企業可以在選擇運輸方式;決定發運的批量、時間及最經濟的運輸路線;倉儲管理;支付條件等方面提供不同的服務。例如，戴爾公司實現了物料的低庫存和成品的零庫存，僅庫存一項就有8%左右的價格優勢;在收到免費電話、網上商店的訂單後，再購進原材料進行生產，然後通過第三方物流企業的配送體系，將產品送到指定的地點。

　　***7***物流的營銷戰略分析

　　顧客更加關注商品的服務、質量價值、速度，物流成為企業的核心競爭力之一。如果企業擁有精煉而強大的供應和儲運網路，就可以為產品製造提供快速反應能力;如果企業擁有完整高效的商品配送網路，就可以獲取強大銷售後勤支援，保持市場競爭地位。因此,物流就會被企業高度整合化，並定位成一種核心競爭能力，從而推動企業的營銷戰略，併為各種營銷活動提供全面的保障。

　　三、結束語

　　現代企業的物流從產品貨物流動，到客戶需求、產品、價格、銷售渠道、服務水平等方面，有機融合了產品、價格、渠道、促銷等營銷策略。企業為滿足消費者需求，既要根據個性化需求進行生產，實施個性化營銷;又要根據物流服務的產品特點,利用先進的物流系統，優化供應鏈，控制成本，完成原材料和最終產品從產地向消費地的轉移，擴大銷售，增強企業的核心市場競爭力，最終實現企業利潤的最大化。

　　作者單位：四川商務職業學院

　　參考文獻:

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　　[6]菲利普・科特勒,梅汝和譯.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2001.29-34.

　　篇2

　　淺析基於市場營銷的企業物流管理

　　摘要：企業取得持續性競爭優勢，離不開正確運用市場營銷策略。而物流代表了一個企業巨大的戰略潛力，它是企業獲得持續競爭優勢的一個關鍵因素。以市場營銷的視角，通過分析物流管理對營銷策略的作用，進一步到認識在市場營銷系統中企業物流管理的作用，並對企業提升核心競爭力提出相應策略。

　　關鍵詞：市場營銷，物流管理，營銷策略

　　一、以市場營銷為中心的物流概念的拓展

　　所謂營銷物流，是指在營銷活動過程中，產品經過計劃、預測、儲存、訂購、運輸和簽收等流轉服務活動最終到達顧客手中，同時又將顧客的需求和相關產品資訊反向傳遞給企業的迴圈過程。營銷物流是一個全新的概念，也是市場需求鏈和企業供應鏈的交集中最具活力的環節。它的使命是圍繞市場需求，計劃最可能的供應，在最有效和最優經濟的成本前提下，為顧客提供滿意的產品和服務[1]。

　　二、物流管理對企業市場營銷策略的影響

　　1、產品策略與物流活動一體化

　　從產品策略的角度看，物流活動中的採購、推銷、顧客服務與之關係最為密切。物流系統的銷售人員對產品成熟期的到來最為敏感，能及時將這一資訊反饋給營銷策劃部門。在策劃開發研製新產品時，由於銷售人員經常與顧客接觸，最瞭解顧客的需求是什麼，對開發何種新產品，系列產品應達到怎樣的廣度及深度最有市場潛力，新產品應具備什麼功能，銷售人員能為開發人員提供最有價值的資訊。企業應該將這些工作作為制度，將物流與營銷的觀點結合為一體，以便為制定產品策略提供可靠的依據。同時，物流系統自身要不斷地調整，以適應新產品或產品系列的變化[2]。

　　2、價格策略與物流活動的一體化

　　價格策略對物流系統及其所提供的服務也具有重要作用。價格策略的正確與否將影響著物流活動的廣度和深度以及其順暢性。價格策略中對顧客的數量折扣結構將影響顧客的訂貨規模，適宜的折扣優惠，將吸引顧客加大訂貨量營銷策略，倉庫的作業將趨向於處理大宗貨物，搬運和運輸作業都將變得簡單而高效，在實行配送制時尤為突出。因此，只有從營銷和物流兩個角度綜合考慮，才能制定出一個能夠滿足營銷和物流綜合需求的定價策略[3]。

　　3、銷售渠道策略與物流活動的一體化

　　不同的產品策略，配合有相應的價格策略及促銷策略，要實現最終將產品交到顧客手中，離不開一定的銷售渠道即產品分銷。某種產品能否成功還取決於顧客對其需求時能否及時得到滿足，所以銷售渠道是否合理、暢通，對產品成功與否至關重要。不論企業是否利用代理商、批發商及零售商，必須按產品的特徵、價格、顧客需求的大小及地點來綜合考慮決定自己的分銷渠道，保持從生產到顧客這一物流活動的暢通快捷。物流活動中有關需求量預測、訂單處理、包裝、運輸等環節都與銷售渠道策略密切相關。只有將這些環節與營銷實行一體化的策略，並嚴格在各個層次中執行，特別是在那些直接與顧客打交道的環節，努力提高服務質量，使營銷策略成功地付諸實施。

　　4、促銷策略與物流活動的一體化

　　促銷活動也影響物流系統。對廣告、公共宣傳等促銷活動大量投資是對推銷人員提高銷售量的一種支援。但是，如果物流系統不能及時把產品供應到顧客手中，銷售量將得不到如期的擴大。所以，需要在物流部門與營銷部門之間建立便於資訊快速傳遞的資訊系統，不斷溝通並協調促銷活動的規模與庫存、運輸、顧客服務等物流環節。

　　三、企業通過物流管理優化營銷活動的發展策略

　　1.企業應樹立市場後勤觀念

　　現代市場營銷理論更加強調和倡導物流管理的“市場後勤觀念”。市場後勤觀念不是以企業現有的產品為出發點，而是以市場需求為起點思考問題。首先要考慮市場上消費者的各種需要，然後再按此需要安排工廠的一系列工作，企業的有關物流活動都要為滿足顧客需要和提高市場營銷績效服務。企業應採用先進資訊科技，實現資訊共享，“海爾”之所以能準確的進行需求預測、快速的對市場做出反應、保持銷售渠道的暢通以及產生價格優勢等等，都離不開後勤系統資訊科技的強力支撐。

　　2.企業應以市場營銷策略為導向規劃物流環節

　　企業營銷活動中，由於物流管理對市場營銷的各個變數都有重要影響，應從市場營銷的起點即從產品的構想和設計開始強化企業的物流管理，使原材料、半成品和產成品高效率低成本地進行運輸和儲存，從而實現企業降低成本、促進銷售的目的。並且物流管理對市場營銷的各個變數都有重要影響。從“海爾”轉變傳統營銷管理理念可以看到，其將物流管理作為企業管理的一個重要組成部分。這種經營理念的改變，促使了企業營銷管理的革新，而對於還沒有或者沒有完全認識到物流管理重要性的企業來說，必須突破傳統“4Ps”組合的束縛，將物流管理納入到市場營銷組合當中去。企業還應通過有效的物流管理，減少產品的流通環節，優化市場營銷渠道。企業可以根據自身的行業特點選擇適合自己的物流模式，完善產品流通網路，為營銷渠道的優化提供支援[4]。

　　企業還應通過有效的物流管理，減少產品的流通環節，優化市場營銷渠道。企業可以根據自身的行業特點選擇適合自己的物流模式，完善產品的流通網路，為營銷渠道的優化提供支援。

　　3.企業應提高營銷環節與物流環節的反應度和配合度

　　企業的經營活動的流程中，在產品、價格、渠道、促銷等方面制定營銷戰略時，應由營銷部門與物流部門或物流服務商共同商討。營銷部門就可以瞭解企業的物流能力和產品的物流成本營銷策略，為營銷決策提供依據。物流部門或物流服務商也可以瞭解營銷活動的概況，內部管理與外部管理形成系統管理，提高企業系統的配合度，及時採取行動為營銷活動提供支援，企業營銷才能高效高質的運作。從改變傳統組織結構入手，把分散在各個職能部門下的物流活動分離出來，成立一個專門部門——物流推進本部，將物流資源整合重組後，統一實施對集團內物流的運作管理，優化外部資源，使得采購、生產支援、物資配送從戰略上一體化[5] 。

　　4.企業應實行物流服務差異化戰略

　　營銷活動中，產品是關鍵的價值核心。一項營銷活動始於一個產品的開發，最終一個成功的產品須具備走向市場的能力。由於生產技術的可複製性和可傳遞性，產品日趨同質化，產品差異化越來越難以實現。企業需以物流服務差異化，在物流環節中，全面關注客戶的需求和利益，培養開放的物流服務想象力，確立主動服務意識;全面考慮客戶的價值取向和消費偏好，強調對於客戶的服務承諾和服務質量的保障，對於客戶的服務要有針對性地進行及時調整，拓寬服務面;在保證原有服務質量的基礎上不斷推出新的服務品種及增值服務，提升產品價值，快速反應市場需求，才能有效滿足顧客需求。

　　參考文獻：

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　　[3]汪文忠.物流活動與市場營銷的關係[J].中國物流與採購，2002，***06***:34-36.

　　[4]孔健.企業的第三利潤源泉─走進現代物流管理領域[J].華東經濟管理，2001，***02***:46-47.

　　[5]吳健安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2004,***02***.

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