有關電影廣告學術論文

　　新媒體的發展與普及改變著我們的生活方式、生活習慣與社會關係。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　篇一

　　《 電影廣告化傳播管理論文 》

　　[摘要]電影廣告化是一種廣告利用電影媒介和電影元素實現傳播目的的方法，也是近年來商業電影呈現出的一種大的趨勢，它使廣告在電影中越來越具有主動性。如果得到良好的運作和處理，將產生出無與倫比的宣傳效果和市場效應，促進廣告業和電影業的發展。

　　[關鍵詞]電影廣告化表現形式缺失效果優化

　　近年來，一種融合了電影元素的嶄新廣告樣式開始引起人們的注意。它綜合了廣告電影和貼片廣告各自優勢，成為廣告在新時代發展所激盪出的另一簇火花一一電影廣告化。它的誕生，豐富了廣告的存在形式，拓寬了廣告的資訊傳播能力，同時也將廣告的社會影響進一步擴大化。標誌著廣告對於電影元素的運用到達了一個新的階段，是廣告生存空間的一次極大擴充套件。電影裡令人炫目的精彩畫面，開始走進廣告的現實之中。

　　大勢所趨的電影廣告化

　　電影廣告化的程序最早從美國的電視欄目裡開始。二戰後，寶潔公司開始有意識的將其旗下品牌及具有代表性的符號融入電視節目當中。後來跨國公司看中了電影這種範圍更廣的傳播媒介，充分利用電影的全球化傳播宣傳產品。今天，廣告人對這種廣告手段的運用日益成熟。即使在較為脫離實際的科幻電影和動畫電影中，也不難尋覓到廣告的蹤影。

　　電影廣告化即企業或類似性質的團體，通過贊助或支援某部電影的拍攝與製作，獲得在影片中展示自身形象的機會，從而使電影越來越具有廣告性質。這是一種嶄新的廣告投放手段，也是商業電影的一種發展趨勢。另外，影片中對企業或團體形象的展示，通常跟電影的劇情發展聯絡在一起，採用較為隱蔽的表現方式，以避免引起觀眾的不滿和反感。通過此類的展示，電影擁有了一定的廣告因素，並在放映中起到了類似於廣告的宣傳作用。

　　如在美國電影《變形金剛》裡，諾基亞手機通過展示火種源威力的電影情節設定，走進了觀眾的視線並取得良好效果。觀眾在瞭解到諾基亞手機的原產地並非日本的同時，也看到了一部普通手機變形為戰鬥機器人的震撼畫面。順暢的情節設定和自然的人物對白消弭了其中的廣告因素，觀眾並沒有因此感到不滿，甚至會對這部變形手機的型號產生興趣，在他們眼中，這部手機就是一位可以發射導彈的機器霸王。

　　當今是一個娛樂化的嶄新時代，廣告要在這個擁有自己的話語體系，就必須尋找能夠保證其宣傳效果的表達方式。廣告和娛樂業霸主電影的結合就是對時代變化的機警反應之一。廣告電影和貼片廣告也因此出現在廣告領域之中。但很遺憾，兩者都存在著一些十分明顯的缺陷。廣告電影受困於它的長度，丟掉了在電視上播放的機會：而貼片廣告不合時宜的播放時間則抵消了它巨大的媒介優勢。但電影廣告化很好解決了以上兩者的問題。電影巨大的發行網路可以充當廣告的播放渠道，電影中精明的廣告方式則保證著廣告的播出效果。在這場商業遊戲中，廣告業完成了自己的工作，企業則成功宣傳了自己的產品，電影人也獲得了自己渴望的拍攝資金。這種利益與利益的合作是電影廣告化存在的強大動力。

　　電影廣告化的言說與表現形式

　　每一部電影都有自己的故事和敘事特點，而藉助於電影平臺存在的商業廣告也必須考慮到每部電影的具體情況，在適當的時間、地點和情節中插入自己的相關資訊，從而使電影成為一幅巨型的廣告展示平臺。具體言說與表現的形式主要有：

　　1、電影情節的廣告化。即通過對電影情節的改造和干涉使其具有廣告的功能。電影情節是吸引觀眾的一個重要因素，如果能夠將廣告成功地融入電影情節中去，自然會取得不俗的收視效果。根據各個電影故事進展的不同，電影情節的廣告化方法也必須隨之進行改變。如出現在《變形金剛》裡的諾基亞手機，如果沒有展示火種源這段情節，或者導演認為拍攝火種源展示的情節會影響到電影的連貫性，那麼諾基亞手機就必須尋找另外的表現空間。

　　2、鏡頭背景的廣告化。即在一些鏡頭的背景中對企業品牌進行展現，並且鏡頭特寫也可以看作是一種背景廣告方法。《瘋狂的石頭》中將班尼路的品牌標識作為鏡頭的背景加以展現，而諸如麥當勞、可口可樂等大型跨國公司的路邊廣告牌更是屢屢出現在電影鏡頭裡。電影中也可以用靜態的鏡頭特寫，去展示一件商品的外形特徵或商標。

　　3、電影道具的廣告化。即通過表現片中演員使用的物品來展示相關的企業產品和品牌。在現實生活中，人們是會不斷接觸各種商品的，電影要正常的表現故事，也不可避免的要涉及到商品的使用。如果女主角在洗衣服，就讓她用汰漬，如果男主角喝起了啤酒，啤酒的標籤最好是嘉士伯…現實生活在電影中與廣告接軌。《天下無賊》就對這種廣告方法進行了十分精彩的運用：影片開頭，劉德華用的佳能攝像機，隨後，他藉助敲詐的手段又開起了寶馬汽車，到寺廟朝拜時更是十分猖狂的竊得若干部諾基亞手機。品牌與道具通過這些廣告化的手段融合為一體。

　　4、電影對白的廣告化。即在電影中通過人物的對話巧妙地對商品進行宣傳。如《阿甘正傳》裡的經典臺詞：“見美國總統最美的幾件事之一就是可以暢飲‘彭泉’汽水”。《瘋狂的石頭》中，男主角誤將尼康NIKON相機讀作耐克NIKE相機，還疑惑的問別人“耐克也產相機?”。這其實都是對企業品牌的良好宣傳。而且在臺詞中加入品牌名稱，使得廣告資訊較前幾種手段更為明朗化，更易加深觀眾對品牌和產品的印象。

　　當然，以上幾種形式在實際運用中，往往不是單獨出現，而是一個電影片段就出現數種表現形式，以期獲得更好的廣告效果。而且在這個過程中，電影的製作人員也發揮著重要的作用，他們對電影的敘述和想法，直接影響著電影廣告化的成功與否。所以贊助電影企業和其品牌必須與他們展開非常默契的合作，從而獲得雙方滿意的結果。

　　電影廣告化創作的主要缺失

　　目前，電影廣告化的運用技巧和創意越來越高明、獨特。在我國，伴隨著《天下無賊》的成功上演，電影廣告化現象正式進入人們視野，並在隨後的一系列商業影片中，愈來愈頻繁地被電影贊助商使用。但由此也帶來一些負面效果，主要表現在：

　　1、無顧忌的電影廣告化。在電影廣告化的運用中，應強調廣告的加入不會影響到電影情節的發展，從而避免觀眾的反感。然而在我國電影中出現的廣告往往嚴重影響到了電影情節的進展。《天下無賊》之後，無數國內電影紛紛效仿，卻往往引發許多觀眾的批評。其中引起較大爭議的是《命運來電轉駁》，該影片由於在某些片斷上過分的突出要宣傳的產品，影響了電影情節而引發影迷、影評人和網友的熱烈討論。對我國電影廣告化的發展和廣告新的生存空間的穩定產生較大負面影響。

　　2、無創意的電影廣告化。我國的廣告產業起步晚，在廣告創意方面，和西方發達國家的廣告產業有著不小的差距。電影中的廣告往往以非常相近的方式出現在觀眾面前，缺乏豐富的創意手段。比如說，手機廣告通常就通過演員使用手機來表現，毫無創意。《變形金剛》中手機變身戰鬥機器人的巧妙構思似離中國廣告人太過遙遠。我們所習慣的，還是一五一十的拿起產品用它一下，似乎這樣做廣告人省心，贊助企業也放心。但最後的結果卻是消費者在觀看電影中的不留心。

　　3、無深度的電影廣告化。中國的電影廣告化依然停留在“我在電影中出現了”階段。在許多電影中，和故事情節沒有直接聯絡的商品，往往只能曇花一現地在電影中露一個臉。《天下無賊》裡，男女主角在車中發生爭執，一輛車身塗有“長城潤滑油”字樣的重型卡車迎面而來，險些與他們相撞。在這個公路驚險場面中，長城潤滑油只能顯示自己的品牌標誌，卻無法進一步展現自己的產品優於其他品牌潤滑油的地方。這種沒有深度的電影廣告化方式，完全不能保證電影播出後對企業產品的促銷作用。廣告及其表現的品牌和產品成為了雞肋不如的配角而被人們遺忘。

　　4、負效果的電影廣告化。電影是一種非常情緒化的藝術表現形式，往往可以通過鏡頭去表達電影製作者對事物對與錯、美與醜的判斷。如果電影中的廣告對插入的內容和位置考慮不周，就會對品牌形象造成負面的影響。負效果的電影廣告化和無顧忌的電影廣告化不同，雖然它們都會對產品起到不利影響，但相對於電影來說，負效果的電影廣告化並不缺乏對觀眾容忍度的顧忌，甚至某些電影廣告是觀眾樂於接受的，只是因為在錯誤的時間和地點被錯誤的人使用而對企業品牌造成了負面的效果。《瘋狂的石頭》中，當黑皮穿著一身班尼路對同伴炫耀時，全國人民都笑了。從此班尼路在很多人眼中成為了小偷式品牌，導致班尼路最大的年輕消費者群，卻在電影瘋狂的戲謔下成為了最怕購買這個品牌的群體。

　　電影廣告化傳播效果的優化

　　企業在電影中插入廣告是一件需要慎重對待的事情。必須對電影的特徵、電影的故事情節有深入的瞭解，對自己的產品和品牌有正確的評估，並仔細研究插入的時機、場合和插入的內容，藉助於獨特新穎的創意才能實現廣告傳播效果的最優化。

　　1、植入情節，表現自然。為了避免廣告影響到觀眾對電影的觀看，削弱廣告的實際效果，創作中須想方設法將廣告植入情節，使二者自然融合。這種融合，不能僅僅止步於表面化的“主角拿起了一瓶可口可樂”，而是應該做到對電影劇情的發展有所幫助，以致觀眾無法想象少了它電影將怎麼繼續。同時，通過廣告對劇情的推動，也可以更詳細的去闡述企業產品的功能、特點和優勢。斯皮爾伯格在經典科幻片《外星人》中對此種手段的運用可謂如火純青。

　　可愛的男主人公用赫雪公司的KISS牌巧克力豆引誘外星人從藏身的棚屋裡走出來，而同屬於少兒階段的小外星人也終於忍不住誘惑，近乎貪婪的吃著灑在地上的巧克力豆。KISS牌巧克力豆在電影中不僅作為道具出現，還成功的通過外星人的饞嘴表現了自己難以拒絕的美味。伴隨著《外星人》的熱播，KISS牌巧克力豆在北美也取得了輝煌的銷售業績。巧克力豆在這部電影中成為一個重要的角色，整個情節生動有趣，和電影融為一體，廣告自然表現產品的優勢與特點，毫無生硬插入的痕跡。

　　2、幽默優先，娛樂大眾。幽默是獲取別人好感的一個重要武器。廣告更不例外，尤其要將自己的產品表現在電影裡，如果實在不能避免被觀眾識破，便可採用幽默手法，使人在沒有防備的笑聲中接受所要宣傳的事物。《我的盛大希臘婚禮》中，女主角的父親對穩潔洗手液有一種近乎瘋狂的愛戀：“我老爸只相信兩件事，第一件就是希臘人需要時刻教育美國佬，第二件事是任何身體上的問題，不管是紅疹還是雞眼，只要噴穩潔就好了……”這顯然是在用一種誇張的幽默手法來宣講穩潔的清潔功能，但博得觀眾一笑之後，誰又在意這是一則廣告呢，說不定觀眾在購物的時候，看到穩潔就會忍不住微笑然後將它買回家去。

　　在《變形金剛》裡，當女主角抱怨男主角的雪佛蘭汽車過於破舊的時候，雪佛蘭表現得非常人性化，它竟把男女主人公同時從車裡踢了出去，然後通過自己的特異功能變成了一輛嶄新的雪佛蘭跑車。這一情節在電影院反應極佳，引發了觀眾的陣陣笑聲。也保證了沒有人會因為電影花大量時間展示雪佛蘭汽車的外形而對電影和贊助商產生反感。另外，諸如誇張、反諷的手段，如有合適的表達空間，也可在電影廣告中應用。

　　3、選準廣告投放的電影平臺。電影是企業宣傳的極佳平臺，但每一部電影都有其特定的情節和獨特的風格，某種產品可能適合這種電影，卻不適合於另一種電影。如果不考慮電影的客觀情況，而盲目的將產品廣告投放進去，就可能使企業得不償失，甚至會影響電影的質量。寶馬汽車長期贊助007系列電影，邦德所駕駛的各種寶馬座駕為鞏固寶馬汽車的高檔形象添加了重要的砝碼，使其平添了一絲神祕的氣息。

　　很難想象，一款餅乾產品可以藉助007系列電影這個平臺來成功的宣傳自己的產品並取得類似於寶馬車的成就。因此，產品的定位和電影的定位一定要有重合的地方，這種重合是企業廣告得以存在於電影的重要條件，也是增強廣告宣傳效果的催化劑。另外，適當的電影平臺也給了企業產品增強其產品訴求的機會。以汽車市場為例，奧迪為了爭奪年輕人市場，花重金贊助了科幻巨片《我，機器人》，並專門邀請設計師涉及了一款沒有輪胎的奧迪概念車。這款在電影裡大展神威的奧迪汽車，深深地影響了作為潮流先導的年輕消費者，在與賓士爭奪年輕富豪的戰鬥中佔得了先機。

　　4、大力開展片外宣傳。一部電影裡很難有許多機會讓贊助商的產品可以隆重的登場，給觀眾以印象。更多時候它們往往是不足數秒的短暫露臉，甚至觀眾還來不及認出這是哪款產品的標識，電影鏡頭就已經被切換，產品的特點和優勢無法完全展現。因此，藉助於電影這一特殊舞臺，企業的宣傳運作起著重要作用。淘寶網在《天下無賊》公映後的表現就堪稱國內企業的楷模。電影中，淘寶網標識是作為偷竊集團的掩護道具暫時性出現的，甚至有網友在看過這部影片後開玩笑似的將淘寶網稱為“掏包網”，然而淘寶網積極地利用這次贊助機會，在影片外的領域發動與影片有關的廣告攻勢。

　　他們不僅出席每次《天下無賊》的宣傳活動，電影公映後還利用自己的網路優勢，在網站上拍賣影片中所使用過的道具，在影迷中引起了不小的轟動。各大城市的公交站臺上也無不是“淘寶網贊助《天下無賊》”的巨幅海報，這種陣勢甚至壓制住了電影其他的主贊助商，淘寶網的網站特點和獨特優勢也凸顯出來。

　　顯然，電影廣告化是當下廣告業和電影業結合的最佳方式，它使廣告在電影中越來越具有主動性。如果得到良好的運作和處理，將產生出無與倫比的宣傳效果和市場效應，促進廣告業和電影業的發展。甚而至於，在未來的某日，一種嶄新的電影形式——廣告式電影將誕生於世間。

　　篇二

　　《 電影廣告消費心理管理論文 》

　　[摘要]作為大眾文化的電影已經有了100多年的歷史，在現代營銷的催化下，電影中的廣告元素的利用成為目前的一種新的媒介。電影中這種夾帶的廣告利用其自身暴光率高，到達率高，影響廣泛、持久、深層，而且重複率極高等優點刺激觀眾的知覺去改變觀眾對廣告產品的態度從而達到廣告促銷的目的。電影製片商也正因為這樣的電影廣告具有的這些優點而廣泛利用這樣的廣告方式。

　　[關鍵詞]電影廣告消費心理電影廣告優點

　　電影，作為二十世紀最具影響力的一種大眾文化藝術，以其豐富多彩的形式反映著複雜多樣的人類社會生活和內心世界，觀眾從電影裡看到的不僅僅是一個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，而且還有各地的風土人情、文化品位，它能成為最直觀、最廣闊同時最細緻的資訊載體。通過最形象的最生動的方式切入到普通人的生活，而這種功能往往超出了電影的範疇，實際上也就成為產品最有效的廣告宣傳，基於此電影與廣告界結下了不解之緣。近來，中國電影業在國際電影商業運作模式的影響下也開始學著利用電影這快幕布背後的魔力。

　　電影中的廣告電影中的夾帶廣告按其表現的方式來說，一般分為顯性和隱性廣告兩類。

　　顯性廣告主要以電影中的貼片廣告為主，而隱性廣告則以電影中的植入式廣告為主。

　　一、貼片廣告電影的貼片廣告就是廣告的運營商與電影的製作方、發行方、放映方合作，在每部電影放映前播放

　　客戶的品牌廣告以及企業廣告和電影片尾出現的鳴謝單位，贊助單位的帖片廣告。它是電影廣告最明顯最外在的形式，屬於電影中的“硬廣告”。儘管這種廣告形式常常在播放前引起大量觀眾的唏噓聲，但是調查顯示它的傳達效果較電視廣告有更深刻的觀眾記憶度，因此此時的廣告就能很好的利用觀眾這一心態從而達到廣告的目的。從馮小剛的《沒完沒了》的首開電影貼片廣告的先河，繼而《大腕》、《英雄》、《手機》等影片都夾帶著眾多的貼片廣告。

　　二、植入式廣告對於電影而言，它身著大眾文化的隱身服，跳脫了傳統的廣告直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形態潛入了觀眾的視野。因為影視中的人物形象、服裝、道具乃至影視的名字，都可以轉化成商品的品牌，給製片商帶來巨大的利潤。至此，植入式廣告正在悄然升起。所謂的“直入式廣告是一種異業結合模式，即將某品牌商品或服務融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費者”。

　　電影中的植入式廣告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是靜態的擺設，可以是畫面的背景，也可以是演員使用的道具。它的好處在於它可以令觀眾在不經意間構建起對商品的潛意識知覺。由於觀眾對廣告天生有牴觸心理，把商品融入劇情的做法往往比直接訴求的結果更好。

　　總之，它是以一種隱性化、人性化的方式將廣告融入電影的劇情當中，讓觀眾在無意識中留下深刻的品牌印象。起先電影的帖片廣告是作為獨立於電影之外的元素出現的，它帶有明顯的廣告宣傳意識，然而植入式廣告將產品的宣傳內化到影片之中，成為影片的內容，讓影片的魅力帶動產品的宣傳、推廣，真正做到互為融合、互為促進。如《第一次親密接觸》中的賣當勞、《天下無賊》中劉德華和劉若英用的NOKAI手機、《落葉歸根》中宋丹丹說的西南財經大學......這些廣告都在潛移默化中讓電影傳遞著品牌的精神，而且很合理、很自然。這就是電影中植入式廣告的魅力。

　　這種廣告形式對觀眾消費心理的影響主要表現在：

　　一電影中的廣告元素的暴光率高，以娛樂的表現形式使受眾接受，極大地增強了觀眾對廣告產品的記憶，從而加強與鞏固神經聯絡的痕跡。電影中的廣告元素的出現不受時間的限制，而取決於故事情節的發展本身，從而可以使產品在電影中隨劇情的發展反覆出現，這是其他傳統媒體所不具備的特點。觀眾是以一種尋求快樂尋求釋放的心態去看電影，這樣觀眾從心理上就沒有對外界的防禦，這是夾雜在電影影片中的廣告會毫無聲息地到達觀眾，而且這種把廣告和故事情節相連線起來的廣告其觀眾記憶度也極高。

　　二這樣的廣告形式很容易讓消費者改變態度，使其對影片中的商品產生積極的態度。首先，觀眾自身就不自然地充當參照群體的作用。電影能帶給受眾一種不同於報紙、電視、廣播的享受。而且電影具有的一種叢集效應更容易引發消費者的從眾心理，如果電影深受公眾的喜愛那麼這種人際關係中的輿論傳播就是一種獨具滲透力的廣告形式。這對消費者心裡的影響作用無疑是最有力的，它甚至可以在最短時間發揮最大的作用。

　　其次，電影中尤其是大片中往往都有幾個名人扮演著主要角色，而將廣告產品與名人結合一來為商家節約了請名人做廣告的巨大成本，二來也使得這些名人不自然地充當了消費者意見領袖的作用。對於電影作為傳播娛樂的載體而言，產品、品牌和廣告都會發揮很大的影響力。影片中各種元素留給受眾深刻的印象，甚至可以左右他們的消費觀念和行為。電影中的廣告元素通常以實物道具的間接形式呈現，不像其它傳媒廣告那樣直接，所以廣告資訊悄悄進入消費者的記憶大腦，而且這種進入方式是以娛樂形式，也讓消費者以一種娛樂的心態去接受，從而達到一種潛移默化的廣告效果。

　　三到達率高。電影中的廣告到達率高“電影受眾也稱‘暗夜的人’，黑暗的環境把電影的交流系統與周圍日常空間隔離的同時，也把受眾同他所體驗的現實隔離開來，使其全身心投入電影的世界”。在電影受眾暫時處於催眠的狀態下進行廣告宣傳，受眾接受資訊度一般較高，同時較電視廣告而言，影院的觀眾直接地暴露於廣告的轟炸，無從躲閃，它的到達率幾乎為100%。

　　四廣告影響廣泛、持久、深層，而且重複率極高。作為一種大眾文化的藝術形態，電影的生命力強，它不但在影院放映，還可以在電視錄影帶、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放無數次，好的經典影片甚至影響幾十年。讓產品插入電影之中，讓電影情節成為其廣告內容，明星就是一種最佳的廣告形象和意見領袖。這種天然的示範作用不經意便俘虜了觀眾、消費者。同時電影媒體可以影響電視廣告很難到達的人群青年一代。他們崇尚的是快速的消費，電影媒體的特性迎合了青年一代的潛在心理，也因此更好地掌握擁有了這一巨大市場。另外電影中的廣告成本較低“如果說一部電影的票房達到5000萬美元，電影中的廣告就等於達到大約1370萬的電影院觀眾面前，而據電影工業統計，一部有5000萬美元票房的電影就可以賣出20萬合錄影帶。不止如此，一部賣座巨片的錄影帶一星期至少出租五次，這樣一個產品的鏡頭會因此在增加2500-3000萬個讓觀眾留下印象的機會”。如果再加上有線或無線電視的播出，廣告主所付出的平均單位成本可以降到非常低。

　　綜上所述，電影廣告藉助自身獨特的優點確能將廣告有效得深入到觀眾的心理，在各類廣告鋪天蓋地的今天，電影廣告作為一種新的廣告促銷手段有著廣泛的發展空間，不管它以何種形式都意味著人們對這塊幕布背後的功能有了更深的瞭解和把握。

　　參考文獻

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