微電影廣告發展畢業論文

　　隨著新媒體技術的蓬勃發展,我國廣告製作邁進了全新的領域,微電影廣告這一電影與廣告跨界相結合的產物在新媒體時代下逐漸盛行,引起了業界的廣泛關注。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　篇一

　　《 淺析微電影廣告的發展嬗變 》

　　摘 要：微電影廣告作為一種新興的媒體營銷手段自2011年出現集中爆發的態勢，而其發展卻並非是完全的新鮮事物，植入式廣告，甚至是常規廣告中的劇情創意都為其破繭提供了重要的經驗。本文從微電影廣告的開端及發展的新特點為研究物件，並通過與植入式廣告的比較來釐清微電影廣告的發展變化軌跡，引起對微電影廣告的深入關注。

　　關鍵詞：微電影廣告;營銷;植入式廣告

　　[中圖分類號]：J9 [文獻標識碼]：A

　　[文章編號]：1002-21392013-26-0-01

　　一、微電影廣告的界定

　　微電影廣告自出現伊始就是一個與“微電影”、“營銷”、“廣告”等密不可分的“雜交體”，被稱為“微電影元年”的2011年，中國有超過50部微電影由品牌企業出資打造，其本質上是企業出錢為其產品或品牌進行的廣告製作。儘管到目前為止並沒有明確的定義，但微電影廣告基本具備如下特徵：它必須通過電影拍攝手法將產品或品牌以故事情節的表達方式進行講述，不僅單純作為道具或背景，而是與敘事有著重要的關聯，在5-30分鐘內傳遞品牌理念或產品特徵。其本質仍是帶有商業性質的廣告，但表現形式較為隱蔽，頗具影視藝術效果。

　　早期的微電影廣告基本為單篇作品，如凱迪拉克定製的《一觸即發》和《66號公路》，分別由影視明星吳彥祖和莫文蔚出演;引發了集體懷集情緒的筷子兄弟原創作品《老男孩》，背後則是雪佛蘭的鼎力贊助;姜文執導的《看球記》獲得了佳能的支援……這些或由專業影視從業人員拍攝或由草根自行創作的微電影都對品牌的商業營銷有著強大的助推作用，並使得受眾開始關注廣告行業這一新興的創意模式。

　　二、微電影廣告發展的新特徵

　　微電影廣告在其發展過程中不斷湧現新作品，並且在其“微時長”、“微週期”、“微投入”的特性上出現了新的特徵，這也是其適應“碎片化”資訊時代並且不斷符合受眾接受心理的客觀因素。

　　1、延續性

　　微電影廣告由於設定了某種情節或故事結構，很容易進行“續篇”的創作，通過不斷豐富的故事演繹，對其廣告的品牌理念和產品形象進行滲透和推廣。如益達《酸甜苦辣》系列微電影廣告，第一部是由彭于晏和桂綸鎂所扮演的男女主人在沙漠相遇一見鍾情，後分別以“酸甜苦辣”為主題講述結伴而行的過程;第二部中經歷了連凱扮演的雲南小飯店老闆的情感波折，最終男女主人公將一見鍾情昇華為天長地久。通過加滿口香糖這一小小的舉動，從“兄弟”到“戀人”，從“關心”到“攜手”，這樣的浪漫故事令觀眾嚮往;緊接著第三部由郭曉冬和白百合出演的大叔級“廚神”和桀驁不馴“丫頭”的學習廚藝的故事來講述“無糖木糖醇”與人們生活中“酸甜苦辣”的關係。三部微電影廣告都持續傳遞著益達“關心牙齒，更關心你”的品牌理念，在故事上有變化，角色上有創新，並將每一部設定為若干個一兩分鐘的劇集，對受眾有持續的吸引力。

　　2、親和力

　　微電影廣告的目標受眾定位在18-35歲，對網路和移動媒體平臺有著廣泛而頻繁地使用能力的年輕群體。因此對此類群體有強大效果的要素就是“親和力”。其中兩個角度：一是所選用的演員大多為此類群體所追捧的青年演員，如彭于晏、桂綸鎂、白百合等，二是所選取的主題為青年人所認同的勵志、親情、友情、愛情等。無論是參演人員還是話題，都能針對目標受眾形成強傳播效果，引發他們對微電影廣告進而是品牌的關注。

　　3、懸念性

　　微電影廣告由於可以進行“續篇”的創作，既可以有統一的主題進行連線，如益達《酸甜苦辣》系列，也可以將特定關係的角色分別作為主角和品牌發生聯絡，這中間必不可少的串聯要素就是懸念。如士力架微電影廣告中分別由“韓劇悲催女”、“易怒包租婆”、“犯懶豬八戒”、“餓貨唐三藏”幾部作品組成，其中包含的一個懸念就是“餓的時候你是誰”，演繹了大學同寢室之間男生們“抗餓”的故事。通過不斷的製造矛盾和懸念，增強了故事的戲劇性，吊足受眾的胃口，有效提升收視率。

　　三、微電影廣告與植入式廣告的比較

　　無論是微電影廣告還是植入式廣告，在其發展的過程中都著相似的鮮明特徵：即新媒體技術的快速發展和新媒介的誕生，原強勢媒體的弱化，都為傳統廣告行業的發展提供了強大的力量。而其中產品或品牌、標識以劇情的方式融入廣告創意則成為廣告形式上的共通點。

　　首先在使用媒介方面，植入式廣告較早的將產品、品牌、標識、包裝等帶有鮮明商品特徵的資訊融入電影、電視劇或電視節目，成為整合營銷傳播的手段。如馮小剛的賀歲電影中《手機》中摩托羅拉手機的多次亮相，好萊塢電影《變形金剛3》中美特斯邦威的經典款T恤、TCL電視、伊利舒化奶、聯想電腦紛紛涉足大熒幕。而微電影廣告由於播放時長的原因，暫時不能進入電影發行，因此它選擇多為“電視+網路+移動媒體”的新媒介路線：通過電視的強勢播出效果引發關注，繼而憑藉強大的網際網路平臺和移動媒體平臺上更全面的展示廣告內容，並保持受眾對其的關注熱度。微電影廣告對媒介的使用上更趨於主動，與植入性廣告的強制性有所不同，因此其所播放的資訊內容與消費者的對話互動需要建立更為良性的關係。

　　其次在廣告形式方面，植入式廣告多以產品形象、商標、包裝等作為背景、道具或體現在一兩句臺詞中。但隨著受眾鑑別能力的提高，對影視作品中紛繁出現的可識別的商品都被貼上“植入廣告”的標籤，最終將此類廣告推向瓶頸。面對這種情況，微電影廣告則通過“以情動人”潛伏在以電影手法表現的劇情和人物關係中，引發受眾探尋劇情的進一步發展，並最終通過網路形成品牌與潛在購買者的互動。目前微電影廣告有兩類創意形式，其一是採用廣告思維，植入劇情，但很難有創意佳作，其二是採取電影思維，在完整的故事架構和電影邏輯上融入品牌精神和產品形象，但創作難度較大。

　　微電影廣告在廣告行業尚屬新興力量，如何進行個性化定製與全面創新，培養專業人才，完善監管體制，達到數量和質量的雙豐收，促使它向著良性發展，應是未來亟須解決的問題。

　　參考文獻：

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　　[2]王軍.淺析“微時代”環境下的電影廣告——微電影廣告淺析[J].中國電影市場，20123.

　　[3]張燕.影視劇中植入式廣告的運作策略研究[J].中國廣告，20136

　　篇二

　　《 微電影廣告中的品牌推廣 》

　　摘 要：隨著新媒體技術的不斷出新，各種新媒體廣告也是不斷的湧現、翻新。特別是與當下流行有“微”字有關的微博、微信、微音樂，微電影更是深受大家的追捧。微電影的出現，微電影廣告也相伴而生。近來，微電影廣告越來越受到廣告客戶的青睞，但由於受到商業利益的誘惑 ，品牌植入有些生硬 。微電影如何更好的為企業品牌所用，使其更快更好地發展，是目前微電影廣告亟待解決的問題。 本文對微電影廣告進行研究，就對如何將品牌文化滲透到微電影廣告中， 提高微電影廣告的傳播效果進行深入分析和探討。

　　關鍵詞：微電影;微電影廣告;品牌推廣;

　　中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X201209-0000-01

　　從紅極一時的“一個饅頭引發的血案”惡搞短片，到製作更專業、內容更具現實意義的品牌與網站聯手的網路電影，“微電影”這一名詞也悄然出現，“微電影廣告”也相伴而生。它是時代的合謀，是商業新的廣告契機。“微電影廣告”是電影拓展的廣告片，同時也是廣告濃縮的精華電影。

　　一、 廣告日趨電影化

　　國內應從胡戈《一個饅頭引發的血案》說起，內容重新剪輯了電影《無極》和欄目《中國法治報道》，上傳到網上，便使“優酷網”創造了超高的點選率，短短几天突破了上千萬的點選記錄。

　　直至到2010年，可謂是“微電影廣告”時代的開元。由凱迪拉克贊助拍攝的《一觸即發》，是第一部大製作的網路微電影廣告。 草根組合“筷子兄弟”製作的汽車品牌推廣廣告《老男孩》，《指甲刀人魔》的上映也引發了魔幻狂潮，其資助商的汽車品牌更賺取了大眾的廣泛關注，這種軟性的廣告營銷方式深受廣告主們的親睞。還有些微電影廣告則更直接，像《看球記》則是在片頭明顯的提示出拍攝的器材由某某相機品牌所贊助提供，在片尾又再次打出該品牌相機的廣告詞——“感動常在”。

　　通過以上的小小例項，可以看出“微電影廣告”並不是簡單、直接追求品牌形象的推廣、商品標識的重複曝光率，而是依託唯美的感人故事、考究的視聽語言符號，把要推銷的品牌理念、產品功能通過藝術手段巧妙地融入電影中去，達到潛移默化的廣告效果，是一種較為高階的隱含的廣告營銷方式。

　　“微電影廣告”是時長在30分鐘內、運用獨特的電影語言，目的是宣傳某個“特定的”產品或“品牌”而製作的廣告作品。它兼具有電影的特徵，為品牌廣告資訊增加了趣味的故事性，能夠由淺入深的樹立品牌形象、宣傳企業理念及品牌產品推廣。

　　微電影改變了整個廣告業的表現現狀，運用新興的傳播媒介為載體如微博、網路推廣，沒有任何成本，而且還能輕鬆獲得消費者的認可。現在活躍在網路中的“微電影廣告”，它是電影與廣告的完美結合，因此，有些廣告就更像是一部“拍得高階的電影”。

　　二、微電影廣告品牌推廣

　　微電影廣告在熱點事件和熱門話題層出不窮，受到越來越多企業的關注。

　　一微電影廣告優勢

　　作為一個新興的傳播載體，微電影廣告想更好為企業品牌所用，讓我們從其特徵分析入手：

　　1.承載資訊豐富。

　　微電影廣告短則兩三分鐘，長則幾十分鐘，時長和內容結構決定了微電影承載的資訊巨大而豐富。事實上，微電影中的人物、故事、情節設計和場景道具，幾乎每一個元素都可以為推廣品牌所用。

　　2.傳播範圍廣、節奏快。

　　從其網際網路視訊的屬性上看，微電影廣告的目標受眾可以說全網民覆蓋，傳播範圍不分地域。而通過網際網路平臺，尤其是微博等社交類網站的流行，微電影廣告瞬間直抵目標受眾的同時，通過網路社交圈實現快速分享和擴散，不僅節奏極快，自發傳播的能力亦超強。利用“自傳播”迅速串紅的經典案例不少，如曾紅極一時的《老男孩》、《一觸即發》等。

　　3.傳播成本低。

　　正因為以上兩個特徵，微電影廣告在傳播環節上的推動成本相比傳統的單向模式如電視廣告要低得多，況且傳統電視廣告的被動觀看模式也越來越為觀眾所牴觸。一部富於創意、內容生動、可看性強的微電影，完全可以相對低的傳播成本，幫助企業品牌迅速開啟局面。

　　二品牌推廣策略

　　那麼，如何評價企業品牌微電影廣告的好壞呢?目前業界對此的共識是：好的微電影廣告品牌推廣，不僅可以有效輸出企業品牌觀念，還可以讓受眾從中獲取價值，同時帶動廣告收益。因此，微電影廣告品牌推廣的需要注意以下問題：

　　首先，重理念、輕植入，以情感人。大多數人主動觀看微電影廣告是把其當成一次“心靈體驗”之旅，打動人心才是王道。而從接受習慣上看，邊講故事邊透露品牌資訊，是一種情感征服。

　　Mazda3 星騁上市推廣微電影廣告《向完美說不》為例，影片中沒有一個汽車的鏡頭和華麗口號，卻以普通人勇於摒棄世俗、執著追求夢想的真實情感觸動人心。該片網路傳出後一個月內的線上點選播放量逾150 萬次，成為幾大視訊網站播放排行和微博轉發評論的熱點。本案例的亮點：不僅利用網路技術將關注力轉化成營銷力，還推動了產品的價值主張與目標受眾的充分共鳴。

　　其次，重品牌、輕產品，內容為王。任何一個品牌營銷事件其實都是該品牌的組成部分，對於那些有較深歷史和文化積澱的品牌來說，微電影廣告運作更應考慮是否契合品牌本身的風格和調性。這方面的經典案例當屬上海通用為雪佛蘭品牌打造的微電影《老男孩》，片中同樣少有產品或企業品牌亮相，但貫穿始終的平民夢想和寫實風格，折射出企業產品和品牌的核心價值觀和內涵。

　　最後，重深度、輕長度，以創意動人。對數量急劇上升的 3G手機使用者來說，微電影廣告往往是在休閒移動狀態下短時間裡被消費，短小精悍卻內涵深刻的微電影往往更容易取得成功。

　　三、 目前微電影廣告市場不足

　　微電影廣告製作人才稀缺。微電影廣告要求創作人員具有較高的製作水平，而且具有電影和廣告兩個領域的專業知識，但是目前這樣的專業人才非常稀少。

　　監督管理機制不嚴。微電影廣告題材、形式沒有任何限制，它的拍攝、播出的載體都是以網路為平臺，不需要過多、過嚴的審查。使得有些電視媒體不能播出的內容，通過微電影廣告的形式在網路這個更大的平臺上展現，這為一些低劣的微電影廣告提供溫床，長此下去，廣告的數量和質量都將很難控制。

　　微電影廣告的出現，是對傳統播放載體的顛覆。相信隨著新興網路媒體的不斷髮展，以及新新人才的成長與開拓會為未來新型廣告設計打開了一扇通往自由、美好的視窗。

　　參考資料：

　　[1] 周朝琦等 .品牌文化——商品文化意蘊 、 哲學理念與表現[M].北京：經濟管理出版社，2002.

　　[2] 高志巨集 、徐智明 .廣告文案寫作 [M].北京 ：中國物價出版社，2002.

　　[3] 陳剛 、靳淑敏譯 .品牌市場營銷 [M].北京 ：科學出版社，2006.

　　[4] 倪寧.廣告學教程 [M].北京 ：中國人民大學出版社 ，2009.

　　[5] 馬謀超.廣告心理[M].北京：中國物價出版社，2003.

　　[6] 王君.淺析“微時代”環境下的電影廣告——微電影廣告淺析[J].中國電影市場，20123.

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