淺談論壇營銷的研究論文

　　論壇營銷具有極強的低投入高產出能力,被認為是營銷新媒體。為此，下面由小編為大家整理相關內容，歡迎參閱。

　　篇一

　　摘要：文章分析了“業主論壇”營銷的必要性，指出我國房地產開發商在“業主論壇”營銷方面存在著較大的問題，要麼對業主論壇置若罔聞，要麼僅把業主論壇作為廣告宣傳的一種延伸方式。本文提出我國房地產企業首先要樹立正確的“業主論壇”營銷意識，然後建立專門的營銷組織機構，再採取公共關係等合適的營銷策略，把“業主論壇”營銷納入房地產企業營銷整體策略中去。

　　關鍵詞：房地產;業主論壇營銷; 營銷策略

　　中圖分類號： F293 文獻標識碼： A文章編號：20080611001

　　一、業主論壇基本概況

　　業主論壇，是業主網上交流的場所，業主可以在各自的小區業主論壇中和鄰居、準業主們交流房產、業委會、開發商、物業、裝修家居、社群生活等方面的資訊。

　　從目前來看，業主論壇的形式主要有兩種：

　　一是網站專門的房地產門戶，附帶設立的業主論壇。如搜狐、新浪、武漢熱線等，這些網站都有專門的房地產版塊，在介紹房地產資訊的同時，也開闢有業主論壇。這種論壇我們還可細分為兩種：地區性網站中房地產門戶下的業主論壇，如武漢熱線;非地區性網站中房地產門戶下的業主論壇，如搜狐焦點武漢房地產業主論壇。二者從人氣上看，旗鼓相當，詳見表1。

　　表1：地區性網站與非地區性網站業主論壇人氣比較

　　二是專業的業主論壇。如武漢業主社群、上海業主社群，這類論壇只有各社群的業主論壇內容，沒有房地產方面的資訊和新聞，內容較單調。

　　第一種形式的業主論壇，由於擁有豐富的房地產資訊，如新樓盤介紹評論、專家言論、與房地產相關的新聞與評論、裝修、房屋租賃買賣等等，能吸引眾多的關心房地產的網民。當瀏覽完房地產新聞和樓盤資訊後，業主或準業主們很容易就進入附在旁邊的業主論壇。這種業主論壇的優勢，我們可以從調查的資料看出，它的人氣是第二種形式所無法比擬的。表2是二者網上調查資料的比較。

　　表2：兩種形式的業主論壇發帖數比較

　　備註：***1***以上兩表資料截止2008年6月19日22：17。***2***兩表中“最高瀏覽數”是指該業主論壇中瀏覽數最高帖子的瀏覽次數。

　　二、業主論壇營銷的必要性

　　***一***網路已成為房產資訊來源的重要渠道

　　主要有三個原因，一是房產本身的特性――價值巨大，加之普通消費者對房產這種商品的特點不瞭解。根據美國營銷學家赫華***Howard***和西斯***Sheth***對消費者購買行為的分類，購買房產的行為屬於廣泛解決問題***Extensive Problem Solving***。對於這種型別的購買行為，消費者必然會多方蒐集產品資訊，進行復雜的評價，才能作出最後的購買決策，消費者這種購買決策是非常謹慎的。而作為包含房產資訊最為豐富的房地產入口網站，無疑成為消費者蒐集資訊的主要渠道之一，在網上搜集資訊，又會自覺不自覺地瀏覽專案的業主論壇。

　　二是商品房資訊來源有限，而且其它渠道資訊不完全、不透明，如廣告、宣傳單、置業顧問人員推銷，這些資訊都是開發商“精心製作”，提供給消費者的，都是關於房產積極的、開發商自己關心的賣點資訊，而不是消費者關心的產品資訊，消費者對這些資訊一般不太信任。而作為中立方舉辦的房地產入口網站，提供的資訊比較全面，尤其是其中的業主論壇，更是業主和準業主們對專案自由、真實地發表所見所感的場所，裡面包含的樓盤資訊更廣、更真實，潛在消費者更樂於從業主論壇瞭解專案真實的一面。

　　三是結婚購房的剛性需求，始終是推動房地產市場生存和發展最有力的動力。據統計，武漢市每年結婚人群大概在八萬對左右，而這些現代年輕人，出於工作忙和對網路的依賴，上網收集房產有關資訊，已成為其收集資訊的必要渠道之一。年輕人對發貼、灌水情有獨鍾，對業主論壇這種資訊來源自然不會放過蒐集的機會。

　　因此，對於廣大潛在客戶關注的資訊來源――業主論壇，房地產開發商不得不加以關注。

　　***二***“業主論壇”與房產“專案網站”設定在一起

　　如武漢熱線房地產門戶，在每個樓盤專案簡介下面都有“業主論壇”或設定連結，即使潛在顧客先前並沒有主動瀏覽業主論壇的意識，但在看到業主論壇介面時，也會產生逛論壇的想法。對於廣泛解決問題的購買行為，消費者是不會放棄任何一個可以得到產品或服務資訊的機會的。

　　***三***“業主論壇”裡存在對專案有負面影響的資訊

　　在業主論壇裡，有許多來源不明、甚至不準確的資訊，這些資訊或來源於競爭對手，或來源於某些偏激客戶以偏概全的憤言。比如，有些業主論壇對某專案地質進行了多次發帖質詢，該專案地質的確存在問題，但開發商進行了科學有效地處理，完全能保證專案和業主人身財產安全。不知情的業主在大量發帖諮詢後，得不到回答，於是各種不利於專案的誤解和猜測隨之而來，在這種情況下，如果開發商不進行危機公關，不加以澄清事實，試想，任何一個潛在客戶在瀏覽了這種大量“有害”帖子後，誰還敢購買該專案的房產?

　　***四***購買意向的諮詢帖激發潛在機會

　　大量有購買意向的諮詢帖子，出現在業主論壇裡，對開發商來講，這也是一個積累、開發客戶的好機會。在業主論壇裡，有許多諮詢該專案的帖子，這些帖子的初衷可能是想從業主那得到訊息，以利於購買決策。但是站在開發商角度來講，有人發帖諮詢，說明瀏覽者對專案有興趣，是企業尋找潛在客戶的一個很好的機會。

　　***五***業主論壇是一種高效的免費宣傳工具

　　業主論壇是一個非常好的收集業主、準業主、潛在客戶資訊的渠道，對開發商的營銷策略制訂能起到參考作用。市場營銷的出發點是市場需求，房產4P’s策略的制訂均要基於市場需求特點。瞭解、掌握市場需求的特點可用市場調查來收集，而業主論壇裡，業主和準業主們的言論也不失為了解市場需求的一種有益補充。

　　傳統的積累、開發客戶的手法有：建立營銷中心、釋出廣告、營業推廣、散發宣傳單等等，這些手法都需要一定的成本，而進行業主論壇營銷，幾乎就是免費的。而且隨著網民人數日益壯大，網上資訊會越傳越廣，並會從網上傳遞到網下來。這種收益是其它促銷工具無法相提並論的。業主論壇，就是這樣一種免費的宣傳工具，他幾乎不需要投入成本，而且宣傳效果非常明顯。

　　三、當前房地產企業“業主論壇”營銷存在的問題

　　當前，我國房地產企業對業主論壇營銷基本上處於無認知狀態。很少企業真正認識到業主論壇營銷的意義和重要性。歸納起來，當前房地產企業“業主論壇”營銷主要存在以下問題。

　　***一***房地產企業對其視而不見

　　當前，無論是哪種業主論壇形式，在隨機訪問的二十餘個業主論壇中，幾乎看不到開發商答覆客戶諮詢、釋出房產資訊的帖子。只見客戶焦急詢問，不見有人回帖。很多很好的銷售機會就這樣悄無聲息地流失掉了。

　　***二***房地產企業認為可有可無

　　房地產企業將業主論壇僅作為一種可有可無的宣傳工具，沒有意識到這是一個與客戶溝通交流的平臺。有少數業主論壇能看得出有開發商發帖的痕跡，也就是那些被業主們稱為“開發商馬甲”的人發的帖子。這些帖子由於只把業主論壇看作是廣告工具的一種延伸，裡面充滿了商業資訊，對業主的諮詢或質詢視若無睹。因此，開發商釋出的資訊，不但不被人接受，反而成為眾矢之的。

　　***三***房地產企業僅僅進行監管

　　房地產企業對業主論壇僅起一個監管的作用。這種開發商把自己當作“網管”或“版主”，只要論壇不出現不利於專案的資訊，便不加理會;一旦發現不利專案的議論，就予以反駁。這種做法，完全沒有意識到業主論壇的營銷作用。

　　四、“業主論壇”營銷的策略

　　***一***樹立正確的“業主論壇”營銷意識

　　業主論壇已成為消費者收集決策資訊的渠道之一，它與專案網站已成為形影不離的伴侶，企業必須正視業主的作用，把它視為營銷整體策略的一部分。通過它和業主、準業主、潛在業主進行互動和溝通，及時瞭解市場對專案的諮詢、看法和建議，使自己的營銷戰略更具針對性。

　　***二***抽調專人負責“業主論壇”營銷事宜

　　由於工作內容和工作量的關係，“業主論壇”營銷人員只需1-2人便可。但其它部門和人員必須給予其足夠的支援，因為論壇事務可能涉及到專案的設計、地質、土建、裝修、綠化、銷售等多個環節。沒有全員營銷的意識，僅靠1-2位專職“業主論壇”營銷專員，還不足以應對業主論壇需要的各種資訊。

　　***三***要有所選擇地進行業主論壇營銷

　　在網際網路上，開設有房地產門戶的網站很多，企業沒有時間和精力，也沒必要對所有本專案的業主論壇進行營銷。企業可先進行調查，把各大網站、各種形式的本專案的業主論壇的發帖數、瀏覽量進行排序，挑選出前5名，對這些業主論壇進行重點營銷，對第6-10名業主論壇進行觀察。另外，每隔一段時間要重新對各網站的本專案業主論壇進行調查和排序，如果排序發生變動，要及時對重點營銷論壇進行變動。

　　***四***業主論壇營銷應以公共關係為主

　　在大家心目中，業主論壇屬於業主的，其內容是比較真實的，如果裡面有強烈的商業氣息，那麼這個論壇很可能會失去吸引力和公信力，進而無人瀏覽。如何進行公共關係呢?方法很多，比如，釋出專案進展現狀，用相片展示專案風采，轉載與專案有關的市政建設及規劃，認真、真誠地回答客戶的疑問和誤解等。總之，儘量不要直接釋出房產資訊，這些資訊由專案網站提供給客戶。

　　隨著網際網路業務不斷擴充套件，隨著業主論壇漸入人心，企業必須認識到業主論壇在潛在客戶購買房產決策過程中的重要作用，進行有效的業主論壇營銷，為自己的營銷整體策略增添一份活力。

　　參考文獻

　　[1] [美]威廉・M・申克爾.房地產營銷[M].北京:中信出版社,2005.

　　[2] 張明立.市場營銷學[M].北京:科學出版社,2004.

　　[3] 符國群.消費者行為學[M].武漢:武漢大學出版社,2004.

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