本田的品牌定位

　　品牌延伸在企業經營中運用非常廣泛,一些企業因之獲得重大成功的同時,失敗的案例也比比皆是,因此對品牌延伸進行理論研究具有重要的現實意義。為此由小編為大家分享，歡迎參閱。

　　本田汽車品牌整合營銷戰略分析報告

　　一、 選擇該品牌的原因與必要性

　　本田汽車集團***Honda***是一個跨國汽車、摩托車生產銷售集團，汽車產量和規模也名列世界十大汽車廠家之列。1948年創立，公司總部在日本東京。僱員總數達18萬人左右。本田公司是一個跨國汽車、摩托車生產銷售集團。它的產品除汽車摩托車外，還有發電機、農機等動力機械產品。 本田公司的經營方式十分靈活。在美國設立的本田分公司，1991年在美國市場上的銷量已超過克萊斯勒汽車公司名列第三。本田的雅閣和思域汽車歷年來被使用者評為質量最佳和最受歡迎的汽車。在歐洲，本田在英國也建立了分公司。本田公司汽車產量已高達約300萬輛。

　　該企業品牌在世界品牌實驗室***World Brand Lab***編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第六十二，在《巴倫週刊》公佈的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第九。在2007年度《財富》全球最大五百家公司排名中名列第三十七。

　　二、 本田汽車的品牌形象分析

　　***1***品牌標識

　　本田公司在80年代成立了商標設計研究組，從來自世界各地的2500多件設計圖稿中，確定了的三絃音箱式商標，也就是帶框的“H”，圖案中的H是“本田”拼音Honda的第一個字母。這個標誌體現出技術創新，職工完美和經營堅實的特點，同時還有緊張感和可以放鬆一下的輕鬆感。

　　***2***品牌的市場定位

　　本田汽車的市場的定位中產階級的收入提高靈活變化的，現在主要是以中高階運動休閒型轎車為主，懷著“向世界使用者提供喜悅”的企業理念，竭盡全力以合理的價格提供高質量的商品，本田根據“哪裡有需求，就在哪裡生產”的基本方針，為了實現舒適而愉快的移動社會，本著“尊重人的精神”的基本理念，HONDA把安全作為產品製造的最大主題，HONDA在世界各國為實現三個喜悅的目標而積極地推進事業活動。所謂“三個喜悅”，即“購買的喜悅”，“銷售的喜悅”，“製造的喜悅”，也就是說，向用戶提供高品質的商品，並讓使用者感到喜悅，以此作為最重要的目標。

　　***3***整合營銷傳播訴求點

　　伴隨著世界經濟的發展，汽車保有量的不斷上升和大眾駕乘習慣的改變。尤其是隨著年輕新貴階層的日益增多，他們有著高階的品味、緊跟時尚潮流、愛好運動休閒，對車的需求也漸趨個性化和時尚化。世界的汽車消費市場正在從“擁有”的需求，轉變為“差異化”的需求，新的細分市場正在孕育而生。

　　本田汽車通過整合傳播宣揚個性、重視個人的體驗，並宣傳本田公司多款個性車型，藉此培育了眾多Honda的忠實使用者群體。

　　綜合分析本田汽車品牌形象策略

　　通過調查分析瞭解到豐田汽車的品牌策略的特點分為：層級分明、定位明確、條理清楚、系統整合。

　　***1***層級分明的品牌構架

　　本田汽車可以劃分為四個層級，最高層級為企業品牌，也就是本田汽車;第二層級為業務品牌;第三層級為產品品牌;第四層級為產品標識，能具體細分為運動款、標準款、天窗版、LE版等多種型號，以示不同產品的區別。本田汽車的品牌架構層級分明，品牌地位越高，屬下品牌成員數量越多，呈現為金字塔形狀。在這個塔型品牌體系中，一目瞭然，能清楚的分辨出來。

　　***2***清晰明確的品牌定位

　　本田汽車“尊重個性”、重視每一個人個性的觀念，使Honda形成了推崇員工創造性、自由豁達的企業文化，從創業之初，Honda一直本著“讓世界各地顧客滿意”的理念不斷開拓自己的事業。 Honda不僅考慮乘員也考慮行人的安全，致力於生產安全性更高的產品。同時，積極參與安全駕駛普及等各種解決交通系統問題的活動，為建設更加豐富的移動文化社會而不懈努力。

　　***3***產品品牌價格縱向延伸不宜過長，謹防相互衝突

　　本田汽車品牌下產品品牌名目繁多，多達三十幾個子品牌，覆蓋了乘用車和商用車兩大領域，乘用車下有從轎車延伸到了跑車、SUV、MPV，商用車旗下包括中小型客車、皮卡和卡車。每類車車型下又有若干產品品牌。同時，我們看到本田旗下這些品牌規劃有序，雖然在同一產品類別市場中，不同產品品牌之間通過價格進行區隔，並沒有形成相互之間的激烈衝突和惡性競爭。

　　***4***產品品牌橫向發展，適合小類延伸，不宜大類跨越

　　豐田在原來很多知名產品品牌進行了延伸，如在雅閣8代基礎上開發了五門兩廂車和具有尾翼新設計的運動型轎車，但二者都沿用了雅閣的品牌名稱。研究發現，如果一款車的製造平臺、底盤不變，只是改變車的設計型別，一般以子品牌的延伸品牌使用。這可以利用老品牌的影響力快速的帶動新車型的銷售，而這種品牌影響可以有效帶動同一平臺和品牌汽車車型的銷售。但我們同時，這種延伸只適合小類間進行，如三廂車可以延伸到兩廂時尚造型、可以延伸為運動版，可以延伸到跑車，但不宜進行大的品類的跨越。這樣，在同一產品品牌中，花冠通過車身尾部不同的字尾表明了不同產品的型別，形成了產品品牌下第四層級的銷售識別，使得品牌體系一目瞭然。

　　***5***高階品牌旗下產品採用系列標識，彰顯豪華特色

　　謳歌***Acura***是本田旗下的高階品牌，主要針對的是北美市場，由於該進入中國較晚，因此很過國內消費者還對這個牌子比較陌生，謳歌在中國大陸比較有代表性的車型為MDX、TL和RL，其中MDX屬於SUV，而TL和RL則分別屬於中型和中大型轎車的行列。