品牌創新的意義***2***

　　品牌創新策略:

　　一、差異化

　　品牌的價值關鍵體現在差異化價值的競爭優勢上，一是由產品的質量、效能規格、包裝、設計、樣式等所帶來的工作效能、耐用性、可靠性、便捷性等差別。品質差別是品牌價值差別的核心，而技術是一切品質的終極決定因素。企業在進行品牌價值創新的時候必須以技術為先導。先進的技術可以讓企業較早的開發和引進新的產品，先進技術所形成的“先動優勢”，可以讓企業形成短期的壟斷。如英特爾公司對電腦儲存器的不斷技術創新，製造了一代又一代的新型儲存器，也創造了卓越的品牌價值差別優勢。二是由服務帶來的品牌附加價值。首先要保證服務時間的迅速性。顧客在消費產品的時候，存在諸多服務問題。企業要對顧客反應靈敏、行動快捷，尤其是針對投訴問題。迅速回應顧客，及時解決顧客問題是維持顧客品牌忠誠的重要保證;其次要保證技術的準確性。技術的準確性是指企業在提供支援服務時，所採用的措施、策略和方法必須適當、可靠、適用，並能夠徹底解決問題;再次要保證服務的全面性。企業在提供服務的時候，必須按照承諾，提供全過程、全方位的服務;最後還要保證服務人員足夠的親和力。服務過程中，使無形服務有形化，員工們的態度和熱情會形成不同的人員價值，這對於顧客的價值感知和滿意度是具有重要意義的。三是塑造品牌聯想和個性。品牌聯想能夠影響顧客的購買心理、態度和購買動機，所以品牌能夠提升顧客感知價值。品牌聯想是品牌內涵塑造和個性強化的結果，要想構建品牌聯想價值差別優勢，必須首先塑造品牌的內涵，強化品牌的個性。如海爾，聯想到的是優質的服務;沃爾瑪，聯想的是低廉的價格等等。

　　二、定位創新

　　對品牌進行定位，品牌定位決定品牌特性和品牌發展動力。常見的定位有：***1***品牌的差異性定位：品牌效能聯想。如由品牌聯想到的那些能夠為客戶帶來利益，從而促進消費的產品特性;聯想與品牌的可靠性、耐用性和服務能力等有關;聯想包括服務的有效性、效率等;聯想由設計和風格等組成;與價格和價值有關的聯想能夠有助於把你的品牌和競爭者分開。品牌形象聯想。如什麼人在什麼情況下使用;企業的文化特徵;經營內容;產品的特點以至企業精神等。洞察消費者內心的聯想。如消費者需求多樣化和個性化等。***2***品牌的競爭性定位：品牌處於什麼樣的參照體系之中;如何處理與競爭對手共有的品牌特徵。對於差異性定位，差異性特徵要有意義、切實可行並是基於客戶的某種利益的定位、需要先發制人且易守難攻。最終在將來的產品擴張過程中，形成了如下品牌結構：品牌DNA;品牌主張;品牌個性;產品範圍;各產品利益點。品牌進行定位後，還必須有一個清晰、豐富的品牌識別，創造或保持與品牌有關聯的事物和理念，如國美電器，藍紅相間的標誌;宜家傢俱，藍黃的顯眼標誌;麥當勞，紅黃的標識等等。與品牌形象***品牌外部的關聯物***不同，品牌識別富有啟發性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。品牌識別體現了企業組織希望品牌所代表的東西，所有涉及品牌工作的人，包括品牌團隊和他們的合作者必須既能理解品牌識別的內容，又能關心它的發展，其中一點做不到，品牌也許就難以發揮潛力，就會處於無差別產品和價格競爭夾擊的危險境地之中。市場上有太多盲目、不知所云的品牌，它們喜歡鼓吹價格優勢、熱中折價或是雜亂無章地湧向電視訊道，這些都是典型的缺乏整體性的症狀。由於品牌識別被用於推動所有的品牌建立工作，它的內容就必須具有深度、廣度和關聯度，而不只是一句廣告口號或一個定位的說明。同時在品牌塑造過程中需要考慮到品牌的參照體系、相似點、差異點，品牌識別、價值方案、品牌定位、執行、一致性、品牌體系***品牌座標，如上汽通用將別克、卡迪拉克、GL8等高檔品牌放在上海生產;將賽歐等中低檔車放在山東生產;將雪佛來放在廣西生產***、品牌槓桿***在識別得到確認後開展品牌延伸和品牌合作***、跟蹤品牌資產、品牌負責制、品牌投資***品牌可持續發展***等。

　　三、把握時機

　　想塑造強勢品牌，對品牌進行價值創新，首先是對品牌歷史及當前真相的審視。發現品牌歷史上的主要里程碑或轉折點，如公司***品牌***成立與擴張、主要包裝或識別體系的重新設計、傳播戰役、第一次轉型行動、主要的負面公關或質量危機等;對今天的品牌拍“快照”：誰是品牌的核心消費者?品牌的聯想有哪些?品牌能夠向消費者真正提供的東西是什麼?品牌是否符合潮流等等;與主要競爭對手相比，在“競爭地圖”上標出品牌的競爭強項及與競爭者的關鍵差別化因素。

　　其次是要把握品牌發展的機會。分析出未來品牌發展的行業趨勢***在使用者表面描述與心理描述方面、在通路方面、在服務方式方面、在用途擴充套件方面等等***，如行動電話，從以男性為主到不分性別、從高階裝置到便利裝置、從聲音到簡訊與圖片等;在未來成長的機會中，不僅是擴大使用者群，挖掘新的使用者，而且可以朝改善功能、增加使用量與頻率、擴充套件產品用途等方面發展;通過對消費者行為的研究和市場潮流與時尚的洞察，發現並把握品牌發展機會。

　　最後是品牌的未來。將目標人群、品牌主張、個性和洞察有效相結合，找到一個能夠刺激創意、具差別化的品牌平臺，從而找出品牌的DNA。品牌的DNA是對品牌實質的一種速記，它簡明、區別、持久、具吸引力，是單一的點，不是廣告和口號。如力士***香皂***——美麗的夢想，NIKE——命運操之在我，迪斯尼——神奇的想象力等。