網路公司營銷案例分析

　　科學的案例分析可以幫助企業及時掌握市場資訊,提高經營管理水平,在競爭中佔據有利地位。那麼下面是小編收集相關資料，希望對您有幫助。

　　一

　　數字時代汽車營銷“新規則”

　　10天展期、70萬參觀者，當上海車展成為這個城市的一個節日時，它更為網際網路帶來了一場空前盛宴。根據WebInsight汽車網際網路測評機構最新發布的統計顯示，在4月上海車展舉行期間，線上觀眾高達8400萬人次，網上點選量高達19億次——“線上觀眾”的數量比現場放大了120倍!

　　數字時代的汽車營銷引起廣泛關注。手無門票、不爭不搶、拒排長龍陣，這只是網中一隅。據統計，如今購車者的決策資訊有86.7%來源於網際網路。在硬廣告投放、4S店直銷、試乘試駕這些汽車營銷的“老一套”戰略之外，微博、團購、秒殺等新鮮玩意兒，也正在界定汽車營銷的新規則。

　　小小微博，可做大文章

　　今年的上海車展多了一道新景象——微博牆。比亞迪、上汽、鈴木多個展臺一改以往單調固定的背景畫面，將微博互動資訊掛牆作為裝飾背景。剛剛釋出的《2011上海車展線上觀眾全景測評研究》分析報告說，參加上海車展的汽車商在網際網路上傾入了更多的關注和投入，在整個車展期間，微博成為廠商紛紛採用的互動營銷手段，相關活動數量超過90個，引發超過300萬用戶線上參與。新浪汽車甚至首次全面利用微博平臺參與車展報道，並聯合國內三家汽車垂直網站及幾十家主流報紙、雜誌、電臺、電視臺媒體，組成百人微博報道聯盟。網際網路給予汽車產業的關注與推動，遠遠超出你的想象。

　　“微”時代裡，能作大文章。雪佛蘭藉助騰訊微博平臺，向車迷們展示了一款“熱愛我的熱愛”品牌，與其說它是產品，不如說是熱愛精神的傳遞。在宣傳視訊中沒有過多的車輛展示，而是講述關於執著夢想的聲音：“我的夢想就是設計出中國人喜歡的車，雖然這不是一條平坦的路。”這條微博擊中了眾多年輕博主的心，上傳作品數量達到5.6萬個。

　　錦湖輪胎被爆醜聞的12小時內，他們便開通了騰訊微博：5份宣告、22條資訊，線上解答網友問題、與各方人士溝通解釋。這與賣車本身無關，但與汽車銷售的產業鏈息息相關：第一時間減少猜測、最近距離地面對質疑者，這都是網路渠道對汽車行業銷售的“額外”支援。

　　而像騰訊、搜狐、新浪等入口網站的汽車頻道，猶如智多星，探索了車銷新嘗試。東風悅達起亞K5上市時由於騰訊微博的介入，瞬間引爆了關注熱潮——籃球明星格里芬飛越K5扣籃的高清照被“織成”微博，不到5個小時內便獲得100多次轉播;之後在騰訊微博上搜索K5字眼，260萬條這個數字會顯示在你眼前。

　　“微博改變了以往‘我們說，大家聽’的方式。微博上每一個人都能成為資訊的釋出者，同時它更快、更直接。”上海通用汽車市場營銷部高階經理吳越把微博的特質定義為“更媒體”，“微博的媒體化，使我們瞭解客戶在第一時間對我們發出資訊的反應，從而調整戰略方向。”

　　網上團車，秒殺沒商量

　　上海車展期間，上海通用眾車系成為網際網路線上觀眾最關注的汽車廠商，超過300萬的線上觀眾在車展期間瀏覽上海通用相關資訊;大眾車系吸引了將近400萬線上觀眾的注意，成為最受關注的汽車品牌。在所有參展車型中，SUV中的奧迪Q3是最受關注的車型，車展期間吸引將近150萬的線上觀眾關注;隨著途觀、Q5等SUV車型的熱賣，SUV車型線上觀眾近500萬，佔比為整體車型的18%。

　　各大車企頻頻依託網路陣營，折射出汽車資訊化銳不可當的趨勢。的確，汽車業正萌生新型合作關係：線上展示新車、開團方式買車、線下實體店提車，使用者、網路、4S店三者之間正迸發出驅動車輪滾滾向前的巨大潛力。

　　聽說過賓士豪華小車Smart每兩秒鐘就賣出一輛嗎不必詫異，真實的Smart“秒殺案”就發生在中國最大的團購平臺——淘寶聚划算。去年9月，原計劃205輛Smart團購活動有21天，可誰料當日上午10點開團，24秒後第一輛Smart便“絕塵而去”，前60輛Smart陸續以2秒1輛的速度售罄。“團友”力量實在不容小覷，“團”完所有Smart的時間花費僅僅3小時28分鐘。3個半小時賣出205輛Smart的為什麼是淘寶，而非4S店車企似乎願意讓汽車這樣的大件商品，也可像衣物、鞋襪一樣“團回家”。不過，淘寶網介入4S店與消費群間“第三者”的戲稱也由此而來。

　　另一個典型案例是易車網。這一中國首家於海外上市的汽車網際網路，經過十餘年發展，其垂直化價值日益體現，實現了看車、選車、買車一按即通，搭建了媒體、營銷、產品三大平臺，覆蓋了1-5級汽車消費城市，在全國佈下338個地方網點;車型、報價、經銷商等資料均可在易車網上搜尋出詳盡準確的資訊。不僅如此，易車網還採用“階段精準營銷”的商業模式，針對不同時期的訴求配以資訊資源。例如，在“引發興趣階段”需通過多渠道刺激新客體，熱門汽車視訊是這時的主打;而過渡到“購買行動階段”時，報價搜尋、促銷資訊則成了主營。

　　網購時代，人們對於汽車的認識不僅可以從技術、功能角度，還可以從消費情感的角度來延伸。面對龐大的網路群體，車企自覺走入汽車網購時代，紛紛“笑納”網路符號的品牌新語言——凱凱***凱美瑞***、小福***福克斯***等等。一位多年從事汽車營銷的專家對記者說：“我很喜歡汽車，但我聽到專用詞也煩，譬如說賓士宣傳它的CGI發動機，有多少人懂這個東西當汽車在網際網路上‘吆喝買賣’時，有時就是以軟性方式打動消費者。”

　　互動空間，“坐銷”不再俏

　　互動空間，或許正是汽車網銷的無限潛力所在。WebInsight汽車網際網路測評機構執行副總經理肖逸民說，今年上海車展的情況表明，網際網路正在改變傳統的汽車資訊傳播線路，成為釋出和推廣的重要平臺。

　　而社群網站，就是成為網際網路時代“口口相傳”的營銷模式。據統計，消費者做出購買決定平均花費時間近155天，購車後近50天中消費者還會處於興奮期，他們有分享切身感受的需要，毋庸置疑在網路中將會自發形成一個全週期、立體化、放大性的資訊平臺：包括車型價格與效能、維修費用、汽車保養等網路推薦資訊將成為寬頻山、MSN等社群網站的熱門帖。上海奧美整合行銷傳播集團副總裁段培力說：“社群網站、微博、BBS等形成的社群文化把營銷模式推到了新階段，通過這種對話式行銷可以達到提升品牌或者提升銷售的目的。”他還指出，未來如何針對目標消費者在網路上的行為軌跡，進行營銷的策略組合將會是汽車網路營銷制勝的關鍵。

　　二

　　品牌的網路事件營銷案例

　　在筆者看來，任何形式的事件營銷案例都不能脫離其“營銷”本質。“營銷”其實是一種溝通方式，不論你用什麼樣的方法，你都要針對你的目標人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問題，不是講述者說了什麼，而是聆聽者聽到了什麼。

　　幾年前，網際網路第一次浪潮席捲而來，帶著破碎的泡沫而去，當時的一片哀鴻如今還猶在耳，第二波網路影響力又兵臨城下。

　　一系列的數字讓所有投身於網際網路以及關注網際網路的人再一次熱血沸騰--CNNIC第21次調研結果顯示：中國網民數已增至2.21億人。中國網民數增長迅速，2007年一年則增加了7300萬人，年增長率達到53.3%，在過去一年中平均每天增加網民20萬人。目前中國的網民人數位於世界第一。中國網民人均上網時間3.28個小時，而電視平均的使用時間才只有1.21小時。

　　龐大的使用者數量和如此高的使用者接觸度已經使網際網路徹底擺脫了幾年前被人稱為“除四大傳統媒體外”的第五類媒體的身份，而躍升成為與傳統四大媒體並駕齊驅的，甚至是超過了傳統媒體的重要媒體。

　　選擇眾多，如何入手

　　網際網路的存在以及其日漸重要讓所有的營銷人都興奮起來，而興奮之餘又多了一絲茫然--網際網路營銷究竟該如何做

　　網際網路營銷的層面有很多，有EPR***網路公關***，有IWOM***網際網路口碑營銷***，有EAD***網際網路廣告***……

　　網際網路營銷的手段也有很多，可以跟入口網站進行專題合作，可以投放公關軟文，可以根據不同網站的使用者人群進行形式豐富的網路廣告投放，可以做SEM***搜尋引擎營銷***，可以做IM營銷，可以做論壇營銷，可以做部落格營銷，可以做WIKI營銷，可以做流媒體營銷......

　　如此多的手段讓人目不暇接，也讓人覺得無從下手--品牌的事件營銷案例到底該如何做

　　在筆者看來，任何形式的事件營銷案例都不能脫離其“營銷”本質。“營銷”其實是一種溝通方式，不論你用什麼樣的方法，你都要針對你的目標人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問題，不是講述者說了什麼，而是聆聽者聽到了什麼。

　　許多網際網路營銷手段只是一味地最求PV、追求點選率--在傳統廣告時代無法承諾的量化，終於在網際網路時代成為了可能。但是如果忽略了品牌想要溝通及傳播的本質，忘記了和消費者溝通你想傳遞給他們的品牌資訊，那這種營銷手段就是失敗的--除非品牌所追求的，就是像恆源祥那個挑戰消費者忍耐極限的廣告事件營銷案例所追求的效果一樣-“寧肯被罵，也要被記住”。

　　綜上所述，網路營銷應該追求的最高境界似乎應該是：在綜合利用網際網路媒體***包括網際網路官方媒體和自媒體***的基礎上，讓儘可能多的目標消費群體接收到品牌想要傳達的資訊。

　　事件營銷是個思路

　　“事件營銷”似乎是一個很好的解決方式。網際網路上諸多火爆事件讓網際網路營銷人越來越意識到“事件”的力量--如果可以製造一個事件讓許多人關注，或者藉助一個本身就已經有很多人關注的事件，在這個事件中“恰當”地植入品牌資訊，那麼不僅保證了高關注度，更保證了品牌資訊的正確傳達，可謂是一箭雙鵰。

　　一個讓筆者較為鄙視但是卻值得深入研究的案例是前陣子比較火爆的“蘭董”事件營銷案例。

　　“蘭董”，一個號稱身價億萬的“70後”富婆，在網上釋出了一個視訊，大罵“80後”和“90後”，言語極盡侮辱鄙視之詞。“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有，並用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動作去輔助她想表達的核心思想--“蘭董”火了，在“80後”、“90後”甚至一些“70後”的謾罵聲中名聲大振。

　　“蘭董”似乎意猶未盡，一個視訊不夠，繼而接二連三推出了一系列視訊，一定要把網友對於自己的憤怒激發到極點，直到“忍無可忍”為止。此舉意義何在一個網站為了推廣自身，增加流量而作的跳樑小醜之舉而已。

　　“蘭董”的所有視訊和照片都十分醒目地打著“woyo”這個網站名字***其中大部分還是水印，轉載的時候也無法去掉***，到後來推出的視訊更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。

　　一個網站，為了知名度，為了流量，已經無恥、可悲到這***文章來源：華夏酒報·中國酒業新聞網***樣的地步了麼--這叫什麼非常規營銷名人效應還是所謂的“事件營銷”--筆者給它起了個名字：“激怒式營銷”。

　　“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有，並用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動作去輔助她想表達的核心思想--“蘭董”火了，在“80後”、“90後”甚至一些“70後”的謾罵聲中名聲大振。

　　“蘭董”似乎意猶未盡，一個視訊不夠，繼而接二連三推出了一系列視訊，一定要把網友對於自己的憤怒激發到極點，直到“忍無可忍”為止。此舉意義何在一個網站為了推廣自身，增加流量而作的跳樑小醜之舉而已。

　　“蘭董”的所有視訊和照片都十分醒目地打著“woyo”這個網站名字***其中大部分還是水印，轉載的時候也無法去掉***，到後來推出的視訊更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。

　　一個網站，為了知名度，為了流量，已經無恥、可悲到這樣的地步了麼--這叫什麼非常規營銷名人效應還是所謂的“事件營銷”--筆者給它起了個名字：“激怒式營銷”。

　　悲哀與憤怒之餘，整個事件營銷案例的策劃和執行過程有很多地方還是值得學習和研究的：

　　策劃之高明1--“植入”而非“直述”：製造一個話題人物，以人物為核心引起網友的關注，再置入網站資訊，繼而提升網站知名度--只不過，不是正面人物，而是一個更能引起人們關注的負面人物***正所謂好事不出門，壞事傳千里***。

　　策劃之高明2--“借勢”：恰逢一個“90後”女孩大罵“80後和70後”的視訊大火，於是策劃者趁熱打鐵，推出一個“70後大罵80後和90後”，罵得更加變本加厲，讓事件再次升溫。

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