網路行業營銷案例分析

　　對於市場,沒有仔細的分析就沒有發言權,企業作為市場的一部分,案例分析理所應當的被企業越來越看重。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　果繽紛植入活動“繽紛果園”在策劃之初，之所以選擇在APP中進行植入，主要是基於：1、產品特性與APP特性融合度高 2、植入方式遊戲性強，使用者不會因為商業元素過度，而帶來反感 3、好玩 應該說，我們認為，這樣的植入方式，並非使用生硬的在遊戲中增加包裝、品牌顯現，而是真正給使用者增添了一個遊戲環節，更像是遊戲本身的升級。

　　當時我們只是隱約察覺這次植入應該不需要像常規網路活動那樣，耗費大量的廣告資源、也不需要使用過渡的運營炒作手段。所以在整體方案中並沒有給客戶推薦很多的推廣宣傳資源。當時，基於兩款APP的現有安裝人群及活躍度，我們預估了KPI：參與使用者一千萬，製作果繽紛瓶數五千萬，這個預期在對比同類的近似廣告價效比已經是相當驚人的了，因為我們相信我們的產品適合並且可以帶來足夠的效果。

　　植入上線後第一週，我們已經被資料的增長“震”到了。誰也沒有想到，在前期幾乎沒有推廣資源、炒作宣傳的情況下，參與繽紛果園的使用者程直線上升，從植入第二週開始，大量的使用者自發攻略在網路上出現。在活動整體階段，幾乎檢視每個玩開心農場/開心農民的使用者的果園，地上種的全部是果繽紛的水果產品，都掛著果繽紛的品牌標識，客戶的品牌得到了最大程度的展現，而這些都是使用者自發的。活動期間更是有使用者在網路中發帖宣告，線下買了果繽紛飲料，口感頗佳。

　　最終，繽紛果園活動達到的資料令人“大震特震”，參與使用者超過一千萬，製作的果繽紛瓶數更是達到了十億之多，十億是什麼概念十億是當時預估KPI的20倍，這樣的資料是任何同類網路活動歷史資料均無法比擬的。

　　而在繽紛果園活動結束，植入功能下線後，眾多的農場.農民玩家更是在論壇中疾呼，要讓果繽紛回來，不為拿大獎，只為愛上了這樣的遊戲。

　　短短2個月中發生的各種“震撼”，讓我們更堅信，在這類互動營銷模式中，並不是生搬硬造的加強廣告品牌展現，而是要更多的貼近使用者心理，與產品良好融和，才能夠創造更大的驚喜!

　　營銷思路與主要內容：

　　面對今天的中國網際網路近300萬的網站，廣告成本與廣告效果的矛盾日趨嚴重，如何實現“繽紛果園”的品牌內植滲透，並持續加強果繽紛品牌在網際網路的熱度，正是網際網路互動營銷的優勢所在……

　　創意要點：品牌不再僅僅依靠視覺進入大腦

　　目標使用者——直達目標受眾：“繽紛果園”選擇與產品人群匹配的SNS網路媒體——校內網、開心網作為品牌營地 ，受眾覆蓋7400萬年輕使用者與4450萬白領使用者。

　　品牌內植滲透：強化新鮮健康的品牌特質：

　　自己種，自己做，分享給好友，共同享受果繽紛的樂趣

　　通過結合綠色種植APP為品牌樹立更深厚強化的新鮮健康的附帶價值，使使用者在體驗後對果繽紛有更加深的喜愛度，通過白領階層對自然，健康的心理訴求對映至對品牌的喜愛上。

　　灌輸綜合果汁的產品特點：使用者通過親手種植不同蔬果和製作果繽紛的過程，對產品本身的多水果混合配方和水果本身的高品質有了更深的瞭解，進而提升使用者嘗試產品的興趣。體驗為使用者對產品的瞭解打下堅實基礎。

　　營銷特質——人際網路病毒式營銷：通過開心網、校內網的底層的使用者人際網路，產生病毒傳播模式：以使用者的新鮮事、通知等為載體，使用者自發成為品牌的軟體廣告，一個使用者參與，相關的四五十個好友都產生聯動，形成爆發性的擴散效應，同時品牌和遊戲本身的賣點很切合，使得使用者自發對果繽紛種植/加工的遊戲經驗產生分享和討論，使用者主動撰寫遊戲攻略，品牌、產品特性在遊戲中深度觸發使用者的品牌好感

　　後續擴散——擴散速度指數級加快/覆蓋面積指數級加大：選擇中國領先的視訊互動媒體：利用視訊網站特有的視訊內容資源與病毒營銷

　　營銷效果：

　　從活動的宣傳效果上看，網友對“繽紛果園”活動的關注度在短短時間內就迅速達到一個峰值，使用者分享與使用者參與成幾何數增長。事後統計顯示，整個推廣專案中逾1000萬用戶參與了繽紛果園的種植/加工/分享等，製作成品果汁瓶數突破10億，使用者參與深度與廣度達到普通創意廣告的效果的100倍之多。

　　“繽紛果園”拋棄以往品牌與使用者之間“一對一”的品牌傳遞，採用品牌與使用者之間全方位、多對一、多對多的互動模式，這種互動成功的黏住了品牌已有的忠誠使用者，對目標使用者進行了包圍及實證性說服。事實證明這種廣告形式相當有效，並受到了廣大使用者的真心追捧：無數熱心使用者甚至自發製作了繽紛果園的種植攻略，發到網站、部落格、群組共同分享，種植我的“繽紛果園”成為時夏年輕人群體最為熱門的話題和行為風潮。

　　點評：

　　在媒介環境複雜相對應的今天，受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對廣告的不信任感,對各種營銷資訊表現得越發麻木和冷漠。相對於傳統廣告形式來說，植入式廣告將商品品牌融入娛樂元素中，比較容易取得消費者的認同與好感，改變消費者看廣告的逆反心理，在不知不覺之中傳播了品牌的影響力，其效果遠優於傳統廣告形式。

　　同時此營銷案例能夠把握最新的社會和網路流行風潮，最快速的在最匹配的***如此次的開心農場***平臺上進行整合植入應用，吃第一杯羹，從而獲得了最大化的使用者好感和追捧

　　這種型別廣告在引發年輕人強力關注和跟隨參與的同時，強化品牌心理，在潛移默化之中爭取到消費者的好感，對實際的線下銷售產生了強力拉動，是一種比較完美的網路營銷形式，非常值得借鑑。

　　二

　　錦江之星酒店網路營銷案例分析

　　2010我國線上旅遊行業熱鬧非常，無論是酒店還是機票線上預定網站，都紛紛打起了網路營銷牌，先是有國內某網站效仿澳洲大堡礁“世界上最好的工作”案例，發起了“萬元試睡員”活動吸引了大批網民關注。但是網路營銷培訓認為：要真正達到網民和企業共贏的營銷效果並非這麼簡單，記者在採訪國內著名的連鎖酒店品牌--錦江之星的市場營銷團隊和網路營銷專家們得出的意見是：走有中國特色的網路營銷之道才是王道。

　　足夠利益驅動，讓開心網民更開心

　　在眾多紛繁的網路營銷案例中，錦江之星的市場營銷團隊注意到，只有將中國網民的行為習慣和企業營銷目標結合起來，才能實現網路營銷的效果最大化。而如何實現這兩者之間的結合呢與國內風頭正盛的SNS媒體--開心網合作，便成為錦江之星市場營銷團隊的一次重要選擇。

　　錦江之星市場部總監陳文哲先生向記者介紹說，開心網的使用者主要以國內各大城市的白領為主，其人群特徵和消費品味，符合錦江之星的品牌定位。這是錦江之星選擇和開心網合作的重要原因之一，如何讓開心網的使用者也能成為錦江之星的使用者，他認為應當在不影響開心網使用者體驗的前提下，給予潛在客戶人群以足夠的利益驅動。

　　為此，錦江之星攜全國已開業的300多家連鎖店在2010年1月20日開始到3月10日共同推出“千萬***獎品***別錯過”的主題優惠活動，獎品非常豐富，活動設定輕鬆、有趣，截止到記者發稿時止，本次活動在開心網首頁廣告的網民瀏覽量已經超過了100萬次，網友們對活動帖子的瀏覽量達到500萬次，每天都有近10萬人次將錦江之星的抵用券作為禮物在親朋好友之間互相贈送。

　　完全利益共享，贏得人氣與人心

　　與很多國內企業完全照搬國外的營銷案例相比，錦江之星的市場營銷團隊對於如何在競爭激烈的市場環境中，既能尊重中國使用者的心理特徵、文化背景特色;又能獨闢蹊徑，大膽創新頗具信心。對於酒店行業來說，口碑和品牌至關重要。在競爭激烈的連鎖酒店業，錦江之星如何在鞏固和強化自己作為國內經濟型連鎖酒店領導品牌的上佳口碑

　　“我們會始終從客戶體驗的角度，堅持做好品質，用我們務實的精神、專業的技能和真誠的服務打動每一位顧客。而且，我們會不斷的堅持走創新營銷之路，本著互惠互利、合作雙贏的目的與消費者進行全方位的溝通。”錦江之星本次活動的負責人童吉泉先生如此表示。

　　網路營銷專家王馳宇在接受記者採訪時，表現得更多的是對錦江之星市場營銷團隊的敬佩之情。“對於錦江之星這樣一家擁有十幾年著名品牌的連鎖酒店來說，始終懷著一種與新老顧客、合作方利益共享的理念，並能夠敏銳的捕捉和把握不斷年輕化、網路化的客群特點，這讓我們對錦江之星的發展和未來充滿了信心”

　　對此，國內酒店行業資深專家在接受採訪時表示，酒店營銷人需要有危機感和使命感，要為行業的興旺而苦練內功，避免無序競爭、盲目削價造成的內耗。更要彼此做聯合經營的忠誠夥伴，學會雙贏或多贏，變你死我活的競爭為協同發展競爭，這才是新形勢下酒店業的發展途徑，也是大勢所趨。

　　>>>點選下頁進入更多相關內容